柳梦雅

【摘要】：奥运广告有着其独特不衰的魅力，2016巴西奥运会的会徽、口号、吉祥物以及开幕式都展现了奥运的广告艺术之美。奥运营销的价值发挥得淋漓尽致，各大品牌争相加入“TOP计划”，赞助奥运是大咖品牌有力的奥运营销武器;广告主都在寻找广告创意与奥运的契合点;奥运期间，广告适时出击，量身打造，取得了意想不到的广告效果;广告主懂得“傍大款”。 奥运与广告相辅相成，相互依存，互利共赢，共同创造了2016的辉煌。

【关键词】：里约奥运会;奥运广告;TOP计划;奥运营銷;艺术创意

一、概述奥运广告魅力

2016里约奥运会顺利落幕了，在各种丑闻的枪林弹雨中，里约奥运会依然傲娇挺立在全球人的眼球里，汇集着全世界人们最广阔的注意力。奥林匹克的魅力依旧势不可挡，奥运广告热潮依然不曾消退。奥林匹克运动会，最早起源于古希腊，发展至今已然成为世界盛事，成为全球人民共同关注的焦点，尤其是夏季奥运会，成为全世界人们注意力的中心。注意力的存在就是广告出现的必要条件，广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。[1]奥运广告作为一种特殊的行业广告，与一般广告相比，既有相同的属性又有独特的特点。[2]界定奥运广告主要看广告的主体是否与奥运有关，看广告载体是否与奥运有关。[3]所以在奥运会中表现出来的广告性特征都属于奥运广告的体现，奥运本身的广告性、艺术性都是奥运广告的魅力所在。

体育广告一直是广告商十分喜爱的广告形式，体育竞技发展迅猛，成为人们关注的热点，许多体育盛事都是集万千注意力于一身。广告效果的成功程度跟注意力的多少成正比关系，即注意力越多广告效果就越好，所以广告活动的关键就在于尽量多的聚集人们的注意力。如果事物本身就聚焦着巨大的注意力，广告主必然想借物而攀，通过捷径而达到事半功倍的广告效果。体育广告的出现，就是因为体育盛事本身聚焦的巨大注意力，而体育盛事集注意力最多的影响力最大的必然是奥运会，每一届奥运会的主办方都会火遍全球，与奥运相关的一切都是焦点。2016年里约奥运会开幕前，我们频频听到中国运动员在赴奥运村遇到枪击事件、运动员在奥运村修马桶、中国的蚊香火遍里约等里约奥运会的负面消息，里约的形象似乎不是那么好，奥运却是注意力的集中点，无论好坏，奥运都被全球人们关注着，奥运的比赛日开始之后，人们没有因为里约的不好形象受到影响，依旧热烈关注着，因为这是奥运。因为奥运本身的魅力，所以奥运广告也有了魅力，有了其独特而不衰的价值。

二、2016奥运的广告艺术之美

奥运本身就如广告般传递给大众丰富的信息，世界的文化、奥运的精神、运动的美感等，2016里约奥运会，我们认识了巴西，了解了里约，这就是奥运带来的如同广告一样的传播效果。每一届奥运会都有属于自己的特色，那些不顺利的事件是里约奥运的特点，但开幕式的精彩、奥运会徽的精妙、吉祥物的呆萌等都是里约奥运会的特色，同之前的种种就是丰富而又独特的里约奥运会。

