用户归属感对其口碑传播的影响研究

2016-06-16陈君李盈枝

商场现代化 2016年14期

陈君+李盈枝

摘要：本文以小米科技品牌为例，综合运用了文献阅读法、问卷调查法、统计分析等多种方法研究了品牌的用户归属感影响因素，并构建了用户归属感对其口碑传播的影响关系模型，然后利用调查问卷收集数据，通过LISREL8.7软件对模型进行了验证和调整，证明了小米科技用户归属感对其口碑传播的正向影响作用。

关键词：小米科技；归属感；口碑传播

一、引言

小米公司目前的估值已经超过四百亿，引起网络热议，“互联网巨头”的声音在微博、贴吧和论坛等社交网络中流转。其中，小米独特的模式更是引起热议。小米模式主张以用户为中心，得益于此，小米社区形成了强大的粉丝团，小米获得粉丝的狂热追捧。驱动社群实现商业价值的实质正在从“流量”变为“关系”。一旦关系网络被激活，商业发展的进程就从加法法则跃为乘法法则。

目前学界和业界针对小米科技开展了一些研究，这些研究主要集中在探究小米公司的公司结构、特征、模式分类和维度等基本概念以及相关运行技术的实现；小米科技用户参与动机等方面，对其用户归属感和口碑传播的研究还为数较少。基于此，本文以小米科技为源头，探究小米科技用户归属感对其口碑传播的影响关系，以促进小米科技的可持续发展。

二、理论分析与研究假设

归属感来源于社会文化心理范畴的概念，最早提出这一概念的人是美国心理学家Maslow。归属感用来描述个体或群体对某一事物或某一现象的认可程度和产生关联的密切度，归属感不易被感知但客观存在，并能对人的行为产生影响。归属感源自于“社会需要”，它是人们合群性特性的一种具体表现。归属感的内涵是由于主观和客观的外界环境作用于个体从而使个体产生的一种内在的主观的心理意识和情感，进而受这种作用的影响，个体在环境中表现出的行为也会受到一定程度的影响。因此，归属感作为一种心理的主观意识，是介于外界主客观环境和个体行为之间的一个中间变量。

学者们分别从不同角度出发分析和探究了归属感的影响因素。Lin、Wu和Tsang（2008）指出在虚拟社区中，感知信任会影响成员参与的态度，同时也会影响成员在虚拟社区中分享信息的意愿和对社区的黏性，对社区成员的依赖和归属感的形成产生积极的作用；赵玲从社会资本的视角进行研究，研究发现成员信任是虚拟社区中用户归属感的重要影响因素；Chris（1999）研究发现，虚拟社区成员之间的相似性、社交关系和互动行为均会对用户归属感产生影响。Wilkinson（1995）等指出，虚拟社区成员参与的增加和经验的积累会增强成员的归属感。

Arndt（1967）是现代最早提出口碑营销的学者之一，他认为口碑传播是指口碑信息的发送者和口碑信息接收者之间面对面的口头交流，并且信息接收者认为口碑信息发送者是出于非商业性的目的，提供有关产品、品牌或服务的信息。该定义强调口碑传播是一种人对人、面对面、口头的传播行为。Chan（2000）认为口碑传播是一个不断调整变化的过程，是指口碑信息发送方将关于产品信息的陈述发送到信息接收方的动态传播过程。口碑传播的信息包含真实的和虚构的信息，口碑信息可能会导致消费者对某个产品、服务、品牌或企业的态度产生变化，甚至影响消费者对整个行业的态度，从而影响消费者的行为。出于研究主题的角度考虑，本文采用的是HawkinS et al.（2004）对口碑传播的定义，认为口碑传播是消费者与他人分享与特定的产品、服务或品牌相关的信息，旨在劝导潜在消费者购买或远离该产品、服务或品牌的过程。

Hovland et al.（1953）提出传播说服论，研究发现信息传播者、信息内容和信息接收者是影响信息传播效果的三大类因素。Gilly et al.（1998）研究发现，口碑信息的以下三个特征会对影响接收者的购买决策：（1）与口碑信息的来源相关的特征，如信息发送者的专业程度或意见领袖等；（2）口碑接受者与发送者的同质性；（3）口碑接收者自身的特征，如接收者的专业程度和偏好等。

