林小琳 荆春燕

摘 要：目的 研究嘉兴奥迪4S店的服务营销策略，从而更好的完善服务营销。方法 采取实地调研法及问卷法，对嘉兴奥迪4S店进行实地调研，以该4S店的顾客、嘉兴市的奥迪车主为调查对象，进行发放问卷。结果 调查结果表明嘉兴奥迪4S店在服务营销渠道、有形展示这两方面得到顾客的认可，然而该店的人员服务、服务过程及促销这三方面做的比较欠缺，有待提高。

关键词：服务营销 4S店

随着市场竞争的日益加剧，服务营销的重要性也越来越突出。我国各大品牌的汽车4S店不断的增多，相差无几的硬件设施已不能凸显4S店的优势，要想在各大汽车4S店中脱颖而出势必要更好地去开展服务营销，使4S店拥有自身的服务特色。由此可见，在汽车4S店中开展服务营销是提升市场竞争力的关键。本文将根据对嘉兴奥迪汽车4S店服务营销的调查、分析，试图为其更好地开展服务营销提供可能的策略和依据。

一、汽车4S店的服务营销现况

现如今各大汽车4S店是销售汽车的主要渠道，很多企业认为服务只会增加成本，并不能给企业带来利润。然而，在汽车行业很早有学者发现，卖车只能赚取固定的利润而后续的维修和保养服务往往是卖车所赚取的两倍。但是在实际的销售市场，很多汽车4S店还只是注重汽车销售带来的利润，很少关注提供附加服务所带来的利润。在售前和售中环节投入的费用过多，而售后提供附加服务时在人才及设施方面过于简单，导致附加服务的价值无法体现。大部分顾客表示4S店的维修保养费用高于一般维修店，而且收费内容不够透明，导致他们对高价是否值得产生怀疑。汽车4S店在为顾客提供售后服务的过程中并没有让顾客参与其中，很多车主表示他们对自己汽车的状况毫不知情，服务人员往往是以他们自己的专业角度去给汽车做保养，整个服务过程中缺少与车主的沟通。在人员方面没有专门的培训，导致汽车的销售和服务质量得不到保证。只有满意的服务，才能保持顾客的忠诚度。近几年我国大部分4S店的营销理念明显有很大的提升，很多汽车4S店强调从顾客的切身需求出发，为顾客提供满意的服务，但在实际销售时却没有彻底贯彻以人为本的服务营销理念。

二、嘉兴奥迪汽车4S店服务营销策略的调查及存在的问题

1.研究内容。问卷的调查内容主要涉及：被调查者的基本信息、顾客对嘉兴奥迪汽车4S店服务营销的反馈及汽车4S店服务营销的现状。在2016年9月份对嘉兴地区购买奥迪牌轿车及到奥迪4S店进行相关保养及维修的顾客进行调查。本次问卷由网络问卷和纸质问卷构成，其中问卷星160份，纸质问卷43份，共203份，回收率100%，回收的问卷全部有效。

2.研究对象。调查样本中，男性所占比例要大于女性，其中男性占54.68%（111人），女性占45.23%（92人）。年龄25岁以下占23.65%（48人），26-40岁占31.03%（63人），40-50岁占32.02%（65人），50岁以上占13.3%（27人），从数据中可知选择的调查样本覆盖了各个年龄阶段的顾客，男女比例比较正常，调查的数据较为真实可信。

3.嘉兴奥迪汽车4S店的传播渠道。在本次调查中，其中通过报纸、杂志获得信息占35.47%，电视广告占58.13%，朋友或亲属介绍占54.68%，网络占49.75%，其他渠道占14.29%。大部分的顾客都是通过亲朋好友介绍、电视广告及网络这三大渠道去了解嘉兴奥迪汽车4S店的信息。人们对信息获取的渠道是多方面的，广告媒体和网络媒体更是传播信息的主要渠道。由此可见嘉兴奥迪汽车4S店传播渠道的多样化。

4.嘉兴奥迪汽车4S店的促销。嘉兴奥迪汽车4S店人员推销对顾客购车行为的影响，调查结果显示有66.5%（135人）的顾客坚持自己的购车选择，只有33.5%（68人）的顾客在很大程度上会因为推销人员的推销从而影响顾客原有的购车行为。可见嘉兴奥迪汽车4S店在实施服务营销中在人员推销方面做的比较欠缺。

5.嘉兴奥迪汽车4S店的有形展示。消费者对嘉兴奥迪4S店的装修、布局及休息区的舒适度的评价，其中非常满意占29.06%（59人），比较满意占51.72%（105人），一般占16.75%（34人），比较不满意占1.48%（3人），非常不满意占0.99%（2人）；由数据可知嘉兴奥迪4S店在有形展示方面做的比较到位。嘉兴奥迪4S店是由德国大众知名建设设计公司ASW设计，按照奥迪最新全球统一标准建设，在环境设计、设备设施是极具高科技、时尚的奥迪标准展厅。

