陈永召　姚元春　梁波

一、什么是IP

随着互联网经济的发展，IP越来越多的进入人们的眼帘，无论是IP产业链的打造，还是企业IP产业化时的资本介入，其井喷之态都印证了IP产业和IP消费的全面爆发，2015年被称作是中国的“IP元年”，而且方兴未艾。

什么是IP？简单地说，IP就是Intellectual Property， “知识产权”的英文缩写，目前中国学术界对此尚没有一个统一的定义。清华大学教授尹鸿认为这个概念在中国有别于其他国家，“来指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”。这个词突然一下变得这么流行，显然与互联网环境有着密切的联系。

其实IP在中国已经超越了知识产权的简单概念，是以一种无形的知识产权，以其内容和商业价值继续衍生成为产品、品牌、产业的过程，一种商业模式。目前IP的概念集中在文学产权，以此衍生到影视、漫画、游戏等产业。从国内的现状来看，IP可以分为公共IP和产权IP。公共IP是指那些没有产权保护而又能家喻户晓的文学名著、民间故事等有一定载体且牵系国人精神的无形标签，比如《西游记》就是公共IP中的超级表现。产权IP是指那些有产权登记保护的知识产权。例如网络小说《盗墓笔记》等。下面是2015年IP产品的市场表现：

由以上数据可以看出国产电影票房前十中，IP电影占据六席，而在电视剧市场上，网播量前十名中十居其五，不仅如此，IP还可以联动其他的产业，例如手游、主题园等等，其影响力和价值可见一斑。

二、IP为什么会创造出如此大的经济价值

（一）市场的繁荣。经过改革开放三十年的发展，中国经济发展迅猛，一方面，国家统计局数据显示，2015年我国人均GDP达到了8016美元，而经济学家普遍认为，当人均GDP超过了3000美元时，人们对精神文化产品的需求大幅的增加，而我国是一个有着14亿人口之多的大国，其对精神文化产品的需求量之多、题材之广远远超过其他国家，粉丝效应的作用之下，IP产品以原有的知识产权为基点，市场对其需求量极大；另一方面，面对巨大的需求，众多的影视公司、游戏开发平台、出版机构纷纷设立，这就为IP能够成为产品乃至品牌打下了坚实的基础。

（二）互联网的助推。互联网激发文化消费需求，又反过来推动了文化产品供给。可以说互联网打通文化领域产业链，促进文化产业整体业态升级。近年来，网络剧发展呈井喷之势。在2007年至2013年七年时间里，我国制作上线网络剧仅169部；到了2014年，一年就制作上线网络剧205部；2015年截至9月份，上线网络剧247部。据不完全统计，2015年至少有5部投资在5000万元至上亿元的“超级网络剧”拍摄。在众多网络剧作品中，IP剧表现尤为突出。例如，爱奇艺从首推《盗墓笔记》付费观看模式开始，截至12月1日，其VIP用户已达1000万。该剧仅上线22小时网络播放量就破亿，点播量累计突破20亿次。IP积累的高人气保障了IP剧在网络平台上的高点击率，从而带来广告和付费的丰厚收益。随着网络剧的崛起，越来越多的网络剧制作方加入IP的争夺战中，从某种程度上加大了IP火热程度。

（三）泛娱乐背景下，IP在商业价值中的话语权越来越重。泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。一方面，以往在娱乐传媒产业中，单一的文化概念产品很难做到自身产权的保护，其相应商业价值低。泛娱乐背景下，围绕IP为核心的横跨游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容逐渐增多，“明星IP”成为泛娱乐产业中连接和聚合粉丝情感的核心，以IP为核心的泛娱乐布局成中国文化产业趋势。另一方面，法律政策逐渐完善，国家对产权的保护逐步提升，IP开始创造巨大的商业价值。当IP开始在娱乐经济中崭露头角，其在娱乐产品成本中的比重便越来越重。

（四）IP自身的特点。IP最本质的特点就是标签化，为大部分人或者一代人、一个群体所熟识，具有强大的影响力和粉丝效应。随着IP商品化加深，以不同的载体呈现在人们面前，在粉丝和被关注者关系之上产生了的经营性创收行为。例如《何以笙箫默》、《致我们终将逝去的青春》、《匆匆那年》等IP作品改编的电影引发了原著粉丝的热烈响应，都获得了很高票房。

（五）政策的影响。第一，2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。同时还有规划的重点任务以及相应的政策措施和保障条件。这使得近两年我国文化产业发展呈井喷之势，IP也顺势成为热点话题。

第二，具体政策的刺激。广电总局“一剧两星”政策的实施。2015年1月1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。 “一剧两星”不仅对于卫视有巨大的影响，这就要求电视剧在制作上必须更加精良，购买成本增高了，好的剧本和团队会变成稀缺资源，原创作品稀少时，IP资源便成了商业资本的目标。

三、IP产品是怎样运作的

（一）IP期货，抢占先机。为了拿到优势的IP资源，“IP期货”现象频现。当一个IP源刚出现的时候，其商业价值并没有显现出来，随着IP的逐渐养成，其商业价值也在增加。很多企业就是在IP价位较低时，囤积IP资源，通过后续开发而获得利润。

（二）产业链完善，影、视、书、游联动。IP逐渐成为成为涵盖电影、游戏、动漫等诸多商业模式的互联网时代文化产业的核心因素，中国网络游戏的千亿市值与电影产业三百亿规模的联合将带动周边产业在未来爆发增长至万亿规模，基于产业跨界来构建联动模式，差异化的跨界产品之间相互联动，以大IP的开发来带动、整合相关产业来打造互动娱乐新生态。以《花千骨》为例，在影视剧上映之前，小说《花千骨》的影响力远远不及当下，并未成长为一个具有极高商业价值的优秀IP。影视剧的热映才真正打开《花千骨》IP塑造的序幕，而与IP内容相匹配手游的发行则推动《花千骨》IP走向成熟，并形成小说、影视剧、游戏多元鼎立的局面，真正实现不同领域产品的主动联动，合力打造IP价值。

（三）资本运作。随着IP产业链的完善，众多的文化产业公司通过资本运作来经营、整合IP资源，制造出超级IP。例如华谊兄弟发收购浙江东阳美拉传媒有限公司股权，同时认购北京英雄互娱科技股份有限公司股份，旨在通过进一步完善IP驱动引擎和互联网游戏布局，在以IP为核心的娱乐产业领域，完成从IP构建、流转到IP驱动的谋篇布局，打造首屈一指的娱乐航母。

（四）IP与载体的匹配性。IP产品的开发，不仅是寻找值得开发的IP在众多IP，更重要的是把IP打造成适合平台的作品。IP的本质是标签化，能够在情感上引起共鸣、与载体具有高的匹配性。例如《琅琊榜》和《鬼吹灯之寻龙诀》，在改编成影视作品时，与原著匹配度较高，IP开发生态；而剧版《盗墓笔记》虽然成绩不俗，但匹配度不高，为人所诟病，其后续的开发会受到一定的影响。

（作者单位： 云南大学经济学院）

参考文献：

[1] 邵培仁 陈兵 《媒介战略管理》[M]复旦大学出版社.2003

[2] 中国电视剧产业发展研究报告 2013

[3] 尹鸿 什么是IP？IP热为何会出现？《当代电影》2015.7