王晓宁

摘 要：随着互联网的普及和发展，电商的规模正逐步扩大，再加上相关法律法规的出台和物流覆盖范围的扩大，这种商业形式也日趋完善；电商的存在和发展无疑挤占了本来就竞争激烈的实体店面经济的众多市场；电商在物质交换方面与实体店面经济相比，有着无可比拟的两大优点：便利和经济，这两大优势正是电商在近年来迅速发展的主要原因。但是，电商与实体店面经济相比也有其不可弥补的缺点，即在售后方面，没有实体店面便捷，以及容易产生买卖纠纷。

关键词：电商；实体店；消费者

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）12-0048-02

目前，世界上就存在两种经济形式：一种是以物质交互为主体，带动货币流通，在世界范围内，伴随社会意识形态，发展了好几千年的实体经济；另一种是通过人与人之间无形的“信誉”大小不同，带动资金流通，仅仅发展数百年，但是却对社会的繁荣与进步做出巨大贡献的虚拟经济。

这两者有着千丝万缕的关系。首先，实体经济是物质基础，是人的生理，本能的物质需求；虚拟经济是精神上无形财产的追求，是人与人之间的“信誉”大小的体现。实体经济是经济发展的低级阶段，是虚拟经济的发展基础；虚拟经济是经济发展的高级阶段，也是实体经济发展的衍生品，是必然结果。

实体经济主要矛盾体现在“供”和“求”方面，价格是可预测的；虚拟经济主要矛盾体现在“资金流通率”上，俗称“泡沫率”，价格不可预测，表现为不确定周期性和波动性，这也预示着“投机”“风险”的存在。

目前，虚拟经济的存在形式主要有：股票、期货、银行、证券、商业保险，以及近年来兴起的基金和银行推出的各类理财产品等。

以上几种虚拟经济的特点要么呈现投入高，持续周期长，才能有可观的收益；要么是受波动因素众多，无法预测。所以，对所从事的人的财力或专业知识都有很高的限定；并且，每一项动荡，都会带来整个金融市场的波动，引起政府的宏观干预。

由此分析，目前的虚拟经济形式无法与实体店面经济结合，至少现在还没有出现过结合的合法先例。在这里，笔者所指的虚拟经济，是现阶段必须依附于实体经济存在，尽量不对现有任何一种虚拟经济体制产生冲击，从而影响经济秩序的一种金融衍生体，它是现有经济体制的一种补充。它的作用就是通过增加客流量或单次消费额来提高销售总额，从而达到总利润增加的目的。

对虚拟经济的内容解释权和运行虚拟经济所需设备的归属权归“虚拟经济咨询服务公司”所有。所以，虚拟经济咨询服务公司决定着虚拟经济运作的对象和运作形式，未经允许，任何单位和个人不准擅自运作。不仅如此，虚拟经济咨询服务公司还负责监督商家虚拟经济的运作过程，通过收集到的数据分析，确立效益分配率，并适时做出变更；目的是把握实体店面经济与虚拟经济结合的发展动态，使两者的结合尽量实现利益最大化。由此看来，虚拟经济咨询服务公司有劳动付出，应该有所报酬，这报酬包括运行虚拟经济所需设备的销售收入和指导服务费用等。为了实现虚拟经济咨询服务公司和实体商家更有利的配合，经济咨询服务公司的服务费用不是固定的，也不是商家随意确定，而是与商家每月能实现虚拟经济运转本金的额度有关，而虚拟经济运转本金的额度又决定着商家商品的销售额，销售额则反映商家的经营情况，从而了解实体店面经济与虚拟经济结合动态发展方向，可以说虚拟经济咨询服务公司和实体商家有着唇亡齿寒的紧密关系。

虚拟经济的分配方式决定了参与虚拟经济的对象，通过分析虚拟经济的利益分配方式，可得出结论：它适合消费群体范围较固定，单次消费金额较小，消费次数频繁的市场；最具代表性的当属餐饮、日用品零售方面的实体店面。这些实体经济的特点表现为：受地理布局影响大，同行间竞争激烈，消费市场的地位不牢固，易受后起同行业挤压。近年来，由于受电商的发展影响，日用品零售实体店面销售情况比餐饮业形势更严峻。对于许多这样的实体店面来说，市场饱和率不高，市场发展潜力大，每个店长也都在殚精竭虑地想法子，如何吸引更多的消费者，或者，把别人那里的消费者拉拢到自己这边来。本文将逐一分析，采用虚实结合的经营方式与不采用的对消费者将产生怎样的心理影响。

一个实体店面的经营状况受诸多因素影响，传统因素包括地理位置、商品价格、店面规模、商品种类、结构布局、相关服务人员的外部形象和服务态度等。对于一个消费者来说，一般更期望到离自己位置较近，价格实惠，店面规模较大，商品种类繁多，内部格局布置合理，服务配套设施完善，服务员长相甜美和微笑服务等优势明显的商店去消费。现实生活中，一般的商店很难在所有的方面都满足消费者的期望值，这使得消费者在不同商店的消费几率没有多大差别，一般多是本着就近原则。有这么一个消费者，假设，在他周围有两个店，传统因素没多大差别，去两店消费的金额也大体相当。突然，有一个店出台了一项新规定：

