李辉　陈琛

摘 要：由旅游和房地产两大产业相互交叉并融合衍生出的一种新型地产类型——旅游地产，有着巨大的需求支撑和良好的发展潜力，但作为一个新兴产业仍有一段艰辛的道路要走。该文针对我国旅游地产的发展现状和特点，分析其发展中存在的问题，并提出解决措施。

关键词：旅游地产 现状 存在的问题 建议

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）05（b）-0097-02

随着市场经济的稳定繁荣和改革开放的深入发展，我国的人均可支配收入大幅增加，人们的生活水平得到了较大提高，这种提高不仅表现在物质生活质量的提高，也表现在物质需求向精神需求的转变。这种需求的转变正是支撑旅游业发展的最佳支柱。数据显示，2010年我国旅游业总收入1.57万亿元人民币，2015年这一数字达到了4万亿元人民币，增幅达到155%。中国旅游产业对GDP综合贡献达到10.1%，超过教育、银行、汽车产业。旅游业已经成为我国国民经济的战略性支柱产业。

与此形成鲜明对比的房地产行业，由于受到本轮国家宏观调控的政策影响，房地产企业的生存和发展遇到了前所未有的挑战，企业转型在所难免。而此时有着广阔发展前景，以及巨大市场需求支撑的旅游业成功吸引了众多房地产开发企业的目光，因此旅游地产成为众多房地产开发企业的转型方向（见图1）。

1 我国旅游地产发展的现状

历经了30余年的积淀，在旅游产业高速发展的带动下，我国的旅游地产迎来了快速发展期。有关数据显示，截至2014年，我国上市旅游地产项目达到7 965个，较2009年的926个，增幅达到760%。同时，旅游地产开发企业的数量和规模也呈现出高速增长态势。截至2014年，全国已有5 324个企业涉足旅游地产，相较于2009年的926家，增幅达到475%。并且众多地产大鳄，如万科、万达、恒大、保利等开发商也纷纷进入旅游地产领域。我国的旅游地产项目，在项目体量、投资规模、规划定位、开发模式多样化、经营运作等方面都取得了长足的进步。

然而在无限风光的背后，旅游地产也有不为人知的困境，诸如：同质化严重、销售困难、资金紧张、空置率居高不下等。

2 我国旅游地产存在的问题

与传统地产主要是满足消费者的居住与投资需求不同，旅游地产突破了住宅的单一居住功能，主要满足消费者对休闲、度假、会议、娱乐等更高层次的需求。这是相较于传统地产更加庞大而复杂的系统工程，因此对旅游地产这个年轻的行业来说其发展过程中仍存在一些需要解决的问题。

2.1 旅游地产认知不足，销售困难

旅游地产包括旅游景点地产、旅游商业地产、旅游度假地产、旅游住宅地产等多种形式，但目前我国旅游地产开发的落脚点依然在旅游住宅上，核心盈利模式仍然是依靠房地产的销售获得后续开发资金及盈利，旅游资源更多的只是作为项目的整体开发过程中的卖点，以提高房地产的价格和销售量。

然而与普通住宅不同，大部分旅游地产所依托的旅游资源多位于基础设施落后、配套设施不完善的地区，并且旅游地产项目的销售必须依托完善的配套设施。这种情况下，项目很难采用普通住宅的快速销售方式回收后续建设资金，从而导致项目需求不旺盛，销售困难。

2.2 產品定位缺失，同质化严重

旅游地产成功的关键要素之一，就是鲜明、独特的项目定位。然而现在部分急功近利的开发企业缺乏对项目定位的重视，照搬取得成功的项目，造成市场产品同质化问题严重。旅游地产的定位要根据项目自身所拥有的自然、人文资源，项目的市场情况和客户需求，开发企业的优势资源和战略目标等诸多因素综合确定。因此，简单地复制照搬经典项目，必然不能获得市场的认可，也很难延续成功。

2.3 政策避风港，供给过度膨胀

2011年以来政府对房地产调控的重点是住宅产品，因此，部分房地产开发企业将开发的重点逐渐转移到不在调控范围的旅游地产上，以规避政策风险。但众多企业“扎堆”进入旅游地产，使旅游地产开发项目井喷式增长，从而造成市场供给多度、竞争加剧、产品去化困难。

2.4 依赖旅游资源，不重视配套设施建设

旅游地产必不可少的一个要素就是得天独厚的旅游资源，然而这些资源大多分布在城市周边，远离核心区。这一特点也决定了旅游地产项目缺乏周边配套、基础设施，以及与核心区的距离较远、交通条件不便等问题。因此要实现旅游地产成功，不仅要在旅游资源上下功夫，同时还要补足项目在配套和基础设施上的短板。此外，旅游地产的重点在旅游，地产是为旅游服务的，在具有配套和基础设施外，项目还应重视休闲、娱乐等旅游设施的建设。然而目前旅游地产在建设时通常忽视旅游配套设施—— 旅游地产的灵魂的建设，只是单纯地建立在景区的附近。这也是造成旅游地产项目销售或经营困难的原因。

