张雪萌

摘 要：随着互联网的不断发展，电子商务已渐渐成为生活中必不可少的一部分，伴随电子商务成长的便是种种问题的出现。然而信任问题变成电子商务中极为重要的一部分。电子商务的信任问题已成为电子商务发展的关键因素，越来越多的人开会关注这一关键因素。

关键词：电子商务；信任问题；对策

一、电子商务信任问题概述

随着互联网的不断发展，电子商务已渐渐成为生活中必不可少的一部分，伴随电子商务成长的便是种种问题的出现。然而信任问题变成电子商务中极为重要的一部分。电子商务的信任问题已成为电子商务发展的关键因素，越来越多的人开会关注这一关键因素。

（一）信任概念

在现实生活中，信任被看作是一种彼此依赖的关系和对对方品德的认可。心理学上则认为信任需要承担一些风险，人际信任的核心是需要承担受伤的风险。信任可以说是人们之间连接的纽带。电子商务中更是需要这个纽带连接商家和客户。

（二）电子商务信任类型

随着技术的不断更新进步和电子商务的蓬勃发展，管理是电子商务重中之重，其中对客户的管理方面最重要的则是之间的信任问题。电子商务可以简单的概括为运用现代的网络技术进行的交易，因此电子商务信任类型分为技术信任和交易信任。

1.技术信任

技术信任顾名思义是指运用已有的技术对系统的安全性和隐私性等问题的解决方案。在电子商务中，技术信任水平与已有技术的成熟度和客户对此技术的了解、认可密切相关。技术的成熟度以及客户对技术的了解、认可度越高则技术信任会随之增加。因技术的不断更新和人们对电子商务的适应度加强和顾客的对电子商务需求的加强，这方面的信任会逐渐增加。

2.交易信任

交易信任是指交易过程中商家和客户之间的信任程度，交易信任取决于双方的合作、诚信度、企业文化的共识等[ 1 ]。交易信任的分类有很多种，例如从信任的内容划分，其分为能力信任、可预见性信任和善意信任。

1）能力信任：指对商家的在电子商务方面进行操作时所使用的技术、知识的信赖[ 3 ]。

2）可预见性信任：从字面上看，平常我们所说“预见”是指对未来有一个判断和猜想。所以可预见性信任便是信任通过过去发生的事情或经历对未来进行推断和预测。

3）善意信任：客户对商家的诚信、关心、包容等方面的信赖。

交易双方之间信任发展可分为三个阶段，这三个阶段的信任水平各不相同。信任水平最低的是基于合同规定的威慑性信任，不会有主观的感情色彩，因此对方是值得信任的。信任水平居中的是基于知识的信任，基于知识的信任是指双方通过重复不断的交往对对方有了深入的了解或者通过以前的交往建立起来的信任。信任水平最高的是基于共识的信任，基于共识的信任是指交易双方有共同的目标和期望，共同努力完成目标，交易双方之间的信任必然会很高。

二、电子商务信任的重要性

电子商务的发展迅速，电子商务按照交易形式和参与者之间的关系可分为：企业间的电子商务（B2B）、企业对消费者的电子商务（B2C）、企业对企业对消费者的电子商务（B2B2C）、消费者对企业的电子商务（C2B）、企业內部电子商务（intrabusiness EC）、企业对员工电子商务（B2E）、消费者对消费者电子商务（C2C）、协同商务（c-commerce）、电子政务（e-government）[ 4 ]。无论哪种形式，信任问题的存在就会影响其电子商务发展，影响消费者与商家之间的信誉问题，也会影响商品的销售量和销售质量，无论是对消费者还是商家都是不利的。

在电子商务中，商家若想成功则需要保证信誉，所以信任可以说是商家达到预期目标和实现利益最大化的关键因素。无论你所经营的商品或网络店铺的口碑或销售量有多好，一旦出现信任危机，都会影响你的销售量进而影响销售额，则原本被信任的一方便会在不久之后推出电子商务市场。

如果被信任方想要挽回信任度、挽回更多的客户，则需要付出巨大的时间和精力。电子商务信任可以鼓励客户与商家之间的交易往来，可以刺激消费者消费，对建立长期持久稳定的关系有帮助。但要是缺乏信任则会增加交易双方的成本、使交易时间加长、电子商务的交易效率也会随之降低。

三、电子商务面临的信任问题

据CNNIC的2015年2月23日报告显示，截止到2014年12月底，我国网民数量高达6.49亿，与2012年底相比提升了15个百分点。2014年的网民数量是2012年的一倍。2014年网络的普及率达到47.9。但是我国与发达国家相比，我国运用网络来出售商品的数量很少，占我国零售总额的比例很低。

