文/陈鑫 李一杉 马晓桐

重大冰上赛事对消费者行为的影响

文/陈鑫 李一杉 马晓桐

一、选题背景

2014年2月7日至2014年2月23日，第22届冬季奥林匹克运动会（2014 The winter Olympics in Sochi）即索契冬奥会在俄罗斯联邦索契市举行；2015年3月23日至2015年3月29日，2015世界花样滑冰锦标赛在上海市举办。重大冰上赛事借助大众传播媒介在世界传播，成为花样滑冰爱好者的集体狂欢，亦吸引了更多人去关注与了解冰上赛事与滑冰运动。

滑冰运动的普及与滑冰人数的增加导致了商业溜冰场客流量的提升。商业性冰场自2000年进入上海以来，已形成了覆盖广泛的分布格局，不同的冰场各具特色，在配合相关体育赛事进行宣传的同时，采用不同的优惠策略吸引顾客目光，以进一步提高冰场使用率。

在这一背景下，本项目参考后世博效应，将目光聚焦上海地区，重点研究体育赛事及冰场营销策略对该区域冰场客流量的影响情况。以此为场馆经营提供较为可靠的借鉴。

在项目开展前，利用网络及实地调查的方式对当前上海冰场的分布情况、发展现状和人流量做出较为充分了解，锁定西郊百联冠军溜冰场、新世界冰上乐园、五角场又一城冠军溜冰场、世博园梅赛德斯奔驰文化中心世纪星滑冰俱乐部及浦东新区三林体育中心飞扬冰上运动中心进行详细调查。同时也在世锦赛志愿者中发放问卷进行数据回收。

在拟定调查对象后分析项目可行性与已具备的研究条件。课题组成员热爱滑冰运动、文理兼有，具备传媒类、广告类和营销类等基础课程和相关专业课程的知识基础，为项目研究打下一定理论基础。同时，部分课题组成员参加过社会实践，积累了一定的社会调查经验。指导老师对于与选题相关的知识也有深刻的把握和丰富的见解。

二、研究方案

确定项目调查对象和实施计划后，分配人员任务，进行问卷设计、样本选取、研究方法确定，针对项目实施的进度，收集整理数据，撰写多份心得体会，逐步开展最终形成报告。

具体研究方法包括：

（1）问卷调查：确定调查对象，制作严谨全面的调查问卷。第一阶段以冬奥会对冰场使用量的影响为核心制作问卷，面向冰场和滑冰者进行现场调研并制定初稿，根据前期小范围发放进行局部修改并发放，回收整理数据。第二阶段以世锦赛的影响为核心制作问卷，面向世锦赛志愿者及部分冰场深入调查，同时运用问卷星进行网上调查。最终整合两阶段统计所得数据，得出最终结论。

（2）现场采访：结合调查问卷，现场采访使用者年龄分布，使用原因及频率。整理相关视频音频资料。

（3）实地考察：考察各冰场附近人流量，与冰场内部工作人员沟通交流。

（4）利用相关软件对调查结果加以分析。

三、研究结果

（1）受众了解体育赛事的渠道

对滑冰运动的喜爱，促使受众关注相关体育赛事。调查显示，受众更倾向选择电视来观看直播，互联网排在第二位。其中75%以上的调查对象关注花样滑冰。

（2）消费者倾向及行为

调查显示，每周滑冰一次的消费者占据半数，称之为“固定消费者”或“忠诚者”。消费者的滑冰时长与场馆的定价策略密切相关，2小时作为滑冰时长的中位数，应当引起定价者的重视。消费方式方面，门票、优惠卡（计时卡与计次卡）、团购为上海地区冰场的三种主流消费方式，分别代表直接购买、忠诚消费者和网络营销。超过半数的消费者倾向于下午滑冰，超过20%的消费者倾向于晚上滑冰。调查显示，14点至17点是全天最高峰。针对上午客流量小的特点，冠军溜冰场执行不同时段的门票定价，上午价格最低。针对晚上顾客较少的情况飞扬冰上运动中心推出了晚安票。

冰场常规顾客即一般消费者的滑冰原因的调查结果如表所示。其中，“自身学滑冰来练习”所占比例最大，“路过引起兴趣”与“朋友家人影响”排在二、三位。

从消费者的冰场选择及选择因素中可比较各大冰场之间的差异性。常规调查中，消费者倾向于选择处于人民广场商圈的新世界冠军溜冰场，其独特的“黄金地段”具有交通和客流量上的优势。在针对大学生志愿者调查中，位于松江体育馆的大学生国际冰球馆“脱颖而出”。综合分析可知，交通便利程度及离家的远近是所有消费者最先考虑的因素。其次为场地大小、冰场设施条件与价格。另外，场地大小及冰场设施条件则为经济相对独立，较为成熟的消费人群所考虑。而教练的水平是消费者在选择冰场时相对不会考虑的因素。

（3）志愿者群体

我们对上海理工大学、华东政法大学等5所高校的世锦赛志愿者采用“问卷星”方式进行调查。调查显示，志愿者参与活动多由于“想参加志愿活动”与“想参与重大赛事”，“名人效应”的目的性最弱。通过对其滑冰倾向的调查可以看出， 13.89%的对象表示出极强的滑冰倾向，60%的对象表现了可能会去滑冰的意愿，51.43%的受众会增加滑冰次数，花滑世锦赛的举办一定程度上激起了部分受众滑冰的热情。但是滑冰热情的高低影响滑冰次数的多少。关于如何提高受众的滑冰热情，仍需深入研究。

此外，我们将消费者分为三类：场馆忠实者、滑冰忠诚者和冷漠者。这三类人群对消费场所的选择及依赖性、受到闭馆的影响程度、滑冰次数增加的原因各有不同。

无论是体育赛事的举办，还是优惠活动的开展，都作为不同的传播形式对冰场的运营及消费者行为的改变产生影响。在传播过程中，每个人都是信息的发出者，人际影响比媒介影响更频繁且有效。体育赛事促进了我国冰上运动场馆的开展，而大众媒体能够告知和说服所谓的意见领袖,转而在其亲密小团体中扩大影响力。因此，把握住消费行为中的忠诚者，往往能够使体育场馆盈利最大化。

四、研究总结

重大冰上体育赛事的举办在一定程度上提升了受众对冰上运动的热情，但兴趣的浓厚及热情的持续受到其他因素的影响，包括冰场的地理位置、硬软件配套、服务水平、优惠促销等因素，人际传播的影响尤其是意见领袖的带动作用，以及消费者自身的经济水平、兴趣偏好、忠实程度等。因此，以重大体育赛事的举办为契机，把握消费行为中的忠诚者，并运用契合消费者心理与倾向的优惠策略吸引更多潜在消费者是体育场馆需要考虑的重点。