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新常态下临海渔业卷烟市场营销策略分析

2016-06-07贾晓康

中国市场 2016年18期

贾晓康

[摘要]随着中国经济步入“新常态”以及控烟形势的日趋严峻,烟草行业的发展面临“瓶颈期”。为深入挖掘市场消费潜力,文章以威海荣成临海卷烟消费市场为研究对象,在市场调研的基础上,对临海区域卷烟消费特点进行SWOT分析,提出针对性的营销措施,借海洋经济发展优势,旨在打造“卷烟上水平”的新“蓝色”海洋经济增长点。

[关键词]临海市场;实真细精;社团消费;SWOT

近年来,烟草行业随着控烟履约深入推进、市场环境深刻变化的大背景下,如何破解“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”的四大难题,做到换档不减势、量稳质更优,这考量着烟草人的智慧和担当。[1]文章通过研究与探索新常态下临海渔业市场的消费挖掘,打造“十三五”卷烟上水平新的“蓝色”经济增长点。

1威海荣成临海渔业卷烟市场现状

为充分把握渔业市场卷烟消费需求特点,以威海的荣成市为主要研究对象,通过实地调查、走访座谈、问卷调查、电话调查等多种形式对临海渔业市场进行了广泛深入的调查了解,共走访渔港码头12个,渔业公司10家,供船户(即与渔业公司或渔船有卷烟固定供应关系的零售客户)703户,召开座谈会5次,发放调查问卷800余份。现将威海“蓝色”临海卷烟市场现状分析如下。

1.1威海荣成临海渔业市场概况

2014年,威海全年海洋产业实现产值2020亿元,比2013年增长11%;实现增加值925亿元,增长11.4%,占全市生产总值的33.2%;实现渔业经济总产值917亿元,增长9%。威海市被国家发展改革委、国家海洋局列为“国家海洋高技术产业基地试点市”,被农业部授予“中国海洋食品名城”“中国远洋食品精深加工及冷链物流基地”称号。

威海的荣成市位于山东半岛最东端,三面环海,海岸线长500千米,拥有北方最大的渔港——石岛渔港及龙眼港、好当家港等八个国家一类开放口岸,全市渔业企业达到400多家,拥有渔港码头107处,水产品产量、渔业总收入持续名列全国县级第一。威海荣成市登记在册捕捞渔船2915艘,其中,专业远洋渔船达到278艘、外派专业远洋渔船256艘、朝东项目渔船402艘,形成了开发能力强、作业领域广、生产规模大的远近洋捕捞船队。远洋捕捞及收鲜、近海捕捞、临海养殖、造船及配套业、海产品深加工等行业蓬勃发展,促进了渔业及相关产业的发展,为卷烟销售、消费提供了广阔的发展空间,市场潜力较大。

1.2威海荣成临海渔业卷烟消费需求特征

(1)船员消费需求特征。经调查,船员90%来自外地,吸烟率在75%左右,日均吸食量为2盒。出海期间,消费价位在5~7元,可替代性较强,以消磨船上空闲时间为主;靠岸或休渔期间陆地消费结构较出海期间有所提升,70%的船员消费结构提升到10~15元价位。

从购买渠道来看较为分散,除了渔港码头的供船户外,旅馆、网吧、娱乐场所等场所也是船员消费的重点区域。船员在消费价位和品牌选择上具有一定的趋同性,存在跟风、攀比心理。

(2)临海社团消费需求特征。威海荣成周边沿海有好当家、靖海、大鱼岛、石岛、寻山、马山、斥山等10多家国家级渔业集团,从事渔业生产企业有400多个,形成了规模庞大的临海渔业社团消费市场。从走访座谈及问卷调查来看,社团单位业务关系和礼节用烟需求量较大,需求结构较高,主要牌号有中华、南京(九五)、黄鹤楼(1916)、苏烟等。

从临海社团单位的采购渠道来看:一是集团公司内部宾馆或零售店;二是通过远洋渔船手续或关系从免税店购买;三是利用企业便利条件购买走私卷烟;四是利用企业业务关系在辖区外购买。

(3)渔船需求补给特征。威海荣成各类渔船受作业区域、作业周期等因素影响,卷烟需求补给有所不同。

①专业远洋渔船:指专门用于在公海或他国管辖海域作业的渔船,外出作业周期一般为2~5年。其拥有出国手续,均可以集中到免税店购烟,但仅限1次,且购烟限额为30条/人。

②非专业远洋渔船:指具有国内有效的渔业捕捞许可证,转产到公海或他国管辖海域作业的渔船。作业周期一般为每年的6~9月4个月左右的时间,主要从供船户采购,需求满足率较高。

③近海捕捞渔船:荣成近海捕捞渔船2000余艘,占捕捞渔船总数的70%,包括东北籍、潍坊籍、江浙和本地等渔船。每船船员为10~13人,作业周期在3~10天不等。卷烟突发性需求明显。

2威海荣成临海渔业卷烟市场SWOT分析

SWOT分析是最常用的基于内外部竞争环境和竞争条件下态势分析法,是企业或部门制定发展战略、计划和对策的依据。现结合根据威海荣成临海渔业卷烟市场环境、发展现状等情况,综合分析如下:

优势(S):临海渔业市场规模庞大,流动人口多,吸烟率相对较高,对卷烟需求量大。

劣势(W):临海渔业市场由于个体经济比重较高,且产业分布偏僻、分散,历史数据及相关资料缺失;对终端形象不重视,脏、乱、差;卷烟需求波动较大,缺乏规律性;供船户资金周转不畅。