每一届奥运会主办方都会精心设计一个会徽，奥运会的会徽是一届奥运会的代表，就是这个品牌---2016里约奥运会的标志，我们知道品牌的标志对于品牌形象的塑造发挥着很大的作用。里约奥运会会徽的是里约奥运会的广告标识，在广告的角度上我们分析，这绝对是个非常优秀的广告设计作品，蕴含着丰富的广告艺术之美。里约奥运会会徽历经了近一年的甄选，总共有139个设计机构的数百名设计人员参加了里约奥运会会徽的投标活动，最终有8个机构提出的设计进入了最后的候选程序，里约奥组委聘请12名在业界享有盛誉的世界级设计大师组成最终的评判小组从8个设计中选出了里约奥运会会徽。重视程度不言而喻，最终的里约奥运会的会徽由橙色、绿色和蓝色组成，图案为三个不同颜色的抽象的人手脚相连在一起，组成的是里约著名的面包山的形象。会徽设计基于四个理念——富有感召力的力量性、和谐的多样性、丰富的自然性和奥林匹克精神。从会徽的画面上，这四个理念得以充分的体现，充满着活力、力量和激情，动感的姿态扬颂着奥林匹克的运动精神，每一个抽象的人都以不一样的身姿舞动着，诠释着奥运会就是一场酣畅淋漓的运动盛事，每一项奥运竞技都有着其独特的魅力，又有着相似的顽强的奥运精神，正因为有了这独特的每一项的奥运项目，才构成了丰富多样的奥运盛会和人类同歌颂的崇高的奥运精神。奥运的精神不仅仅是顽强拼搏，不言放弃的韧性，也有更高、更快、更强的无限追求，更有友谊、团结、公平的美好理想。会徽的主体元素是人，设计者说这就是一枚人的logo，主体是奥运会也好，是里约也行，都可以归结为是人，世界人们齐聚里约，共享受奥运盛事，这个伟大比赛的核心就是人。以人为本的理念表达的恰到好处，这样的理念与我们中国相知相通。会徽中的人都是手脚相连的，代表着世界人们相牵相连，团结友好，这是属于世界的友谊，全球的团结，人类的和平。友谊和平一直是世界的理想，也是奥运会的重要意义。会徽的设计源于自然，源于里约这个美丽的城市，面包山是里约热内卢的著名景点，对于里約有着重要的象征意义，会徽的图案中三人相牵的外轮廓正是面包山的全景轮廓，展示了里约的自然风景之美，也向世界人们表达他们热情的迎客之礼。

里约奥运会的吉祥物也是人们十分关注的特色之一，vinicius 和tom（“维尼休斯”和“汤姆”）是里约奥运会和里约残奥会的吉祥物，这组主色调分别为黄色和蓝色的奥运会及残奥会吉祥物，分别代表了巴西的动物和植物。结合了巴西流行文化，电脑及动画元素，吉祥物的形象介于虚拟与现实之间。主色调为黄色的里约奥运吉祥物代表了巴西的动物，其中有猫的灵性，猴子的敏捷以及鸟儿的优雅。主色调为蓝色的里约残奥吉祥物的设计灵感则来自于巴西热带雨林的植物，它头顶上长满了代表巴西的绿色和黄色树叶，光合作用可以让树叶不断生长，克服各种阻碍，最终将养分撒向人间。[4]奥运开幕式是世界人们关注的焦点，是彰显主办方的实力的重要内容， 8月5日晚马拉卡纳体育场上里约奥运会开幕式如约而至，相较于奢华、科技、震撼的开幕式，里约奥运会开幕式更多的是文化和理念，这是一场创意节俭的开幕仪式，“环保”的主题一以贯之，展现虚拟的森林，讲述全球变暖等对自然的破坏的历史。每位运动员都收到一颗种子和一盒泥土，这些种子被栽种下去之后，未来会成为公园里的一片森林，这样的活动得到了世界的好评。开幕式中巴西的历史进展及文化艺术之美得以充分的展现，这也是巴西借奥运之势在世界面前做了一个很成功的广告，将巴西之美传播给世界，使得世界得以了解巴西，喜爱巴西。

三、2016奥运营销，各显神通

奥运盛会如火如荼的上演着，各大广告主早已按耐不住了，早在奥运会之前计划好了一切，要在奥运举办之时大展身手，借势奥运，红火一把。国际奥委会“TOP计划（奥林匹克全球合作伙伴计划）”是奥运会商业龙头的聚集之地，“TOP计划”中的赞助商向奥运会相关组织提供产品、资金、服务、技术来支持奥运会的举办，该计划是奥运会的重要赢利模式，在同一行业中只选择一家企业，各大企业毫不吝啬的投入巨额资金及产品支持奥运，可口可乐、松下、三星、麦当劳等企业都在“TOP计划”中玩的不亦可乎。“TOP计划”是一个长远的战略，传播的广告效果也不是短期内就能看得出的，主要作用于品牌知名度和美誉度的提高，增强企业的综合实力，长远作用于经济效益，有效的开拓国际市场。奥运营销亦是如此，巨额的投资，长远的回报，有个通行的说法，同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍，奥运可以助推品牌价值的显著提升，其意义超越产品销量或者短期利润收益。[5]跻身奥运也展现了国家及企业的实力所在，当然奥运营销“TOP计划”只是其中一个重要的官方组织代表，这也是少数龙头企业的专利，各个企业都借奥运之势，使尽浑身解数，努力不浪费这4年一次的注意力焦点。

