董巢莉　吕迪

摘 要：随着我国电子商务的快速发展，大部分B2C電子商务企业必须面临如何科学处理B2C电子商务中的退货物流问题。本文通过阐述B2C电子商务逆向物流退货管理重要意义，浅析产生退货逆向物流的原因及其存在的问题，最终提出了逆向物流退货管理的改进措施。

关键词：B2C电子商务 逆向物流 退货管理

一、逆向物流退货管理的现状

以计算机网络和通信技术为根源而兴起的这种新形式的商业运作模式就是电子商务。B2C电子商务模式是企业利用“internet”为媒介，为消费者开辟一个与以往不同的消费平台——网上商店，消费者通过网络在网上商店选购商品、付款。在电子商务环境下，下游顾客将其不符合订单要求的产品退回给上游供应者的商品实体转移过程就是退货物流。

从中国电子商务研究中心编制的图表可以看出，2015年国内B2C较C2C市场交易规模呈领先优势，B2C份额首次超过C2C份额，成为市场主体，是一次历史性的跨越。与之同时，退货逆向物流也逐年增加。退货逆向物流对企业造成的负面影响引起了社会及越来越多的企业的关注，如何积极应对，迫在眉睫。

二、产生退货逆向物流的原因

1.电子商务企业的主观因素。

1.1信息不对称引起的退货。在B2C电子商务模式下，企业往往在网页上利用文字和图片美化商品，而顾客在网上购物时，往往只是通过浏览网页的文字和图片获取大部分的商品信息，容易使顾客眼中商品的质量特性失去真实性。当收到的商品与自己在网上所了解的信息有较大差异时便会产生大量的退货物流。

1.2增加竞争优势。电子商务模式下企业竞争激烈，部分电子商务企业盲目利用宽松退货政策，诱导消费者购物，增加竞争优势。但企业内部却缺乏专门的部门及人员处理退货问题，也没有明确的管理程序。

2.消费者个人因素。

2.1消费者的盲目消费心理引发的退货。在电子商务交易过程中，部分顾客在选购商品时缺乏理性，冲动购买，女性较为明显。往往在收到商品后发现根本不喜欢或根本不适合自己，所以毅然决定退货。

3.商品本身的因素。

3.1商品质量问题引发退货。电子商务企业出售的商品本身可能会存在某些问题，例如质量不合格、产品即将过期、商家给消费者提供的是别的东西，发错了商品等。此外，绝大多数的小电子商务公司都是委托第三方物流公司负责配送商品。一些物流企业也没有一套科学的管理体系，配送人员综合素质有限，在货物的货物装卸过程中造成货物的损坏、分拣人员不仔细而招致的错误都会引起货物的退货物流的产生。

三、当前退货逆向物流管理存在的问题

当前退货逆向物流在国内的发展步履蹒跚，究竟B2C电子商务模式下的退货逆向物流存在哪些问题呢？

1.缺乏退货逆向物流信息系统.在电子商务模式下企业很难得到顾客的退货产品的数量、品种、时间等具体信息的准确统计，从一定程度上加大了设计退货逆向物流系统的难度。建立有效的退货物流信息系统的投资周期长，投入资金额大，再加上退货逆向物流活动其自身十分繁杂，对信息系统的灵活性要求高，能“随机应变”，使企业普遍不愿意主动去设计退货物流信息系统。

2.退货逆向物流受重视程度低.大部分B2C电子商务企业对退货逆向物流不够重视，甚至对退货逆向物流的理解存在错误，因此没有正视其发挥的作用是屡见不鲜的现象。设置独立的行政部门来管理退货事项的企业屈指可数，招纳退货管理的专业性人才的企业也是寥寥无几，更别说制定标准的退货管理体制。虽然有一些企业建立了一个特殊的回收部门，但仍然存在大多数企业并没有对退货逆向物流有所作为。

