屈定琴

【摘要】：中国网络自制剧已经成为大传媒时代的最佳响应者。各大视频网站均推出大量的网路自制剧，打破原有的各级电视台及各电影公司精英化的独享局面。然而，网络自制剧将依靠何种方式生存，如何盈利，成为业界探究的重点。本文就其盈利模式进行了探讨。

【关键词】：网络自制剧;盈利模式;广告植入

2015年6月5日骨朵传媒联合中国传媒大学举办“首届中国网络剧研究报告发布会暨中国网络剧产业发展论坛”中，就网络自制剧盈利模式进行了探讨，涉及到平台方、内容方、纯商业价值的植入（广告方）、用户。

一、目前国内网络自制剧的盈利方式

1.广告（广告投放、产品植入）与广告（赞助、冠名、贴片）

4A的广告公司正在评估如何对网络剧投入广告。大数据统计中国有6亿4千万网民 ，在线视频用户数量达到4亿8千万，就凭这个数据，投是肯定的，关键是怎么投的问题，得有一个评估。因此博睿传播的吴蕾说：我们一定会加强对精品的、制作精良的网络剧的关注以及投入。”

（1）傳统的硬广告售卖。（比如门户售卖位置、视频售卖贴片）

（2）内容植入。比如《他来了，请闭眼》实现了奥迪植入投入。虽然平台和制片方的销售和策划团队进行了创作和沟通的艰难过程，但是称为行业中创新的尝试。这一次平台甚至特别为奥迪创造了一个人物，让人物性格和奥迪的品牌精神充分地融合起来。而这个人物也会和剧中的主人公，霍建华饰演的”薄大神“有一个互动。

比如《废材兄弟》第一季做到了4-5亿的点击量，但是客户依然担心它的第二季的播放量，投广告的时候还是很犹豫、小心。主要是客户对流量的预估、对它的市场反省都一直是在一个迟疑阶段。

（3）产品植入。

客户都很清楚地意识到现在网络剧是价值洼地，如果不尽早参与进来的话，很多广告主其实也很想进来的，只是苦于没有好的作品可以让他进来。现在有这样一个现实，所以摆在客户面前的选项除了硬性的贴片、硬广广告之外，他们能够选的信心比较充足的就是大型的季播综艺节目。精品网络剧的季播将有潜力。

2.播出模式的不同

周播和季播，可以跟广告主议价，这个在传统电视剧有很大不同，可以通过周播和季播养出品牌。综艺节目《跑男》、《中国好声音》。网络剧比如《屌丝男士》、《匆匆那年》，其实都是在第一季成功的基础上有了第二季。

3.用户付费

85、90后會习惯收费，因为网络游戏、网购也是要收费的。这个应该是他们比较能适应，然后我们需要研究的是什么样的题材、在什么样的平台，做什么样的播出他们愿意付费观看。所以内容很重要，真正好的内容，像Netflix，为什么《纸牌屋》我只能在netflix上看？或者HBO的《权利游戏》，为什么只能在HBO上看。也就是说要做出独一无二的作品，并不是所有内容都适合付费。

4.游戏

比如爱奇艺与湖南电视台合作做《花千骨》的电视剧，接下来还要做《花千骨》的游戏，游戏的推广就是爱奇艺来做。

二、网络自制剧的广告植入

网剧的做植入广告的便利之处：一是受众非常集中，年轻且有消费里的;第二，它的制作周期非常快速，可以配合客户的新品发布，可以配合他的应季产品，包括其他一些计划都能配合，这都是传统电视剧跟电影不可能做到的。

《屌丝男士》、《匆匆那年》，包括《万万没想》都是广告植入比较好的。特点是：1、互动性非常强;2、不完全是剧的概念，是故事。做差异化内容和市场需要的内容。它不是广告植入，就是段子剧和故事剧。在这个情况下，这个戏的盈利靠广告达成，就是客户在正常的段子剧里靠植入把钱收回来。同时，以后跟各个平台合作的时候，我还可以自带贴片，把内容和贴片一起打包，所以可能会有一个自带流量的。

自带营销，以为客户策略在我们手里，作品上线时我们会有自己的促销活动，比方说看这个剧、扫这个码，你会得到一个非常有意思、买不到的衍生品。跟他的活动绑在一起，相当于除了平台给的位置，各种商业的元素、比方微博、微信、都往剧里引。这里自带植入、自带贴片、自带流量，然后所有衍生品让客户以促销的方式直接消化掉。

以《万万没想到》为例，的确在某种程度上反应了屌丝的生存状态，也让年轻人在工作学习累了之后有一个娱乐发泄的窗口。制片方和平台也通过广告植入赚了钱。但是严格上来讲，它不算剧，是一个个没有关联的段子而已。如果你是一个深度互联网用户的话，你会发现，当下中国互联网可以用四个词概括：90后、浮躁、围观、无节操。而这个剧正好迎合了这四个关键词。说实话品位很低。

再加上周播模式。在播放周期上，和《屌丝男士》一样，《万万没想到》是一周更新一次。个人认为，对于这种幽默类的情景剧，一周更新一次是最合适的。一是因为每集之间没有太多的剧情联系，二是因为这本就是大众转移互联网情境下压抑情绪的一个渠道。观众看它是抱着一种放松、娱乐的心态来看的。当一周的工作压力沉积后，那么他们就会等着《万万没想到》播出的那一刻。时间隔得太短不行，观众形成不了饥饿，隔得太久也不行，观众会等不及寻找其他的方式排解。所以，这也解释了为什么美剧在中国更新这么慢但却还有这么大市场？

然后是营销方式，多平台矩阵传播《万万没想到》由优酷出品。所以，它首先具有传播优势的平台是优酷。优酷在国内用户还是比较多的，《万万没想到》作为优酷官方主推的产品，几乎每集都会推到首页。我当时第一次看《万万没想到》就是直接在优酷发现的。除了优酷，《万万没想到》的制作团队万合天宜还在微信、微博，甚至贴吧等建立传播点。主要是以《万万没想到》官方和团队成员、粉丝团为传播源。除了微信、微博，《万万没想到》还在其他平台均有传播点。比如贴吧，关注数达2万多人。也是聚合粉丝互动的一个比较好的地方。所以，这也是社交网络的一个好处，他不用像传统渠道那样单一传播，它可以多样化甚至形成矩阵传播，在不同圈子多点爆发。

最后，我想说的是，社交网络传播就像一场牌局，没有一定能赢的牌，只有对的牌。当你觉得这局赢不了时，万万没想到，你却赢了！不是因为你的牌好，而是因为你的牌最适合这局。