1.赞助共赢

赞助的方式是各品牌大咖常用的广告营销招数，赞助是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动。“TOP计划”就是为奥运会筹得赞助的专项活动，奥运盛事没有了赞助如何能够进展下去，特别是在2016年稍显困窘的里约奥运会，“TOP计划”里的成员们为奥运会提供了极大的支持，同时，提供赞助的企业的品牌得以在奥运会上和全世界人们见面，为企业的知名度和美誉度的提升、综合实力的增强及长远发展起到了巨大的作用。松下集团已经连续7期参与了“TOP计划”，有记者说，2016的里约奥运会赛场就是松下集团的“秀场”， 松下今年为里约奥运会提供史上最多数量的器材：35 个赛场安装72 台大型影像设备——上一届伦敦奥运会只有40 台，72 块LED 大型影像显示装置，110 多台高亮度、紧凑型、2 万流明投影机以及其他视听设备。[6]松下在奥运会上向世界展示了松下的技术和产品，不得不说这个“秀”成功了，成功的将企业的实力展现的淋漓尽致。中国自主品牌格力和361度被授予本届奥运会“官方供应商”，格力空调占据了奥运闭幕场馆、运动员村和媒体村，美的空调则中标里约奥运会二十多个场馆的中央空调，他们都以这样的方式将自己的产品及品牌在里约奥运会场尽情秀。赞助不仅仅在场地上，美的还是中国跳水队和游泳队的主赞助商，国家花样游泳队指定赞助商和中国游泳协会战略合作伙伴，游泳和跳水是我国的金牌含量很高的項目，极大的提升了品牌的曝光度。央视及各大媒体奥运节目的赞助火热开战，伊利集团以1.75 亿元的竞价获得2016 年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺，光明乳业以1.37 亿元的竞价获得2016 年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，安利纽崔莱也全力争夺荧屏的曝光，和腾讯合作节目《金牌时刻》，和乐视体育携手打造里约奥运频道，在屏幕上大放异彩。

2.广告创意与奥运的契合点

奥运营销之战，可谓是炮火连天，激烈异常，各个品牌都使出“洪荒之力”，创意更是层出不穷，广告创意必须要和奥运相契合，这样才能打出一手好的奥运营销之牌，将胜券稳操在手里。宝洁除了参与“TOP计划”外，还上演了一场感情大戏，里约奥运会宝洁营销的主题是“感恩母亲”，宝洁奥运开幕前推出的宣传片《strong》，以“感谢母亲（Thank You Mom）”切入，《Strong》将运动员的幕后英雄拉到了台前。在片中，体操、排球、跳水、田径等4 个不同领域的运动员，在赛场上的紧张时刻，回忆童年时期遇到龙卷风、撞车、电梯故障、飞机颠簸时，母亲引导他们临危不惧，又在艰苦训练期间鼓舞他们，坚定其走向成功的信念。[7]可口可乐的奥运营销主题“此刻是金”，不仅仅是金牌表面的光鲜，金牌的背后是许多普通人的努力和汗水，奥运精神延伸到每一位为梦想努力奋斗的普通人，重新诠释金牌的意义。可口可乐还推出了“金牌点赞双瓶”，这是继昵称瓶，歌词瓶，台词瓶之后的延续，“金牌点赞双瓶”由两个可口可乐瓶子组成。双瓶中，一瓶表明身份，例如男神、搭档、同学、老爸、老妈、老师等;另一瓶用热词表达赞美，如“超棒的、超燃的、超秒懂我的、超暖的、超有颜值的”等流行词汇。消费者可随意组合表达情感，如超棒的老爸、超暖的同学、超有颜值的男神……400 种组合，几乎可以涵盖所有重要的人际关系，也适用各种不同场合。[8]麦当劳打出“奥运，没你不行”的营销主题，握紧手里“奥运会官方餐厅”的旗帜，开启奥运官方餐厅的体验模式，蒙牛的“牛到里约，跑动中国”線下活动激昂澎湃的在全国各地跑满100场。奥运营销创意的百花争奇斗艳，确实是一场创意的盛宴。