6.嘉兴奥迪汽车4S店的服务过程。调查中顾客对嘉兴奥迪汽车4S店的服务过程非常满意占1.48%（3人），比较满意占18.23%（37人），一般占48.77%（99人），比较不满意占30.54%（62人），非常不满意占0.99%（2人）；只有少数人对4S店提供的服务过程表示满意，显然大多数顾客对嘉兴奥迪4S店的服务过程并不满意。服务过程更是服务营销的重要组成要素之一。所以，嘉兴奥迪4S店为顾客提供的服务过程并不到位，在顾客的参与度及服务流程有待提高、改进。

7.嘉兴奥迪汽车4S店服务人员的满意度。被调查者中非常满意占17.73%（36人），比较满意占28.08%（57人），一般占50.74%（103人），比较不满意占2.96%（6人），非常不满意占0.49%（1人），可见顾客对于4S店服务人员的评价并不是很满意，从另一方面也能看出服务人员的素质需要加强，4S店需要特别关注这一点，以便为顾客提供更好的服务。

8.嘉兴奥迪汽车4S店服务营销存在的问题。综上所述，嘉兴奥迪汽车4S店在服务营销方面存在一些问题，归结为以下三点：第一、嘉兴奥迪4S店在为消费者提供服务的过程并没有通过互动沟通了解顾客在此服务过程中的感受，使顾客成为服务营销过程的参与者，在提供服务的过程中存在漏洞，顾客的参与度不高。没有及时改进服务过程中的不足来满足顾客的期望。第二、嘉兴奥迪汽车4S店在人员推销方面做的并一般，与同行业相比并无竞争优势，更多的是将促销这块放在广告、营业推广上。没有合理的去均衡人员推销，广告，及营业推广这三方面。第三、服务人员的态度不积极、热情。在提供服务时往往带有私人情緒并没有以顾客为本。而是以产品为主，只是想着如何将汽车销售出去，取得提成。顾客对服务人员提供的服务不满意，服务人员的态度将严重影响一个企业的形象。

三、提高嘉兴奥迪汽车4S店服务营销质量的措施

1.改善嘉兴奥迪汽车4S店服务过程。对服务过程的质量进行有效管理。多与顾客互动沟通，及时了解他们在服务过程中的感受，找出服务过程中的不足。并在嘉兴奥迪汽车4S店的微信公众号中设置一个顾客互动链接，设置专门的管理人员，顾客可以在公众号里自由评价嘉兴奥迪汽车4S店的服务过程。同时由管理人员处理顾客的反馈信息，提出相关的解决办法，并且及时满足顾客的需求。在提供维修、保养服务过程中许多被调查者对嘉兴奥迪汽车维修保养、换零配件收费并不满意，在这方面有待提高。所以要在维修及保养前告知顾客在此次环节具体收费项目内容，将服务过程收费标准化。为了消除顾客的顾虑可以对汽车厂家零配件的售价进行公示，让他们放心。

2.优化嘉兴奥迪汽车4S店人员推销。定期对推销人员进行专业培训，并实行奖励制度调动推销人员的积极性。对新来的员工一定要进行上岗前的培训，等熟练、掌握后再正式上岗。在一定程度上均衡营业推广、广告及人员推销三方面的投入，将过多的广告及营业推广费用分配到人员推销支出。分析原有人员推销模式中存在的问题并提出优化方案。人员推销是建立在面对面交流的基础上沟通促进4S店的销售，更容易让销售人员了解顾客的信息从而进行相应的推销，这样的成交率通常要大于营业推广、广告。所以人员推销在服务营销中具有不容小觑的作用。

3.提高嘉兴奥迪汽车4S店服务人员的服务素質。奥迪汽车4S店经营的核心都放在销量上而忽视了如何去提升服务质量。一方面要建立服务人员的服务意识，要有以人为本的服务理念，员工之间要形成一种合作共赢的意识，共同分享经验营造良好的工作氛围。每次销售人员售出汽车所拿的提成是在被调查客户满意度的基础上进行发放，顾客反馈不满意则采取适当降低提成点，可以让服务人员更好的反思在提供服务中的缺点。不定期的将员工派遣到汽车厂家学习，使他们在汽车技术上有一定的了解进而增强他们的专业性，以便解决在销售服务过程中为顾客解答异议。为了汽车4S店的营销模式更好的发展，4S店需要加大培养既懂汽车服务营销又懂汽车技术的综合性人才。

参考文献：

[1]田悦.汽车4S店服务营销策略研究[J].中国经贸，2014，（10）：74.

[2]李长青.服务营销在汽车4S店经营中的应用[D].华侨大学，2013.