通过查询大量的调查数据可以总结出以下几点：我国网民数量众多，但通过网络来满足购物需求的人数却只有总网民数量的一小部分，其中的主要原因可以认为是：担心网购会给自己带来麻烦，对网购不放心、不信任，不能辨别网上商品的真假性和质量怕，担心商品没有售后保障，质疑产品的安全性和担心所买的货物是否会按时发货，支付是否安全，会不会有信息泄露等等。

我国电子商务中存在的部分信任问题如下：

1）网上的信息不真实。在现在虚拟网络中大多数人的信息都是虚假的，甚至包括商家的信息都是不真实的，消费者无法判断商家信息是否真实，无法确定商品的真实性，商家只是提供了产品照片，而且我们可以发现在淘宝上同样的商品不同的商家，但所呈现的商品图片都是相同的，根據产品的介绍我们可以了解一些产品信息，但是无法知道其真实性，比如有时我们在网上买的东西会有色差、材料不是所描述的。这样就会使消费者对商家的信任度下降，也会减少网上购物的频率。

2）网络安全隐患，网络病毒、网络安全等网络安全隐患不断出现，危机互联网的安全，随着危机一点点出现，人们对互联网的信任程度逐渐减少[ 2 ]。网络欺诈现象逐渐在网络购物中体现，电子商务中的经营者利用网络的不真实性、间接性等特性，为了吸引更多的顾客便在网上填写虚假的商品信息欺骗消费者，轻则商品与信息不符，重则将消费者购物款骗走，消费者却什么都得不到。CNNIC统计结果表示，89.2%的电子商务消费者担心信息的真假、网络的可靠性。若他们没有办法确认是否安全，则86.9%的人会取消交易。

3）售后服务难以保证。网上购物不像传统购物，传统购物我们所买物品若在保修期之内有任何质量问题都可以免费维修，而网上购物没有售后服务，一旦物品出现问题商家不负责退换或保修，消费者若感受到售后服务带来的不方便便会减少购物的频率。

4）支付不安全。支付在电子商务中处于极其重要的地位，网上的消费者在购买物品后支付时会考虑其安全问题，然而我国电子支付的安全性还不是很高，虽然有第三方支付平台，例如支付宝，但是还存在风险。前不久，有则新闻报道某人手机不小心丢失，随后发现银行卡被划走十几万人民币。支付安全问题随时伴随着我们，这使消费者对网上购物的信任度大大減少。

四、解决我国电子商务信任问题的对策与建议

1）针对网上信息的不真实性，我们可以对网络技术进行改进，也可以设计相应的惩罚体制。店家在传到网络上的照片必须有商家本身试穿的图片，产品信息必须填真实情况，材料必须真实，若不真实消费者可以举报或控诉商家，商家赔偿消费者的损失。我们也可定期派工作人员去审查产品信息真实情况。

2）科技在不断发展，可以利用已有的科技来找到解决方法，比如制作一个软件控制病毒的随意侵袭。我们可以限制每个商家只能通过一个卡号进行交易，收到货款的卡必须由同一个银行进行管理，这样若出现诈骗情况我们会及时找到商家对他进行一定的制裁，同时也会保障消费者钱款的安全与可靠性。

3）加强物品质量的检查，在网絡信息不对称的情况下，电子商务商品的质量保证了才能减少售后问题处理。建立第三方售后服务平台，售后服务平台负责定期检测商家的商品，并且负责商品的售后服务，若消费者有什么关于商品不了解的信息都可通过网络和第三方售后服务平台联系，既保证了商品的质量，也消除了消费者的担心，客户信任度也会因此提高。

4）第三方支付平台，例如支付宝，保障了大部分消费者可以接到货物后第三方再将货款打给商家，但是消费者还是需要先将钱款打给第三方，消费者还会担心其安全问题。我国对支付方面的法律还不是很健全，应完善法律法规，对相应的违法违规行为做出严重的惩罚。其次应提高物流速度，加强物流管理，以最快的速度将货物运送到消费者手中，物流信息也要及时告知，这样才能让消费者安心。只有消费者安心，电子商务信任问题才会解决，信任度才会提高。

参考文献：

[1] 牛倩倩，陆秋琴.我国电子商务信任问题及现有信任模型研究[J].商业时代，2014（4）.

[2] 尹志洪.我国的电子商务信任问题[J].Observation，2012（4）.

[3] 庞晓雪.B2C电子商务中的信任分析[J].北方经济，2014（3）.

[4] 严中华，关士续，米加宁.电子商务信任的重要性及其概念辨析[J].信息技术管理，2004（1）.