3.缺乏健全的法律法规.目前我国的电子商务退货逆向物流正处于起步阶段，是一种新兴的行业。虽然几年来我国也出台了不少相关法律法规，但是由于缺乏经验，法律法规不够周全，让企业有空子可钻。

4.物流行业人才和技术的缺乏.B2C电子商务作为一种新兴的商业运作模式，在逆向物流方面，十分缺乏具有高素质，专业能力突出，且综合能力强的人才。目前我国从事物流行业的人，其知识水平相对比较低，对行业没有充分的思考和认识，无法对物流行业提出建设性意见。虽然近几年我国逐渐提高对物流人才建设与培养的重视程度，相继在一些大学开设物流专业，但和发达国家一比差距仍然。

四、完善逆向物流退货管理体系的重要意义

1.对企业的意义.

1.1有利于提高客户的忠诚度。高效的退货管理系统是电子商务企业提高客户忠诚度的重要途径之一。顾客在网上选购商品时不能看到实物，只能通过网站的图片和文字获取商品信息，所以如果购物网站能良好地处理商品退货问题，必能提高该购物网站的优势，增加顾客的满意度及忠诚度。显而易见，线上消费者十分重视退货的处理，B2C电子商务企业给出的优越的退货策略能让顾客在网购过程中对商品信息真实度更相信，增加消费者购买意愿。如果整个退货过程给顾客带来有不好的感受，顾客会减少消费甚至使电子商务企业失去这个客户，使企业的市场份额降低；而良好的退货感受，可以从一定程度上弥补不称心商品带来的失望感，提升客户的忠诚度。

1.2有利于企业增加收入。电子商务企业可以对质量或美观度有瑕疵但并无大问题的回收商品，适当的加工、处理，增加其价值，二次销售，从而增加企业收入。出现产品因质量问题而被退回的情况时，企业可以根据产品的缺陷，找出生产问题，从源头逐步完善产品的质量，从而提高顾客对商品的满意度，促进顾客对商品的二次购买，增加老客户，最终增加企业营业收入。

1.3有利于提高企业自身及产品的品牌形象。电子商务企业可利用退货物流中的质量合格的产品来帮助慈善事业，尽管在运作上需要一些成本，但是其行为充分表现了企业强烈的社会责任感，提高了企业自身及产品的品牌的形象，获得广大消费者的认可。

2.对消费者的意义。

2.1有利于减少消费者损失。消费者在电子商务购物过程中，购买到自身不满意的商品，必然会给消费者带来经济损失。若物流退货管理体系完善，消费者退货方便，就可以大大的减少消费者损失，更好地满足消费者需求。

3.对物流业的意义。

3.1有利于促进物流业的发展壮大。电子商务的跨越式发展同时也引起退货问题，退货逆向物流给物流业带来的压力鞭策着物流业不断完善逆向物流退货管理体系，这对于整个物流业来说是机遇和挑战并存，对促进整个物流产业链的健康可持续发展有推波助澜的作用。

五、B2C电子商务模式下的退货逆向物流改进策略

针对上述这些问题我们需要采取有效的对策加以控制，只有这样才能更好的促进B2C电子商务企业退货逆向物流的发展，保证B2C电子商务企业经济稳固提升。

1.企业方面。在竞争激烈的电子商务市场中，如何减少阻碍、高效地实施退货逆向物流，是每一个B2C电子商务企业都必须加以重视的问题。

1.1完善电子商务交易过程，从源头预防和避免逆向物流。（1）明确退货政策B2C电子商务企业必须在网页的醒目位置显示企业的退货政策，包括商品退货的基本条件、退货期限及主要流程等，方便消费者查询和阅读。这样可以一定程度上减少消费者的冲动购买，降低产品的退货量。（2）提高网站商品信息真实性和全面性。B2C电子商务企业要结合电子商务的特点，把重点定位在网站设计布置上。力求为消费者提供详实的商品信息，特别是商品本身存在的瑕疵，开诚布公地进行说明，保证客户在线购买过程中接触到的商品信息都是真实可信、详细可靠的。如德国科学家利用新技术，开发了名为“网上试衣间”的系统，该系统可以帮助顾客“体验”从网上看到的新衣是否合体，基本上可以代替商店亲自试衣。[3]满足消费者的个性化需求，帮助客户做出正确的购买决策，从而在源头上减少退货的发生。

