张信和

【摘要】代表互联网发展趋势的SoLoMo模式，体现了移动互联网时代“社交-本地-移动”的融合发展方向，为品牌融合化传播注入全新驱动力。SoLoMo模式应用对品牌内容生成、在线线下关系链融合、多元化互动传播体验具有显著影响。本文在分析品牌融合化传播的优势性特征基础上，进一步提出了有效实施品牌融合化传播的四个策略：品牌内容创意融合化、优化品牌体验整合效应、以品牌文化提升分享价值、以大数据应用为基础的适时性精准服务。

【关键词】SoLoMo；品牌融合化传播；互动传播

SoLoMo概念是由KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父约翰·杜尔（John Doerr）于2011年2月创造性地提出的，从此“Social”（社交化）、“Local”（本地化）与“Mobile”（移动化）三者进行无缝整合被认为是未来互联网发展的趋势，体现了以移动互联网为核心的互联网传播全新发展模式。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月我国手机用户为6.2亿，手机网上支付用户达3.58亿，移动互联网及移动支付均呈现快速发展趋势。随着社会化媒体、移动互联网应用的迅猛发展，SoLoMo模式进一步促进互动传播的创新发展，由此带来品牌传播的深刻变革，融合化逐渐成为品牌传播的重要形式。本文通过分析SoLoMo模式对品牌融合化传播的影响机制及意义，进一步探索品牌融合化传播内涵特征、实现路径及策略。

一、SoLoMo模式与品牌传播的融合化

SoLoMo体现了移动互联网时代“社交-本地-移动”的融合发展方向。“So”即社交化（Social），指依托社会化媒体，利用文字、照片、视频、音频等全媒体方式及分享扩散传播功能来满足用户开展社交关系建立及维护，从而实现建立在强关系、弱关系及临时联系基础上的“关系链”传播，如基于Facebook、Twitter、微信、微博为代表的社会化媒体传播，而线上交流沟通在时间、空间上的延伸特性又为用户创造了本地化交流和现实关系建立及维护提供了基础。“Lo”指本地化（Local），即地理位置服务应用，指用户通过签到分享地理位置信息来获得相关服务，如Facebook Place、高德地图、大众点评等基于地理位置的交互式信息平台服务；获取地理位置服务信息的可记录功能，给用户通过社交媒体进行信息分享与扩散提供了真实的鲜活题材内容，为社交关系链的聚合提供了全新路径和社交的活跃要素。“Mo”指移动化（Mobile），指依托智能手机等移动终端为载体所带来的移动互联网变革。在移动互联网驱动的SoLoMo模式中，由于地理位置信息的加入，移动化使消费者、智能终端、信息真正融为一体，共同成为社会化媒体传播的节点，从而实现在线社交与现实社交的良性互动，为互动传播的内容生成、方式等创造新内涵。“社交-本地-移动”融合发展对品牌传播的融合化产生重要意义，主要表现在：

一是多维度生成品牌内容。结合品牌创意优质内容，是未来推动品牌信息在社会化媒体平台上流动扩散的重要因素之一。[1]品牌内容化是基于社会化媒体开展自主传播的基本创意方式，其优势表现在为消费者自主生成传播内容并激发分享扩散提供自由表达的便利，以具有共鸣价值的内容分享来塑造个性化形象。SoLoMo模式促进品牌内容生成多层化、方式多样化，即除了传统意义上的基于线上生成各种品牌相关的评论、问题解答、点赞、内容创意等，还通过地理位置服务的无缝连接，有效实现了基于现实世界生成的品牌信息内容，如消费者在位置导航过程中获取并即时分享饮食、住宿、休闲娱乐等信息内容。这种基于现实需求的真实品牌信息内容生成和分享，使互动活动更接地气，并由此生成更多品牌关联话题内容，如关于品牌消费体验的讨论分享等。品牌内容的多维度生成意味着品牌传播进行融合化的必要性。

