胡煜晗，白雪珊

(北京林业大学，北京 100083)



消费者绿色食品购买意向形成机制概念模型构建
——基于计划行为理论延伸视角

胡煜晗，白雪珊

(北京林业大学，北京 100083)

摘要近年来，在可持续发展理念的引领下，“绿色消费”浪潮席卷而来，绿色食品开始走进人们的生活。该研究以计划行为理论(TPB)为基础，引入健康意识、社会影响2个变量对原模型进行扩展，认为健康意识、社会影响分别对行为态度和主观规范施以正向影响，并间接影响消费意向；计划行为理论模型对消费者绿色食品的购买意向具有很好的预测能力，即行为态度、主观规范和知觉行为控制能够共同解释行为意向。

关键词绿色食品；计划行为理论；购买意向

随着国民经济的发展和人民生活质量的提高，人们开始追求自然、健康的生活方式，食品安全和营养问题日益受到重视，为我国绿色食品行业发展提供了良好的契机。虽然与澳大利亚、阿根廷、美国等国家相比，我国绿色食品行业起步较晚，但在我国农业基础雄厚、国家政策积极和市场需求旺盛的新背景下，绿色食品行业迎来了发展的黄金时期。近年来，我国食品市场上涌现出了一批生产、加工、销售包括米面粮油类(如“北大荒”大米)、蔬菜果品类(“洛川”苹果)、肉禽蛋奶类(如“咯咯哒”鸡蛋)、海鲜水产类(如“军山湖”大闸蟹)、零食饮品类(如“福娃”食品)等不同类别产品的绿色食品企业，他们以其安全、优质、健康的产品，逐渐赢得了消费者的青睐。……