1.2建立退貨逆向物流管理信息系统。高度信息化是现代物流最大的特点，退货逆向物流也不例外。逆向物流与正向物流一样重要，因此，它也需要一个有效的逆向物流管理系统来帮助，使退货逆向物流能高效顺畅地运作。以EDI、POS、GPS等先进技术为支持的退货逆向物流管理信息系统能快速有效的处理商品的退货申请、退货产品审核、商品退回、退款支付等问题，完成企业与各节点之间，以及企业内部各部门之间的退货信息共享。从而提高信息化服务水平，使退货逆向物流运行更顺畅、高效。

1.3提高管理层的退货逆向物流管理意识。企业进行经营决策和设定目标时，不但要关心产品的销售，而且也要重视其可能产生的退货逆向物流，将退货逆向物流纳入管理层制定企业发展方向影响因素之一。企业要成立专门的退货物流管理部门，对退货物流的处理流程进行合理的规划，减少操作时间，还要注意对正向物流的管理，减少不必要的退货物流的发生，增强企业综合竞争力。

2.政府方面。

2.1寻求政府立法支持。众所周知，我国的现代退货逆向物流尚处于初步发展阶段，因此国家有关部门的当务之急是完善退货逆向物流法律法规，为现代退货逆向物流提供立法支持。在现有的物流管理制度上，建立和完善更加适应我国国情的现代退货逆向物流的法律法规和高效的监管机制，使得退货逆向物流运作能够有法可依，从而促进我国B2C电子商务退货逆向物流跨越式发展，实现社会经济的可持续发展。

2.2建立必要的激励措施。政府政策的引导可以强化民众、商家、产家等各主体的意识，对于作为新兴行业的B2C电子商务的发展有不可替代的作用。作为发展中国家，我们可以借鉴发达国家的财政补贴、税收优惠政策等激励措施，并结合我国的实际情况扬长避短，出台积极地激励措施，促进我国B2C电子商务退货逆向物流的发展。

3.物流配送商方面。加强人才培养。在这个知识爆炸的时代，吸引的人才不够优秀，整个行业将会在竞争中落后。逆向物流对人员的综合能力要求较高。培养一大批熟悉退货逆向物流业务的专业性人才已刻不容缓，物流企业可以调动大学及科研机构的力量，投资兴建大学物流实验室，并为物流相关专业的学生提供企业实习岗位，相互合作，使学术成果能够转化为指导实践的基础，提升物流人员理论和实践结合的能力，从而提高综合能力，使具有开拓进取敢于推陈出新的逆向物流管理人才和专业技术人员不断涌现。

六、结语

B2C电子商务的发展顺应了当今全球商业的发展潮流，使网络购物愈来愈普及。B2C电子商务环境下的逆向物流退货管理是企业经营的重要环节，对增加竞争优势，对B2C电子商务企业树立良好的形象和建立良好的客户关系都有着非常重要的作用。重视和开展逆向物流退货管理是促进B2C电子商务企业发展的必由之路。

参考文献：

[1]李晓玲.我国BtoC电子商务中的退货物流问题研究[D].北京：北京交通大学，2008.

[2]李菲.基于电子商务的逆向物流策略研究[J].铁道运输与经济，2009，31（8）：74-77.

[3]范奕奕.网上购物的退货逆向物流问题的对策[J].中国电子商务，2014（20）.

[4]尹冬梅.B2C电子商务环境下退货逆向物流浅析[J].企业家天地，2014（3）.