机会(O):各渔业集团公司在招待、礼节、业务关系等方面存在较大的用烟需求,而且消费档次较高。

威胁(T):免税店难于监管;“爱喜”“七星”等走私烟牌号及假冒卷烟冲击市场;船员会利用渔船中途临时靠岸时批量购买低档烟牌号。

通过对比优势、劣势、机会与威胁,临海渔业卷烟市场具有较大的增长潜力,关键在于采取针对性的精益营销策略,做好结合文章,才能进一步挖掘临海渔业卷烟市场的潜力。

3威海荣成临海渔业卷烟市场营销对策

在摸清辖区渔业市场的基础上,针对当前临海渔业市场消费需求特点,强化执行落实,在“实、真、细、精”上下更大功夫,在净化市场基础上,以需求信息收集为切入点,提升客户服务水平,积极应对经济新常态,实现临海卷烟消费市场的“蓝色变革”。

3.1做“实”专销协作,净化消费市场,营造规范有序可控市场环境

临海渔业市场的开发工作是项全员工程,需要营销、专卖部门的通力合作,加大对临海市场的监管力度和净化工作,为临海渔业市场开发工作保驾护航。①提高商户规范经营意识。为抵制爱喜、七星等非法渠道的走私、假冒卷烟的市场冲击,向零售户印制发放宣传敬告贴和“致零售户的一封信”,提高零售户的规范经营意识和消费者的健康消费意识,“没有买卖,就没有走私”,从源头上减少渠道外卷烟的消费。②加强免税店的管理。加强沟通协调,争取地方政府、海关、边防等部门的大力支持,加强对免税店经营的监管力度,降低或减少免税店牌号对市场的冲击。③加大对渔业市场的监管力度。针对临海渔业市场人员流动性强及船员捎带、转销、走私、免税店牌号等因素影响,专门成立临海市场专项整治工作小组,对关键区域进行重点监控、重点打击,定期开展法律、法规政策宣传和专项市场治理行动,营造打假、打私、打非的高压态势,不给违法分子可乘之机。

3.2做“真”需求采集,因势利导,建立临海渔业信息交流平台

销售机会的流失主要在于需求信息的不及时、不全面和被动性。因此,抓好需求信息收集是关键环节。①建立对外信息联络机制。指定专门负责人加强与渔业协会、渔政等部门的信息沟通,建立定期联络机制,收集临海渔业市场相关的宏观政策信息。②设立供船户信息采集点。在703户供船户中按照供船户的码头分布、经营规模、店面形象、配合度等属性指标选择具有代表性的30%的作为信息点客户,每周收集供船户的量、价、存及需求信息。③搭建供船户信息交流平台。根据供船户的通信工具配备情况,通过QQ群、微信群、飞信群等现代通信手段,建立供船户联络机制和信息共享平台,为供船户搭建信息交流平台。

3.3做“细”客户服务,惠众帮扶,践行“真情·福万家”服务品牌

以零售户致富为出发点,不断提升客户服务水平,完善客户服务内容,把“真情·福万家”服务品牌理念融入到渔业市场消费开发工作中去,营造和谐共赢的客户关系,提高客户满意度。[2]①“服务结对”船供户。临海线路客户经理各选择5户代表性的供船户进行“结对子”,提供个性化营销指导服务,密切把握其需求规律与特点。②发挥互助小组职能。针对渔船突发性需求受投放政策限制而得不到满足的现象,注重发挥临海市场零售商协会互助小组成员间货源互补的优势,实现成员间的货源调剂,最大限度地满足渔船大批量性货源需求。③提供融资服务。为解决供船户资金周转困难,积极为供船户办理融资卡和网上结算。④建立亲情化帮扶机制。发挥“威烟惠众爱心基金”帮扶机制作用,建立帮扶对象档案,重点关注供船户中弱势群体,解客户燃眉之急,助客户渡过难关,主动致富。

3.4做“精”挖掘潜能,主动作为,助推卷烟结构提升

与品牌培育工程相结合,开发好远洋渔船消费需求、渔业社团消费需求和临海民俗市场消费需求三大潜力市场,引导消费需求,实现临海渔业市场消费结构优化升级。①创新客户培训形式。注重客户培训的实用性,积极开展小班制培训、重点客户座谈会、组织供船户现场观摩、优秀零售户上讲台等多种形式,提升客户产品陈列、营销技巧等综合能力。[3]②建立应急补货机制。针对临海渔业市场卷烟突发性需求明显特点,建立供船户应急补货机制,打造订货“绿色通道”,有效满足突发性需求。③建立临海渔业社团单位档案。印制服务联络卡、需求信息采集表单和重点品牌宣传手册,由专门负责人定期对临海社团单位进行走访,了解社团单位的需求信息,做好政策宣传与品牌引导工作。④打造社团消费“示范店”。在供船户中选择位置优越、配合度高的客户,通过自主改造终端形象,打造成为社团消费“示范店”,在高端紧俏牌号的货源投放上优先满足,并为其提供个性化营销指导服务。

参考文献:

[1]赵荣龙.不同寻常的收官之——2015年全国烟草行业齐心协力努力实现“缴万亿”综述[EB/OL].[2016-01-15].http://www.eastobacco.com/zxbk/dyzxzx/xyxw/201601/t20160115_392319.html.

[2]李金周.基于新常态的系统性卷烟营销策略思考[EB/OL]. [2015-11-10].http://www.eastobacco.com/tjlm/jylc/201511/t20151110_386234.html.

[3]中国卷烟销售公司.卷烟服务营销[M].北京:中国金融出版社,2011.