3.适时出击，量身打造

奥运营销，各显神通，方式方法必然不尽相同，才能体会到各个企业用心良苦，步步为营。恰当的时机，专属的产品，确实是一剂神丹妙药，麦当劳为奥运量身打造的“五洲风味，实力登场”套餐隆重推出，广告片中，非洲风味烟熏风味鸡翅以猎豹的矫捷姿态跑进镜头，接着是欧洲代表，浓郁果香加入双层果酱（欧洲风味果酱酸奶冰淇淋），新鲜爽弹是大洋洲代表（大洋洲风味炸虾棒），酷爽果香的亚洲代表唤醒全场活力（亚洲风味卡曼奇口味奇乐酷），压轴登场的是甄选北太平洋野生三文鱼……[9]这样独特的五洲餐吸引了不少顾客，7月27起，麦当劳餐厅开启了奥运官方餐厅的体验运营模式，除了奥运特制五洲餐以外，还开启了运动玩具主题的新装门店体验，为奥运更添光彩。安踏成功成为了奥运独家为中国体育代表团提供领奖装备的企业，为奥运量身打造冠军龙服是安踏在里约奥运会的首要任务，也是奥运营销中有力的大招，在奥运首金诞生的时候，安踏还专门推出了纪念首金的商品，希望把奥运态度通过产品表达出来。三星为奥运特别推出了“ S 7 edge奥运尊享典藏版”智能手机，可口可乐也在奥运期间特别推出可口可乐运动员题材的炫金版系列包装，这也传承了可口可乐奥运金罐的传统，浓浓的奥运气息与营销的绝妙相融的刚刚好。

4.“傍大款”大战：慧眼识珠

明星代言是广告的一大特色，在这个多媒体的时代，粉丝效应不容小觑，奥运明星的加盟似乎比娱乐明星更能给这个社会以正能量，近些年来各大企业都开始了“傍大款”大战。前几届，耐克傍对了刘翔，刘翔穿着耐克的跑鞋赢得了冠军，压倒了阿迪达斯选中的运动员，自然是战胜了阿迪达斯。中国联通傍上了中国乒乓球队，2016里约奥运会再一次满载金牌而归，赞助商们也是凯旋而至。中国女排是2016里约奥运会最亮的明星，光明赛前与中国女排签约，成为中国女排的官方战略伙伴，最终她们勇夺冠军，光明乳业才是最大的赢家，傍对了“大款”，在2016里约奥运会上取得了巨大的胜利。奥运会结束了，奥运明星的抢夺大战想必会更加激烈，这时的竞争定会需要付出更大的代价，相比于赛后抢夺冠军明星的企业，赛前押对冠军堵注的企业才是奥运营销赛场上真正的赢家。

四、结语

2016里约奥运会顺利的落幕了，不尽如意的事件也在精彩的赛事下被人们忽略了，这届奥运会在媒介传播上也翻开了一页新的篇章，奥运赛事不仅仅在电视屏幕上活跃着，更多的是在移动设备上，新闻客户端、微信平台甚至打车软件等上传播着最新的奥运资讯和精彩赛事的直播和重播，2016里约奥运会就是用这样空前广泛的渠道被世界人们随时随地的关注着，我想这也是这次奥运广告的商业价值依然得到极大体现的重要原因之一吧。2016奥运盛会世界瞩目，同时2016奥运广告盛宴精妙绝伦，2016里约奥运会绝对是广告业再进一步的功不可没的英雄。

参考文献：

[1]倪宁.广告学教程[M].北京：中國人民大学出版社，2009：5.

[2]王红梅，徐潤英.关联理论视角下的奥运广告分析[J].疯狂英语（教师版），2008（3）：102 .

[3]潘肖珏.体育广告策略[M].上海：复旦大学出版社，2004：5.

[4]2016里约奥运会[EB/0L].http：//info.2012.163.com/match/2314.html .

[5]陈晓平.取势奥运[J].二十一世纪商业评论，2016（8）：36.

[6]谢金萍.松下的秀场[J].二十一世纪商业评论，2016（8）：40.

[7]谢金萍.宝洁，感恩母亲[J].二十一世纪商业评论，2016（8）：42.

[8]余淮.“点赞瓶”的社交链[J].二十一世纪商业评论，2016（8）：39.

[9]钱丽娜.麦当劳：将奥运打造成一场独特的体验[J].商学院，2016（8）：52.