撰文/N.E.S 吴征



N.E.S沙龙干货：新能源车营销背后的秘密与启示

撰文/N.E.S 吴征

北京车展开幕之际，各大新能源汽车品牌正在忙碌于种种统筹活动。然而，就在这热火朝天的时刻，他们却于4月23日齐聚在北京郎园，因为，由《新能源汽车新闻》N.E.S（New Energy Style）举办的“2016首届新能源汽车营销沙龙”在这里举行。

众所周知，新能源汽车市场经过一轮“井喷”之后，去年销量达到了33万辆。但是，在国家政策和地方政策大力支持、充电基础设施建设速度逐渐加快的背后，私人消费市场的线下推广仍显得有些冷淡，消费端对新能源汽车的性能、续驶里程、充电便捷度等等问题仍然存在疑虑。如今，传统的营销方式已然不适用于新能源汽车的发展，一种全新的营销模式亟须探索并推出。然而，相比大家对产业大环境的关注，这一问题却很少被人提及。

新能源汽车的营销策略是否应该做出改变？相比传统的营销方式有何不同？互联网环境下，营销模式该如何建立？体验营销是否适用于新能源汽车？沙龙上，来自新能源车企、经销商、公关公司、互联网企业以及资询公司等不同领域行业人士针对这些问题进行了深入探讨。

李春雷：企业靠政府永远起不来

中国能源汽车传播集团董事长、中国汽车报社社长李春雷表示，新能源汽车作为新兴战略产业，应该由政府主导其发展，但主导的方式应该体现在政策和产业环境上，整车厂、充电桩企业还是要根据市场的规律，仅靠政府的扶持永远发展不起来。对于新能源汽车的营销模式，李春雷认为，与传统汽车产业不同，新能源汽车是一个新兴产业，营销网络尚不完善，在营销方式的探索上没有任何包袱，完全可以在一些新平台进行尝试。凭借速度快、覆盖面广等特性，互联网将是未来新能源汽车营销渠道之一。

胡晓庆：体验营销才是正道

深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司市场总监胡晓庆认为，充电和体验是消费者除了产品之外最大的顾虑。腾势开展了众多体验营销，其初衷是由于许多消费者对于新能源汽车的认知程度不够，驾驶新能源汽车后的感觉，往往与最初的印象不同。腾势作为一个新品牌，品牌知名度与其他新能源汽车相比还稍显劣势，体验营销能够尽快使品牌被市场所熟知，并让消费者充分了解一款30万元的电动汽车能带来什么样的驾驶体验。

陈阔：如何让“微行”电动车闯入一线城市

知豆电动汽车销售有限公司常务副总经理陈阔表示，“微行”的概念在于车型小、易于驾驶、能耗低，若要在一线城市推广“微行”电动车，应抓住城市交通拥堵的痛点。在营销上，要利用“微行”电动车实用性、经济性的特征来进行推广。知豆的营销模式不同于传统4s店的模式，而是销售与售后分离，以体验营销为主，设立线下体验中心，提供展车空间、客户体验区、互动区，让社会上的维修厂提供售后服务。降低销售渠道所需资本的同时，也在强调“微”营销的理念。

庞勇：营销与运营模式存在天壤之别

瀛之杰IDEO汽车董事长庞勇谈道，汽车的营销关注的仅是目标客户，而未来新能源汽车的销售、售后服务、用车充电等方面，均属于运营模式，二者存在天壤之别。新能源汽车的运营模式不能走传统汽车营销的老路，产品与用户之间不仅是买卖关系，还存在体验关系，要能够让用户与产品产生黏度，能让客户的体验成为产品不断迭代研发的动力。未来新能源汽车的发展应站在整个生态圈的角度，把营销转换成运营体系，将用户后期对产品使用的体验与前期的研发、设计、生产放在一起共同思考。

赵新智：90后注重个性化甚于技术

尼尔森市场研究公司副总监赵新智表示，社交网络已经成为品牌营销的主流，要把握论坛、微博、微信三大平台资源的口碑宣传能力。目前，新能源汽车的推广用户主要为80后、90后，90后的人群甚至已经占据了一半的用户群体。而90后对新能源汽车的关注点，相比技术、节能水平，更加注重驾驶体验、车内个性化的配置。此外，在部署新能源汽车的营销策略时，要对产品的用户群体进行分类，并从不同类型用户群体所感兴趣的领域入手，通过分享热点话题以吸引消费者对新能源汽车的关注。

陈宁：丰田推广混动车背后的故事

东尚海公关策划有限公司客户总监陈宁认为，新能源汽车的营销还是要和传统汽车一样，要分技术找人、人找技术、规模收益三个步骤来走。目前，许多企业对于新能源汽车的推广往往直接从第二阶段开始，新能源汽车的技术问题还不完善，消费端还是无法从传统汽车直接转换到新能源汽车。他还介绍，丰田混动车型在推广初期，将混动动力定义为双擎，并在车型外观融入许多蓝色的元素，在消费者逐渐形成混动车型不同于传统汽车的印象时，随着提升技术的可靠性，让消费者形成想到混合动力，就想到双擎，从而想到丰田的混动车型。

李宓：汽车融合艺术更易刺激信息自主传播

北京兰境艺术中心总监李宓认为，艺术能够表达汽车与机械表达不了的情绪，可以体现用户对汽车在技术以及驾驶生活上的需求。比如，一幅绿色、生态的生活画面，可以表达新能源汽车绿色出行的意义。如今，传播渠道呈现多样化，但这也使得信息的自主传播成为一件困难的事。不过，通过汽车与艺术、文化的融合，更容易刺激消费者对于信息的自主传播效应。

刘桐江：用数据说话 “比亚迪+小米4”才是绝配

北京恒麟信息科技有限公司创始人刘桐江认为，大数据时代下，可以更精准地了解客户的需求。通过大数据的分析，可以精确地把握产品的痛点，并为之在设计、性能等方面作出改变。可以将这种模式应用在新能源汽车产业，起到精准营销的效果。他还认为，在对新能源汽车的营销时，还要分析消费者的兴趣、爱好，找到汽车产品的关联产品。比如，通过研究发现，比亚迪秦的关联产品是小米4，因为秦的客户普遍也是小米4的客户，两种产品所带来的营销效果对彼此产生了影响。

陆伟：互联网是怎么造车的

智车优行科技（北京）有限公司联合创始人陆伟表示，目前，国内的汽车产能大约为3000万辆左右，而每年的销量约为2000多万辆，呈现产能过剩。互联网造车的商业模式，可以凭借轻资产造车，利用现有过程的产能，与传统主机厂进行合作，对生产线进行改制与投资。智车优行在用户系统和智能系统上进行自我研发、整合，而在运动系统的研制，以及整车制造技术，选择与传统车企进行合作。