国内也有学者针对口碑传播进行探究。白少布和刘洪（2011）认为企业良好的口碑根源于企业产品或服务的内在品质特征以及相应的辅助支持，口碑信息通过口碑发送者的传播而扩散到复杂的社会网络之中。口碑传播的效果会受传播主体的状态和社会关系渠道约束的影响，具体表现在发送者、接收者状态和关系渠道作用于口碑传播的因素，即口碑信任度、口碑感染度和口碑忠实度等三个维度。

笔者梳理现有的文献发现，学者们一般都将视角集中于某一单一的因素，认为其会对用户归属感产生一定的影响和作用，而鲜有研究从整体和全面的角度分析影响用户归属感的因素。因此，本文对相关文献研究进行总结，综合相关学者的研究认为影响用户归属感的主要因素为功用性、满意度、互动性，并从这三个维度来衡量小米科技的用户归属感。同时，考虑小米科技的实际情况，选取口碑传播中认可度较高、学者们普遍使用的变量为口碑传播影响因素进行研究，具体为：传播者专业程度、传播意愿和口碑语调三个变量。

当前，随着互联网技术的快速发展以及通讯设备的应用普及，消费者的消费方式也发生了巨大的变化。同时，生活节奏的加快使得消费者可以用于了解和调研产品信息的时间变得越来越少。因此，通过网络获取产品信息和消费体验信息成为消费者了解产品的重要渠道，这也使得用户归属感的依赖性和相互影响作用加强。Nwwman （2003）的研究表明，消费者对于品牌、商品或服务产生归属感的时候，其对负面口碑会表现出较强的的抵抗力，不易动摇对品牌的积极的态度和认知。郭国庆（2007）针对网络科技产品进行调查研究，发现消费者的信任程度在消费和体验产品时就会对网络口碑产生直接影响。通过文献分析，可以发现，科技产品如果兼具功用性、满意性和互动性，及产品有良好的性价比，能够为用户提供良好的功能服务，让顾客对产品或服务感到满意，并能愿意继续使用该产品提供的后续服务，则能导致用户对产品或服务有正面的评价，向更多的人推荐该项产品或服务，提升产品的口碑传播。

基于此，本文提出如下假设：

H：小米科技用户归属感对口碑传播产生正向影响作用；

H1：小米科技功用性对口碑传播产生正向影响作用；

H2：小米科技满意性对口碑传播产生正向影响作用；

H3：小米科技互动性对口碑传播产生正向影响作用；

综上所述，得到用户归属感对于口碑传播的作用机理图，归属感主要表征为功用性、满意行和互动性，并依此为媒介影响产品的口碑传播。

根据上述假设，本文构建了如下研究模型：

三、研究设计与分析

1.样本选取和数据来源

本文选择小米论坛作为研究对象，因为小米论坛目前在中国是比较有影响力和代表性的。在问卷设计方面，本文综合国内和国外外学者对于归属感和口碑传播的研究成果，以现有的概念模型为基础编制了问卷。本文的调查问卷采用的是5级李克特量表，对于问项的回答分为5级，从非常赞同依次过渡到非常不赞同，问卷共设计了15个题项。我们首先进行了初步调查，通过小范围的访谈，收集反馈信息，并据此修改和完善问卷设计，保留有较强代表性和普遍性的题项，使调查问卷更加简单凝练和便于理解。数据收集主要通过发放电子问卷展开，调查对象主要集中于来自全国各地高校的本科生和研究生，调查对象均有登陆和使用小米论坛或使用小米手机的经验。本次调查共计发放167份问卷，其中收回137份，归纳整理后得到有效问卷数目为105份，已符合基本统计和分析的要求。

2.李克特量表的信度分析和效度分析

本文应用SPSS17.0进行量表的信效度检验，经过统计分析得出Cronbach's Alpha=0.889>0.8，表明本量表数据的可靠性较强，样本Kaiser-Meyer-Olkin值为0.805>0.8，通过探索性因子分析发现，归属感量表的信效度较高，同时由旋转成分矩阵发现，A1、A2、A3解释同一个主成分，命名为“满意性”；A4、A5、A6解释同一个主成分，命名为“互动性”；A7、A8解释同一个主成分，命名为“功用性”。