2.5 资金需要量巨大，金融风险增加

旅游地产一般具有体量巨大、投资量大、投资回收期长等特点，因此开发商要承担非常大的投资风险。而在这样的高风险下，许多开发商因为对旅游地产的认知不足，沿用开发住宅的思维模式，用前期销售、经营收入维持后续的开发和经营，但旅游地产的去化速度很难达到住宅的去化水平，因此资金链紧张或断裂的情况时有发生。

2.6 驱动模式单一

目前我国旅游地产项目驱动引擎较单一，虽然开发商已经重视到这个问题，并逐渐向复合驱动模式转变。但总体来说，单引擎驱动的项目数量仍然较大。据有关数据显示：2014年海南旅游地产项目中单一引擎驱动型项目占比达到53%，长三角地区这一比例高达59%，占比超过一半。

3 我国旅游地产健康发展的建议

旅游地产现在面临着巨大的压力，不断增加的待销售面积和停滞不前的成交量，成为现在旅游地产面临的困境。要解决这一困境应该从以下几方面着手。

3.1 重视项目前期规划

旅游地产项目相较于住宅项目存在一个巨大不同—— 难以复制，因此开发企业需要花费大量精力在项目的定位和规划上。旅游地产具有极强的资源依赖性。此外，不同地区吸引的旅游客户具有极大差异，例如海南吸引的是全国以及国外游客，而有的地区仅仅靠周边游客支撑市场。因此，针对自身特殊的自然资源、特定的客户需求设计的项目很难成功地“嫁接”到另一个项目上。这就要求开发企业在进行全面调查、广泛细致的信息搜集与市场研究的基础上，深入挖掘项目特有的资源及客户需求，做出符合市场需求的项目定位和规划。

3.2 注重自然资源的维护

旅游地产离不开旅游资源，而旅游资源又与自然资源密不可分。同时，自然资源也是吸引游客和置业需求的主要因素。因此开发企業必须加强对自然资源保护和建设的意识，在旅游地产的前期定位、规划设计、开发建设以及经营运作的全过程应本着尊重自然、顺应自然、保护自然的开发利用理念。只有当自然资源得以持续发展时，旅游地产才能得以长期盈利和发展，两者密不可分。

3.3 重视开发配套服务设施

旅游地产与普通地产最大的区别就是优质的配套服务。配套服务设施不只是提供商品、服务，更多的是为业主或游客创造完善、便利的生活环境、营造惬意的生活方式和推出新奇的娱乐项目。因此开发配套服务在项目中占有举足轻重的地位。

3.4 降低资金风险，拓宽融资渠道

与开发住宅快速回笼资金不同，旅游地产面临规模大、投资大、建设周期长、投资回报期长的现实问题，通常还受自然和社会经济、国家房地产政策调控等众多不确定因素的影响。所以必须打破国内银行信贷为主导的单一融资格局，拓展多元的投资融资途径。同时，还可以采用与其他房产商联合的策略，增大抗风险能力。对于部分仍然沿用普通住宅方式开发的地产商，应及时转变思维以迎合千变万化的市场。

3.5 将开发重点放在“旅游”上

就房地产开发而言，以旅游为主还是以房地产开发为主，不同的开发定位决定了截然不同的开发模式。而针对旅游地产，就是以旅游为主进行开发。因此开发商不仅要凭借雄厚的经济实力与管理经验纵横于旅游地产市场，开发时还要着眼于“旅游”而非“地产”。要紧跟人们的旅游需求变化来进行定位，更要结合产品自身特色与当地习俗来选择产品的定位，打造具有差异性、符合当地实际的旅游产品。并根据市场的变化及时调整策略，建立全面完整的营销体系，吸引更多的需求。

3.6 营销模式创新

随着人们旅游度假观念的转变，旅游地产的营销推广思路也要随之调整。例如：互联网的普及，使得在线查询和预定、自由行的比例在逐年增长；收入、假期的增加使得很多人成为了“常游客”；人们在社交网站、微博、微信的分享和交流等，无形中为项目的营销创造了更多模式。当然，在旅游度假观念转变的当下，要在营销上取得成功，项目必须练好内功，在服务上赢得客户的满意。

4 结语

尽管目前旅游地产的发展存在诸多问题，但国家的政策扶持、国民经济的发展和我国居民休闲旅游意识的崛起，这都将保证其在未来继续保持高速发展。目前旅游地产开发中出现的问题和存在的风险要求开发者必须摒弃过去的住宅化倾向，真正采用旅游加地产的开发模式，合理有效地规划整体项目，并走向专业化、差异化的发展方向。

参考文献

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