汤悦晗

不论B2B或B2C企业，都要关注品牌的价值，这不是指货币化的价值表现，而是品牌带给顾客的价值感受；企业还要关注竞争，品牌是竞争的产物，没有竞争就无所谓品牌。

企业能否很好地分析市场、研究竞争对手的优劣势、精准地进行差异化定位从而形成差异化的竞争优势，比竞争对手更靠近客户，这是培育品牌必须要解决的问题。从本质上讲，培育品牌即提升企业盈利能力，企业若具备产品创新、开发、设计的能力，就能为其带来高附加值。

加强企业与顾客的纽带，从而增加顾客价值感受也能带来高附加价值。质量感受是顾客对价值的一种认知基础。质量的感受与价值是相伴的，产品表面的质量差异很大程度影响着顾客对于产品价值的认知感受，如精美的食品包装、可爱的食品造型等。良好的质量还可以帮助企业降低成本。

在中国的企业中普遍不善于质量成本的统计与精细管理，但这带来的损失却是惊人的。以中国和日本的机械电子类企业作对比发现，中国企业的质量损失平均是日本企业的3倍。这意味着企业创造的产品所创造的价值，有相当一部分在不经意间因返工、返修、退换货、信誉损失、丧失顾客等情况流失了。

品牌经理需要具备“三品”视野，才能对品牌有更深刻、具体的认识。三品即增品种（新业务、新产品的研发，增强自主知识产权含量）、提品质（在全产业链中增加质量创造价值的能力）、创品牌（提高品牌附加值）。如果把品牌建设退守到仅在产品设计、包装、传播上做文章，不利于企业的品牌建设。

中国的制造业规模世界第一，但是一直大而不强。中国手表产量占世界手表产量的83%，很多中高档品牌的手表，都大量使用中国制造的零部件，这证明中国制造的工艺技术水平是优秀的，但在全球手表市场中，我国手表企业却只占其营业收入的5%。这是因为我国手表企业没有形成更有利于创造价值的经营格局，对于食品企业而言也是如此。

品牌是创造价值的经济学，培育品牌要回到经济诉求，要创造更高的价值。人的需求是无止境的、不断提升的。在人们收入比较低、温饱得不到解决的时期，需要满足的是基本的生理需求，有一件能够取暖的棉衣、可以填饱肚子的食物就够了，人们不会去在意棉衣的颜色、款式，食物做得是否好吃、有无添加剂这样的问题。

满足人们生理需求的产品在当下并不缺少，甚至由于产能过剩形成了激烈的市场竞争。而能够满足人们更高层次需求的产品是市场上真正缺少的，这类产品与人们精神层面感性价值的认知结合地更加紧密，其附加值是随着需求层级上升而增加的。譬如一瓶价格上百元的水，它满足的显然不仅仅是人们喝水解渴的生理需求以及食品质量的安全需求，而是更高层级的需求。

品牌工作不是单纯地提升品牌知名度、扩大社会影响，质量工作也不是单纯地提升产品质量，归根到底，品牌、质量、创新是一体的，核心目的是增强企业盈利能力、增强产业在国际产业链中的竞争地位。

为提升品牌价值，增强品牌培育能力，进一步推进品牌管理体系，工信部组织研究编制了《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育管理体系第二部分评价指南》作为全国工业企业品牌培育试点工作的指导依据。