为进一步验证本文量表的有效性，本文应用lisrel8.7软件进行验证性因子分析，结果如下：

由分析结果可知，该因子分析模型对于本文的样本数据的各项拟合指数均达到或超越了统计分析的要求值标准，表明模型对于调查所得的样本数据拟合程度可以被接受，也即归属感测量量表是有效的。

同理可得，口碑传播的量表测量中，Cronbach's Alpha=0.827>0.8，表明本量表数据的可靠性较强，样本Kaiser-Meyer-Olkin值为0.801>0.8，B1、B2、B3解释同一个主成分，命名为“传播者专业程度”；B4、B5解释同一个主成分，命名为“传播意愿”；B6、B7解释同一个主成分，命名为“口碑语调”。

为进一步验证本文量表的有效性，本文通过lisrel8.7软件进行验证性因子分析，结果如下：

分析可知，该因子分析模型对于本文的样本数据的各项拟合指数均达到或超越了统计分析的要求值标准，表明模型对于调查所得的样本数据拟合程度可以被接受，也即口碑传播的测量量表是有效的。

3.结构方程模型分析

本文使用Lisrel8.7来检验文中对用户归属感和口碑传播之间因果关系的假设，验证结果如下：

我们可以发现，小米科技用户归属感对口碑传播的标准系数路径系数为0.03，路径显著，说明假设H成立，即小米科技用户归属感对其口碑传播具有正向相关性。

为了进一步分析功用性、满意性、互动性对小米科技口碑传播的影响，本文通过构建以下结构方程模型进行验证，结果如下：

通过分析归属感各指标与口碑传播模型数据拟合指数可以得出，小米科技用户归属感的互动性指标对口碑传播的标准系数路径系数为0.09，路径显著，说明假设H3成立，即小米科技用户归属感的互动性指标对其口碑传播具有正向相关性。满意性指标对口碑传播的标准系数路径系数为0.10，路径显著，说明假设H2成立，即小米科技用户归属感的满意性指标对其口碑传播具有正向相关性。功用性指标对口碑传播的标准系数路径系数为0.12，路径显著，说明假设H1成立，即小米科技用户归属感的功用性指标对其口碑传播具有正向相关性。

四、结果分析及启示

通过上述分析可以发现，小米科技用户归属感对其口碑传播产生正向影响，表明小米科技消费者的口碑宣传，向他人推荐购买的意向在很大程度上受到消费者对小米品牌的一个归属感的程度的影响。

通过实证分析，小米科技功用性、满意性和互动性是影响小米科技用户归属感的重要因素，公司可以从这几个维度出发，通过提升小米手机的功能实用性、用户满意度，增加可持续性的后续服务来提高用户归属感。用户归属感的提升能够正向影响小米手机的口碑传播，提升小米手机的知名度，进而可以减小小米科技未来发展的不确定性程度，增强其信心，促有利于小米科技公司的长远的可持续发展。因此，小米科技需要增加用户体验。可以从以下几方面入手：

1.注重用户的全面体验提升。产品是价值的承载物，体现了企业对顾客价值的理解力和表现力。用户的体验是以自我标准的，任何一个产品都需要在价值创造上体现出与众不同的差异化。企业不仅要为用户提供产品和服务，也要为用户提供各种可以使用户留下难以忘怀的愉悦感和美好记忆的体验。正是有了用户对于品牌体验的参与，形成独特的用户体验，品牌在用户心中就会变得稀缺，这是规避同质化竞争的有效方式。

2.聚焦用户的关键体验价值。产品是价值的承载物，体现了企业对顾客价值的理解力和表现力。对于关键环节的洞察，就是发现产业链中价值创造最大的环节。

3.以情感维系与用户的关系。品牌最重要的价值来自于为顾客提供情感体验，只有满足顾客内在自我的需求，使顾客的自我得到发展，才会在情感上与品牌形成共鸣，并与品牌建立长期稳固的关系。

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