二是在线虚拟与线下现实的关系链融合。移动化使消费者与信息在任何时间、空间中一体化，即品牌信息由于人的移动渗透可以随时随地引发品牌互动行为；地理位置服务可以使具有相同兴趣、需求的消费者形成现实关系的聚合；基于社会化媒体的社交化使分散的消费者于在线与线下之间自由聚拢。这种关系互动与融合促进了不同于在线虚拟关系特质的现实情感需求，即通过线下人际互动或品牌消费行为发生，品牌成为表达与深化现实情感的重要载体，并据此形成品牌圈群，如日益盛行的“社交+团购”的消费行为模式，为品牌与消费者的关系建立与维护开辟新平台。可以说，由在线聚合到现实世界的消费者对品牌情感价值具有特殊认同意义。

三是品牌互动体验更多元化。品牌传播目的是有效建立品牌的基础认知、识别及建立并强化品牌与消费者的关系。[2]传统的在线品牌互动体验主要体现在消费者对品牌的感官性、认知性、情感性方面的互动体验。移动互联网时代，随着移动电子商务的快速发展和移动在线支付的日趋成熟，品牌体验由在线传播渠道延伸至在线销售渠道，同时现实中的品牌体验可以即时成为在线的品牌体验分享。这种多样化的体验方式为互动传播带来更多互动话题价值，促进品牌与消费者关系的不断扩展和强化。因此，在媒介融合、全媒体传播技术发展基础上，SoLoMo模式有效聚合了在线线下消费者、无缝连接了传播渠道与销售渠道、以即时的信息内容分享有效优化互动体验效果，从而促进了品牌传播的融合化发展。

二、品牌融合化传播特征

（一）品牌与消费者互动传播利益趋同化

指品牌传播诉求与消费者主动传播的预期利益在互动传播过程中逐渐实现一致，使品牌与消费者自动形成利益共同体。研究表明，消费者参与传播一方面是满足对品牌信息掌握的理性需要，同时也是实现休闲娱乐、社交、个人认同等自我表达需求。因此，品牌传播诉求与消费者自我表达利益需要通过前期准确定位，并在互动传播过程中实现趋同，即品牌利益与消费者利益一体化。如西门子洗碗机在洞察年轻消费者心理的基础上，通过微博、微信鼓励大众使用各种食材画出不想洗碗的心情，用方言、戏剧等腔调大声喊出“我不想洗碗”，并自造有声海报分享朋友圈，在隔天送出一台洗碗机大奖的激励下，品牌活动成为热门话题，消费者自我表达、娱乐需求在互动中得到极大满足和持续升级。这要求品牌传播要为消费者提供具有充分互动价值的载体，如体现个性化的娱乐、交流、知识性的品牌关联信息及参与创作、评价、转发等自主互动的路径与方式，以促进消费者互动传播利益兑现，最终实现品牌传播效果。可以说，创造内容分享价值是品牌融合化传播成败的关键所在。

（二）创意与互动环境相匹配

互动环境主要指互动发生所在媒体的内容关联性、风格特征、特定语境等。社会化媒体互动传播追求的是消费者体验效应，品牌通过创造全过程体验满足来激发消费者自主传播的积极性，这要求品牌传播的创意表现内容、形式要融于互动环境中，以有效规避消费者对广告的抗拒心理。匹配度主要表现在：一是品牌信息与互动环境中的内容具有强关联性，品牌传播成为媒体内容一部分，具有隐性传播特征；二是表现形式与互动环境的风格相吻合，呈现自然嵌入特征，创造顺畅体验效果；三是语义理解与延伸符合互动媒体环境的语境特征，促进再创造和分享价值。因此，互动环境一方面给创意策略产生制约影响，另一方面也促进创意表现要根据互动媒体环境特点来不断创新发展，如融于媒体环境的原生广告等；同时创意表现为互动环境创造更多互动内涵和体验反应，以此持续优化互动环境。