从即日起，凡是到本店一次性消费金额达10元的将获本店颁发的一个幸运代码，凭借该码有机会可获得本店250元现金奖励，多消费多得，去零取整，零用部分和多次消费不累加，幸运代码依次出现，代码也可购买单价1元，当第500个代码出现时，本店将进行一次抽奖活动，奖励规则如下：

1.拥有代码“1”的消费者，50元奖励。

2.拥有代码“500”的消费者，50元奖励。

3.拥有代码“500”的消费者，利用摇号机在500个数字中，随机选一个数，与该数相对应的代码拥有者将获得250元奖励。

4. 500个代码发放完毕后，500个代码的发布情况就会公开，以便代码获得者查询核实，从中找出一次性发放最多的那一组，若数量有并列的，取代码靠前的一组，拥有这组号码的消费者获得50元奖励。

以上事宜有“??经济咨询服务公司”监督实行，若有违反，可向该单位反映，投诉电话“???”，若核实过程中，出现跳号、漏号、重号的情况，商家将赔付获得该代码的消费者50元，同时号码作废。以上内容解释权归“??经济咨询服务公司”所有。

假如作为一个消费者，当面对某个商店出台这样的新规定时，还会舍弃在这里而去别的店消费吗？或者本来就是这个店的老顾客，这项新规定又会对它的日常消费带来哪些影响呢？

对于一名老顾客来说，假如平时就是每天10元消费，有了新规定后，除了能得到和往常一样的10元商品外，还能意外领到一个幸运代码；这意味着，这区区10元的消费，会使该消费者，在不到24小时的时间内，将会有1/500的几率，获得250元现金奖励。此时，店面的收益包括销售净利润的15%，即1.5元和虚拟经济部分的10%，即0.1元，共计1.6元。“??经济咨询服务公司”的收益是0.1元。

假如平时就是每天15元消费，有了新规定后，他又会做什么改变呢？也许为了那250元现金奖励，将每天的消费额增加到20元，这样可比别人高1倍的几率，也就是1/250的几率获得奖金；也许日常消费不变，另外也花1块钱买一个代码，这样也获得两个代码，照样比别人高1倍的机会获得250元现金奖励。前者店面的收益包括销售净利润15%，即3元和虚拟经济部分的10%，即0.2元，共计3.2元；“??经济咨询服务公司”的收益是0.2元；后者店面的收益包括15元中的10元让利净利润降为15%，即1.5元，剩下的5元净利润仍为25%，即1.25元和商家让利及消费者投机构成的虚拟经济部分的10%，即0.2元，共计2.95元。“??经济咨询服务公司”的收益是0.2元。

前面分析到的情况，是在常规状态下，商店的新规定对不同层次的消费者带来的消费影响。上面的奖励规则中，提到对“首”“末”代码获得者的奖励，出现周期为每产生500个代码各出现1次。假如，当代码“400”出现时，对接下来的消费者会产生怎样的影响呢？是一次性终结这个周期，还是留给下一个消费者终结呢？若自己终结，又该如何终结呢？是买1 010元的商品获取101个代码，还是直接买101个代码呢？

当代码“400”出现时，再一次获取101个代码，意味着该消费者同时具有了该周期的“末”代码和下一个周期的“首”代码；这也意味着，24小时内，他将有100元的奖金返还，最坏也仅损失1元钱；另外，他拥有100个代码，占整个周期的1/5，那么，获得250元奖金的几率也是1/5，他还可能是这个周期代码数量最多的消费者；最乐观设想，24小时内，这些收益加起来将达400元。所以，1元钱的冒险和299元的收益，对许多消费者来说，将是一个不小的诱惑。

商品的价值在于将其“消耗掉”，货币的价值在于“流通出去”。现实生活中，人们对货币的使用往往是具有单项选择性的，假如许多人用钱买了车，那么车市就会火，结果没有钱买房了，那么房地产就被冷落了。那么房地产怎么兴起来呢？要么，增加人们的总收入，使人们买房买车都不差钱，这样两者市场互不干预；要么打广告，如何让人觉得房子比车子重要，这样，一部分打算买车子的人可能买房子，这样一来，车子市场就会被掠夺过来；反之亦然。这种虚拟经济与实体店面经济结合的经营方式，掠夺了那一方面的市场呢？首先看，它涉及到的金额，前面提到1块钱，这是参与虚拟经济的最低金额。平时1块钱的硬币，我们可能不屑于带在身上，我们可能将它放在床铺底下，储蓄罐里，甚至不知名的某个角落里，它们静静地躺在那里，没有实现其价值“流通出去”的用武之地，也就没有了市场。这种虚实结合的经营方式，就是让这种不起眼的小额度货币得到快速流通，从而使它们的价值，得到更快、更高的体现。