张 补 宏，惠 章 银

(华南理工大学经济与贸易学院旅游管理系，广东 广州 510006)

基于“zmhz0752”旅游微信公众平台的惠州旅游形象研究

张 补 宏，惠 章 银

(华南理工大学经济与贸易学院旅游管理系，广东 广州 510006)

该文选择惠州旅游局官方认证微信公众号“zmhz0752”文本为数据源，以旅游目的地形象理论为支撑，结合ROSTCM6.0内容分析和Unicet5.18共现网络构建的共同运用，研究了惠州旅游官微的旅游发射形象。发现在惠州旅游官微文本中，“惠州”是目的地发射方的首要营销概念；惠州旅游官微向游客传递出“山水惠州、美食惠州、人文惠州、乡旅惠州、宜居惠州”五大主题的旅游认知形象及以“文明、特色、生态、美丽、度假、智慧、休闲”为主的旅游情感形象；同时，共现网络分析能够精准地反映出惠州旅游官微存在的若干问题。最后提出相关建议，以期能够对惠州旅游官微在旅游目的地形象构建方面提供一定的理论支撑依据。

惠州；旅游微信公众号；微信营销；旅游形象；内容分析法

0 引言

旅游目的地形象对于旅游者的出游行为抉择有着重要影响，而信息刺激作为目的地形象形成机制的前端[1]，信息源正是目的地形象结构“影响因素”说的重要因素之一[2，3]。随着网络、信息技术与旅游业的不断融合发展[4]，从纸质出版物(报纸、杂志、旅游手册等)、广播电视到互联网站、搜索引擎、WebGIS、新媒体(Facebook、Twitter、博客、微博等)、智能手机以及旅游类APP等均成为研究的对象，尤其是智能手机与微信的结合，强化了旅游社会关系网络，受到旅游目的地主导方和研究者的重点关注[5]。……