（三）即时性跨时空互动提升传播融合强度

融合强度直接体现了品牌与消费者的互动水平，即品牌与消费者、消费者与消费者之间互动层次越高，如互动的频次、内容、反应速度、满意度，则融合强度就越强，融合关系更为紧密。在SoLoMo背景下，互动传播变得随时、随地、随意发生，指尖上的品牌体验成为现实需求，而智能移动终端的普及为品牌的即时互动传播创造了便利条件。可以说，移动传播的跨时空特性使品牌与消费者的即时互动变得更有温度感、亲和力，使品牌传播的整体效益得以实现。对消费者而言，通过线下品牌传播来即时联通在线品牌活动以获取更多信息、优惠等，进一步促进线下品牌互动体验活动，并创造了分享扩散的话题内容和方式方法，与品牌形成自然融合；对品牌而言，通过在线线下的即时联通来提供优质贴身服务，有效激励消费者与品牌形成更深层次的主动沟通，创造更多的互动价值。因此，SoLoMo模式为品牌与消费者沟通创设了一张无时不在的接触网，为融合化传播创造丰富内涵，有效树立品牌的整体形象。

综上，品牌融合化传播可以概述为：在利益趋同化导向中，品牌通过融于新媒体互动环境的内容创意，以即时互动方式来联通在线线下品牌传播活动，形成信息自主扩散传播，从而实现品牌传播的整体效益。这要求：一是品牌信息的内容化，品牌诉求以内容分享形式进行传播才能满足消费者需求；二是互动平台联通，如网站（网页）、社会化媒体、客服系统、电子商务平台之间的顺畅连接以及电信、电视、互联网三网融合背景下的跨屏互动；三是品牌的服务者角色转变，即品牌既是新媒体内容的创作参与者，也是消费者信息满足的提供者和互动过程的服务者。

三、品牌融合化传播的实现策略

（一）品牌内容创意的融合化

内容化是品牌基于社会化媒体传播的核心要素之一，其意义在于使消费者乐于接收和分享品牌诉求，同时利于消费者生成及传播品牌关联内容，为品牌与消费者的互动创新实现路径。SoLoMo模式为品牌内容创意提出了融合化要求，在品牌、消费者、媒体的互动利益趋同化引导下，使品牌内容产生自主传播及裂变的价值。主要实现方式为：一是品牌内容创意与社会化媒体的信息属性、话题内容、语境特征、表现风格等相协调，品牌内容融于媒体环境中；二是内容创意与移动互联网技术融合，适应碎片化传播特征，强化消费者参与，如免费提供自拍软件、自制有声海报等技术服务；三是品牌与消费者利益的一致性导向，也就是说品牌策划出有利于消费者塑造个性形象的分享内容，或引导消费者创造有利于品牌传播的信息内容，促使消费者实现自我表达激励，如婴幼儿产品品牌在品牌客户端创意出育婴知识、技巧、经验供年轻妈妈学习分享，并引导话题讨论以生成品牌关联内容。

（二）优化品牌体验整合效应

在移动互联网时代，人、信息、终端三者高度一体化，由此形成的“零时空”传播状态使品牌的内容生成与分享、多元化体验变得随时随地随意发生，而这种碎片化传播容易产生零碎、片段式的负面效应，侵蚀品牌整体性体验。SoLoMo模式可以使社会化媒体平台、在线传播与销售渠道、在线与线下品牌体验即时连接互动，从而实现品牌传播的整合效应。其有效实现需要传播过程的持续优化来保障，主要表现在几点：一是采用一站式品牌体验方式。移动互联网传播创造了快速方便、全面体验的传播优势，利用社会化媒体渠道与消费者建立即时联系互动，并独立提供品牌传播与消费的综合性体验。如中国南方航空公司开展基于微信、微博、客户端、官网的传播与消费的一站式综合体验。二是实施基于社会化媒体的整合传播营销，强化认知体验及影响范围，以培育品牌关注与互动。其影响要素包括社会化媒体平台联通、品牌关联内容一致性、多媒体创作与共享技术平台。三是在线与线下体验一致性，如社会化媒体中的品牌诉求与现实中的消费体验吻合，形成在线线下体验的乘数效应。

