姚　曦，韩文静（.武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉43007；.郑州大学新闻与传播学院，河南郑州45000）



再论广告产业发展要素

姚曦1，韩文静2
（1.武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072；2.郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450001）

［摘要］发展要素之于广告产业发展既是基础问题又是核心问题，有必要追溯其理论本源，使广告产业发展要素的提出不是无根之水。首先，从经济学中“生产要素”、发展经济学中“发展要素”和产业经济学中的既有理论和内在演进逻辑，可以确定产业发展要素的内涵。同时结合广告产业特性，可以厘清五个广告产业发展要素即市场、资本、技术、制度和社会。其中，市场是基于广告产业依附性特征的基础要素，人力资本是广告产业必须投入的生产要素，金融资本、技术是影响广告产业规模和结构的要素，制度、社会是与广告产业密切关联的环境要素。

［关键词］广告产业；发展要素；市场；资本；技术；制度；社会

一、研究广告产业发展要素的重要性

自1979年重开广告市场至今，我国广告业获得了突飞猛进的发展。2014年广告营业额达5605.6亿元，市场总体居世界第二，这种行业规模促使我们从产业的高度来重新审视广告业。但与发达国家相比，我国广告业起步晚、起点低，犹如孩童般步履蹒跚，产业呈现出低集中度、泛专业化的问题。这也引发中国学者的学术自觉，以产业发展的角度开展研究。这些研究大都是学者自发的、零散的研究，缺乏系统性和学理性。……