成倩

摘 要 当前，新媒体异军突起，携互联网“利器”攻城略地，正在加速冲击传统媒体。对于传统媒体尤其是纸媒而言，用户的大面积流失、广告额的大幅下降、产品美誉度的走低，可谓节节败退，无疑面临“最坏的时代”；与此同时，互联网的开放共享性，使得传统纸媒同样可拥有华丽转身、反败为胜的机会，直面读者、实时推送信息、获取用户数据等绝佳机会，这或许也将成为传统纸媒“最好的时代”。

关键词 数字时代 传统纸媒转型 互联网思维 大数据

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2016）18-0001-02

一、数字时代纸媒面临的挑战

1.移动阅读解决了传统网络时代新闻资讯到读者最后一里路的问题，令新闻资讯与读者间的空间距离消失了，这令作为新闻与读者间传递渠道的纸媒处境尴尬。三、四年前，早上不论是走在街上还是乘坐公交车，总能看到人们手中拿着报纸，可如今这样的人越来越少，如今人们通过3G、4G网络可以随时随地透过手机了解最新的新闻获取想读的图书，这样的速度与便利是纸媒所无法比拟的，在新闻的传递速度上纸媒完败。

2.移动阅读实现了互联网的移动化，网络的丰富资讯摆脱了电线网线的束缚，成了我们的随身资料库，一份报纸的资源有限，最多不过十余万字，当你看到感兴趣的资讯想进一步了解的时候，往往需要回头查找资料，当你看到了感兴趣的资讯想要收藏起来的时候，你需要用剪刀裁剪或者用笔纸记录。如今，手机或平板这类移动互联设备阅读时就不会这么麻烦，随时随地查阅自己感兴趣的话题、资料，可以方便快捷地收藏自己喜欢的文章新闻。

二、传统纸媒的破局之路

（一）树立互联网思维

互联网思维，第一个，也是最重要的，就是用户思维。用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，是互联网思维的核心。其他思维都是围绕它在不同层面的展开。没有用户思维，也就谈不上其他思维。为什么在互联网蓬勃发展的今天，用户思维格外重要？互联网消除了信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息，市场竞争更为充分，市场由厂商主导转变为消费者主导，消费者主权时代真正到来。作为厂商，必须从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，只有深度理解用户才能生存。用户可以按照自己的兴趣选择阅读的内容，有了更大的自主权。只有以用户为中心去生产，内容才能获得用户的青睐。

简约思维，互联网时代信息爆炸，用户的耐心越来越不足，所以必须在短时间内抓住他。例如纸媒所生产的内容需要有一个抓人眼球的标题，第一时间吸引受众注意，但是绝不可沦为“标题党”，应该用实质性的内容吸引用户，否则只会加速纸媒的衰老。

极致思维，就是把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期。数字时代的纸媒要把内容生产、服务和用户体验做到极致，用户体验包括浏览体验、交互体验、感官体验等。

迭代思維，“敏捷开发”是互联网产品开发的典型方法论，是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善产品。纸媒正处于转型的探索中，要勇于犯错，吸取成功案例的精华，为自己所用。

流量思维，流量意味着体量，体量意味着分量。“目光聚集之处，金钱必将追随”，流量即金钱，流量即入口，流量的价值不必多言。当前纸媒受新媒体冲击，广告收入不断下降，关键便在于流量的丢失。

社会化思维，社会化商业的核心是网，公司面对的客户以网的形式存在，这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。如今社会化媒体越来越呈现蓬勃发展的态势，有一个做智能手表的品牌，通过10条群发，近100个微群讨论，3千多人转发，11小时预订售出18698只T-Watch智能手表，订单金额900多万元，由此可见社会化媒体的威力以及口碑传播的威力，如果纸媒也能运用好社会化媒体那么必将凤凰涅槃。

大数据思维，是指对大数据的认识，对企业资产、关键竞争要素的理解。在互联网和大数据时代，企业的营销计谋应该针对个性化用户做精准营销。传统纸媒的运营也应该利用好大数据，例如根据受众阅读习惯、兴趣偏好，精准生产内容。

平台思维，互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式最有可能成就产业巨头。全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式，包括苹果、谷歌等。平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。或者善于利用现有的平台，纸媒便可以利用好已有的搜索引擎、虚拟社区、社交平台等。

跨界思维，随着互联网和新科技的发展，很多产业的边界变得模糊，互联网企业的触角已无孔不入。一些互联网企业为什么能够赢得跨界竞争？答案就是：用户！他们掌握着一方面掌握用户数据，另一方面又具备用户思维，自然能够携“用户”以令诸侯。纸质媒体或许可以寻求跨界合作，如《南方都市报》旗下的南都网与淘宝合作的码上淘项目、汽车事业中心试驾网上线、地产运营中心虚拟平台的微运营、南都民调中心等举措，都是立足于既有报业产品内容基础而向多元业务领域拓展、寻找新盈利模式的可贵尝试。