（三）以品牌文化提升分享价值

移动互联网传播极大丰富了数字生活空间的活动意义，有效激发了在线分享与交流动机，而体现时代特色的品牌文化关联内容更具有互动交流的公共话题意义和分享价值。对品牌而言，为消费者创造以品牌文化为主题的分享内容，既是创造了品牌在数字公共空间的传播契机，也是有效实施满足个性化需求的服务过程。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。[3]在SoLoMo背景下，以创造分享价值为目标的品牌文化传播要侧重几点：1、品牌公益化传播。即以公益理念为导向来创意设计品牌传播内容，以品牌公益形象来激励消费者分享扩散，包括普适性社会公益、增强差异化竞争优势的专业化公益等，如三星防水功能的智能手机在社会化媒体发起的、帮助渐冻人为目的的冰桶挑战活动，消费者自主参与活动内容的分享意义使该活动风靡全球。2、借用品牌关联的公共热点话题。利用热点话题的关注度高的特点，结合品牌个性进行内容创作，形成紧贴时代脉搏的传播意义，如某品牌利用“一带一路”世界性热点话题，通过生动阐述丝绸之路的起源发展，实施品牌服务功能诉求，在微信等社交媒体形成广泛性传播。3、发挥品牌情感的聚合效应。SoLoMo模式使消费者的在线线下社交关系实现相互渗透与延伸，在线虚拟体验与现实体验实现即时交互，品牌消费成为消费者社交活动的重要载体。因此，品牌形象个性塑造与传播要有效满足消费者情感建立与维护的需求，使充满情感表达的消费活动成为一种集体认同。如摄影爱好者通过社交媒体聚集风景区活动而形成的品牌体验与情感认同，由此产生美好联想的分享意义。

（四）以大数据应用为基础的适时性精准服务

即根据消费者在社会化媒体中的行为活动而产生的巨量信息分析结果，品牌及时提供一对一的定向精准服务。以往的互联网定向广告主要根据消费者的信息需求响应、个体特性、时间区域、媒体内容属性等来定向传播个性化信息，如搜索引擎广告、定向发布广告等。SoLoMo时代，品牌与消费者的互动更为直接和多样化，创造了关系建立与维护的新模式。可以从两个维度来理解：一是品牌通过大数据分析可以及时发现消费者需求。根据消费者地理位置和时间信息，结合消费者之前的消费行为数据，品牌迅速掌握消费需求特点，及时提供精准互动服务。二是移动性使消费者可以获取品牌的及时服务，如在线搜索客户端、随时随地获取微信微博关注与互动、在线线下的活动体验等。这要求品牌强化社会化媒体传播与在线销售渠道建设，构建基于云端的信息服务，开展全程性管理。大数据应用目前主要障碍在于社会化媒体平台之间的数据壁垒，随着第三方大数据服务的发展，大数据共享应用将成为现实。

结语

品牌融合化传播起源于媒介融合、全媒体技术发展。以移动互联网为核心的SoLoMo模式应用体现了“社交-本地-移动”的融合发展方向，为移动互联网时代的品牌融合化传播发展带来全新驱动力。SoLoMo模式使品牌可以通过更多维度生成传播内容、有效融合在线线下关系链、互动体验路径更多元化。品牌融合化传播的优势性特征表现为：品牌与消费者互动传播利益趋同化、创意与互动环境相匹配、即时性跨时空互动提升传播融合强度。有效实现品牌融合化传播效果的策略包括：品牌内容创意的融合化、优化品牌体验整合效应、以品牌文化提升分享价值、以大数据应用为基础的适时性精准服务。品牌融合化发展具有动态性，随着大数据、云端技术的深入开发运用，SoLoMo模式应用对品牌融合化传播将产生更为深远影响。

注释：

[1]王佳炜、陈红.SoLoMo趋势下品牌传播的机遇与应对[J].当代传播，2013（2）：103.

[2]张树庭、吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：7.

[3]余明阳、戴世富.品牌文化[M].武汉：武汉大学出版社，2008：5.