乐凌云

摘 要：微博，以“微”制胜，相对于博客，除了内容精简，更有及时快速地发布讯息、双向互动等优势。微博在国内发展迅速，成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台，各大门户网站微博的开设也为企业宣传提供了更为广阔的营销空间和途径。企业微博通过发布公司的新动态、促销活动、业内资讯、最新作品等，引发粉丝/听众的关注，从而增加品牌曝光量，促进宣传，进而达到销售的目的。

关键词：微博营销；策略

新技术的飞速发展为企业做好营销工作、提高服务质量提供了极为有利的条件，微型博客的出现促使上网用户的行为呈现出新的特点，也对企业提高服务营销的水平提出了新的挑战。因此研究和探讨新兴的微博的特点，有效地利用这种工具促使企业更好地开展服务营销，是一个颇具现实意义的课题。

一、微博应用的发展现状

据iResearch艾瑞咨询iUserTracker的监测数据显示，截止到2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已经达到12521.7万人，较2010年3月增长1.4倍；2010年用户渗透率从3月的14.7%增长到10月的36.9%。艾瑞咨询分析认为，微博作为用户交流传播的信息平台，其用户规模快速增长的主要原因在于微博既能满足用户表达自我的需求，又能维持用户之间的社交圈，具有博客和SNS的双重功能；同时，微博具有表达简单、更新及时的特点，符合现在网民主流人群生活节奏快速的要求。艾瑞咨询认为，中国未来的微博用户还将进一步增长。

随着微博的兴起和日渐走红，以及众多门户网站和垂直网站对微博不遗余力的推动，微博已经成为2010年最劲爆的社会化媒体。微博营销也成为互联网营销者挂在嘴边常常议论的话题，纷纷研究如何让微博产生利益最大化。各大企业也紧密关注其发展，以期在分众化、碎片化的网络时代，极快攻下消费者的心理防线，占据消费市场。

二、微博营销特点

为更好地开展微博营销，企业需要先认识微博营销的特点：

1.重服务轻促销

企业在进行微博营销时，应该把微博看作是社交平台，而不是促销平台。微博信息要有知识性、趣味性、实用性和情感性，这样才能对粉丝产生较强的吸引力。而过于注重微博的促销作用，充斥着“最新推荐”、“畅销新品”之类的商业语言，信息生硬乏味，只会使信用度大跌，让粉丝们敬而远之。

戴尔公司对于微博营销的经验是“挣钱只是微博的副产品”，它宣称微博的根本目标是追随客户到他们所在的任何地方，与他们保持直接的沟通。因此，微博不会是企业传播单向的传声筒。戴尔会密切关注用户的一言一举，聆听、转发、分享、学习，回答大家的各种问题。

2.重情感轻灌输

与传统博客、新闻网站等网络传播平台相比，企业微博更具有情感色彩。企业微博的粉丝大多是顾客或潜在顾客，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，微博吸引他们的地方是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因此，要网罗到更多的粉丝，企业必须加强微博的情感色彩，让粉丝们感受到更多的人情味，变生硬的信息灌输为情感体验，树立起良好的品牌形象。

3.重互动轻单向

网络时代公众已经不满足于单向接收信息，而希望实时参与信息的选择，企业微博则会对这种选择做出反应。互动能够有效地激发访问者的兴趣、提高关注度以及回访率。

世界杯期间，为调动球迷们的积极性，伊利“活力宝贝”微博组织了多种活动，如回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶等，使得球迷们的观赛体验更刺激和精彩。

企业还应当关注网络上对于本企业产品、服务和品牌的讨论，可以使用微博检索工具对相关话题进行监控，并通过参与讨论来促进会话、赢得听众。此外，对于曾经关注过企业微博的粉丝，企业应把他们收藏在微博群组中，分门别类，经常看看他们写的内容，多多与他们在线沟通，以实现真正的交流互动。

三、微博营销策略

为了更好地运用微博来增强品牌影响力，企业必须思考如下的微博营销策略：

1.全员参与策略

微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。要想吸引越来越多的粉丝，仅靠一两个管理员是远远不够的，企业需要普通员工在微博上扮演起“形象大使”的角色，与众多粉丝们做平等的交流，提供更多有趣的、更具个人视角的图文信息。企业微博的全员参与策略还会加强员工之间的联系。

2.整合营销策略

企业开设微博是在“圈地”，地能圈多大，要看企业是否善用整合营销策略——在有效把握目标受众心理的基础上，综合运用各种传播媒介和传播手段来宣传推广微博，形成一种立体化的宣传网，成倍地扩展微博的影响力。

（1）推式策略。企业开设微博后，需要主动寻找目标受众，把微博推广出去。首先，争取转发。微博文字精炼有特色，就容易被粉丝们大量转发，从而扩大微博影响面。开展活动也是争取网友转发的较好方式。

（2）拉式策略。在主动寻找受众的同时，企业微博还可以采取拉式策略，激发受众的兴趣和需求，引导受众关注微博。

3.代言营销策略

代言营销是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝有很大的帮助。利用社会名人代言是很多企业的选择，如韩寒、王珞丹代言凡客，招徕了大量粉丝。企业家代言也是常用方式。不少企业家本身具有很高的知名度，可以为企业微博吸引来众多粉丝。

4.互动营销策略

企业微博并非是企业唱独角戏，采取互动营销策略可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。

四、结束语

经过一年多的发展，微博正在进入高速发展期，越来越多的企业也看到了微博营销的潜质，但是也暴露了众多问题，企业微博应当是信息发布还是促销比拼？是树立“正面形象”还是要“献丑”？诸位嘉宾也提到，企业微博營销要结合自身实际，不能盲目跟风，要根据不同的产品类别和消费客户群，有针对性地选择网络营销方式，才能各显神通，达到最佳的营销效果。

参考文献：

[1]冯英健：网络营销基础与实践（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2006.

[2]刘少楠徐超：微博客“危”中有“机”，<通信世界>，2009年第32期.

[3]王淑华：“微博客时代”的媒体应对.新闻实践，2009年第10期.

（作者单位：中国平煤神马集团退离休管理中心）