（二）用户思维是核心

用户思维是互联网思维的核心，其他思维都是围绕它在不同层面的展开。用户思维的树立，表面看是互联网技术的应用，实则是互联网技术带来的用户需求方式变革，要面向用户、服务用户，也就是倒逼纸媒在采编环节及产品的开发设计上，要以用户的需求为先导，主动互动，从用户体验判断内容价值。把握用户思维需要把握好“SoLoMoPe消费族群”理论。SoLoMo是形容三种概念混合的产物，即：Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），连起来就是SoLoMo，社交本地移动，即社交加本地化加移动，它代表着未来互联网发展的趋势。在消费者主权时代，消费者行为最大的特点是社交化、本地化、移动化和个性化。从Facebook到QQ这样的“So”已经无处不在；而“Lo”则代表着以LBS（Location Based Service）为基础的各种定位和签到，它是Foursquare或者街旁，也包括Facebook Places和人人报到；“Mo”则是拜智能手机带来的各种移动互联网应用。Social毫无疑问是当下乃至未来的潮流，而“Lo”和“Mo”则更多的是建立在Social的大平台下获得快速的发展。国内以人人网为例，其月度覆盖用户过亿，而每天有30%的用户是通过手机访问（人人网）。手机人人网也成为最热门移动社交应用的佼佼者。2010年11月，基于手机人人网的“人人报到”LBS产品一经推出，数据量就突飞猛进，人人网也一跃成为国内最大的LBS服务提供商。SoLoMoPe消费族群理论绝不仅仅是互联网创业应当注意的，也是传统纸媒转型需要透彻理解并加以运用的，这将有利于增强心理定位，提升用户参与感以及增强用户体验。

（三）大数据大平台思维

你采我编、小作坊式发展的传统纸媒生产方式已无法适应互联网时代要求，不如利用自身已有的人力资源、影响力和资金优势，建立起以大数据为核心的大平台思维，迎来传统纸媒真正意义上的新媒体的春天。大数据可以告诉我们每一个客户的消费倾向，他们想要什么，喜欢什么，每个人的需求有哪些区别，哪些又可以被集合到一起来进行分类。大数据是数据数量上的增加，以至于我们能够实现从量变到质变的过程。在传媒领域，大数据可以告诉我们受众的阅读浏览倾向，喜欢什么内容，需要看什么内容，哪些受众可以被集合到一起，不仅有利于实现精准内容生产还可以优化资源配置。有人把数据比喻为蕴藏能量的煤矿，煤炭按照性质有焦煤、无烟煤、肥煤、贫煤等分类，而露天煤矿、深山煤矿的挖掘成本又不一样。与此类似，大数据并不在“大”，而在于“有用”，价值含量、挖掘成本比数量更为重要。不管大数据的核心价值是不是预测，但是基于大数据形成决策的模式已经为不少的企业带来了盈利和声誉。

纸媒只有提供读者或客户真正需求和关注的信息，才能稳固自身的生存和发展。以往，由于技术的缺乏，传统纸媒很难明确地区分受众个体的兴趣点和关注点的差别，从而无法做到信息内容的个性化定制服务。利用大数据技术，纸媒能明确区分受众对信息需求的差异，实现精准传播和营销成为了可能。换言之，大数據的挖掘、分析和利用将造就纸媒的核心竞争力。一方面，应用大数据，能够从读者、网友的反馈信息以及海量云集的互联网资讯中，发现网友或读者思想和行为的新趋势，跟进社会发展动态，从而发现信息价值高的新闻选题和报道视角。另一方面，基于大数据的支撑，纸媒能够更全面、准确地了解自己的受众人群，甚至可实现为每个读者定制传播个性化的专属信息，深度挖掘读者需求，从而实现精准信息投放和推送。再者，对受众的精准把握也自然能够提升广告诉求的投放效益。巧用大数据纸媒可实现读者需求、报纸经营和广告商诉求的三环重合。国内著名的《华西都市报》在2014年的改版推广中也明确提出了“您的新闻，由您订制”的口号。技术层面，借助全新的地理围栏技术，实现了移动客户端的“身旁”功能，让读者可以对“身旁”的各种新闻资讯进行私人订阅；内容层面，利用多种渠道采集读者和用户的需求，选取具有高价值的新闻切入点和线索进行报道，以开放的姿态在“众包众筹”方面做出积极的探索。目前，众多传统报业通过 APP新闻客户端实现新闻的定制化生产和投送，利用用户的浏览轨迹、栏目订阅、阅读历史等数据抓取其个性化需求，借助移动终端为用户提供高贴合度的信息服务，提升用户黏性。《三联生活周刊》《第一财经》等纸媒的APP 应用中增加了个性化的栏目设置，改善了阅读体验，在原有的读者群基础上努力迎合新时代读者的需求和偏好。

参考文献：

[1]郭丹.新媒体战国时代，传统纸媒如何转型[J].新闻研究导刊，2015，（8）.

[2]林莉.纸媒发展遭遇“难题”小论“破题”之路[J].科技创新与品牌，2014，（12）.

[3]倪卫娟.纸媒传播在当今社会的发展[J].科技传播，2014，（13）.