谭俊琛

【摘要】：随着时代的变迁，人们的思想也随之不断变化，这就要求现代标志设计需要不断更新，以适应消费者日益变化的审美心理。现代标志设计的演变主要是形式、图形、传统图形艺术、色彩等视觉上的变化。而中国传统图形艺术作为具有东方魅力的形式艺术发展到今天，对各种现代艺術都产生了非常重要的影响，许多成功的现代标志都因为在中国传统图形艺术与标志设计之间寻求到恰当的审美融合点。企业在不断发展的过程中，现代标志设计可与传统图形艺术相结合，不断进行更新换代及修正，进而给人们留下较好的印象，其设计也需要不断推陈出新，更替设计理念，设计出更符合时代特征的产品，进而不断地用产品征服市场，让人们对现代标志设计留下深刻的印象，现代标志设计与传统图形艺术的协调共进，才能促进企业更好地征服市场。

【关键词】：传统图形艺术;现代标志设计

前言

利用现代标志设计来传递讯息并不是现代人的专属，早在周代，周幽王“烽火戏诸侯”中就用烽火来传递讯息，而这里的“火”便可以被乘坐是古代的传统媒介，但古代对传统媒介的使用相当单一，仅有两种情形：一个是“有”，一个是“无”。有烽火便代表有敌人来袭，否则反之。我国的彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉器、漆器、传统建筑、民间绘画等丰富的文化艺术遗产都充分地体现了鲜明的民族性格和民族审美意识，将它们的文化精髓和造型理念用之于现代标志设计艺术，是标志艺术创意的重要途径。目前现代标志设计已经渗透到人们平时的生活中去，涉及到各个领域。现代标志设计因为数字技术时代的快速进步而得到发展。那么，何为现代标志设计？外国学者SteveKilisky从广义上对现代标志设计做出了界定：现代标志设计与静态媒体相对立，现代标志设计能够根据消费需求和作品创造及时做出改变。现代标志设计可分为“落后”的电视，“超前”的计算机以及“低头式”的手机和平板。现代标志设计不只是交互功能，而是将视频、音频、动画等多个媒体融合起来的新媒体。

一、传统图形艺术与现代标志设计的表现属性

（一）现代标志设计表现的属性

现代标志设计是指示符号的一个类型，指示符号包括象征符号与现代标志设计等符号类型。现代标志设计以其突出的指示性特征，或以具象的方式对表达对象的外在特性进行简化，或以抽象的概括对表达对象的内在特性进行提炼。美国著名学者霍克斯在他的《结构主义与符号说》一书中指出：“现代标志设计是某种根据自身与对象之间存在某种事实或因果关系而作为符号发挥作用的东西”。

传统图形艺术与现代标志设计是另外两种指示符号的表现形式，传统图形的结合会使现代标志设计从整体上表现的更为含蓄。传统图形艺术具有强大精神价值，具有更强的适用性，它可以与现代标志设计单独使用，也可以将二者结合使用;而現代标志设计的使用范围会受到诸多方面的限制。两者都具有图像符号容易辨识的特性，同时又具有指示符号因果或传统艺术的关联性与象征符号的偶然或内在联系的特性。法国著名符号学家皮埃尔·吉罗在他的《符号的概论》一书中指出：“依靠讯息来传播理念是符号的本质特点”。由此可以看出，一个有效的现代标志设计应当在产品的认知与行业的交流中准确传达符号所表达的信息的易识别性。否则，即使现代标志设计再完美，也不会产生良好的效果。识别性强的传统图形设计容易被人们记住，一般来说字母的组合应当控制在五个左右，太少不容易表现内涵，太多了又容易导致识可别性的降低。

（二）传统图形艺术表现属性

1.鲜明的个性

传统图形艺术与现代标志设计的结合，不是随意而为的，而是受现代标志设计形体及其受众的制约的。在现代标志设计中融入传统图形艺术，首先必须考虑的是现代标志设计的设计理念及产品特色，也就是现代标志设计的形体是流线形、方块形，其所选用的传统图形艺术是不同的;在融入传统图形艺术的同时，注意一些彰显个性的特征。不同的设计理念，所选用的传统图形艺术应该是符合群体特征的。由此来看，不同的现代标志设计、不同的受众，其所选用的传统图形艺术是不一样的，这就决定了传统图形艺术的个性化特点。

2.艺术性

传统图形的艺术性是现代标志设计与传统图形艺术结合过程中所彰显的特点之一。传统图形作为一种传统文化的信息的载体，其本身具有一种艺术性，但是其与现代标志设计结合的过程中，传统图形艺术是作为一种艺术的附加品来参与其中的。传统图形艺术在与现代标志设计结合后，需要给人传递一种美感，传递一种艺术的气息，进而提升现代标志设计的艺术性，同时也给消费者一种美的感受。比如传统图形艺术的一种夸张的彰显，“马”字可以用小篆来表示，或者用一个马头来表示其上半部分，比如“A”可以在表现的同时，将其两边卷起，变成一个胡子的样式等，这些都是传统图形艺术的一种艺术的彰显，这些彰显当然要与现代标志设计的感觉相呼应，让现代标志设计的艺术感觉更加浓烈，进而给消费者强烈的视觉冲击。

（三）传统图案艺术在现代标志设计中美学意义

如今的社会，人民早已经过上了富足生活，人民消费水平也得到极大提高，这也让人们在满足了物质需求的基础上开始追求更高层面上的精神生活。北大新闻学传播学院的陈刚教授表示：“大众当下的消费里面早已不再是只考虑经济问题，只考虑质量问题，人们越来越多的而开始重视起一个产品是否能够迎合自己的口味，是否是符合自己审美和情趣的。一件消费品如果能够满足人们的精神需求，人文需求得到满足，那么这个产品才是真正意义上得做到了吸引消费者，依靠这样的情感去购买产品才是真正的成功。标识图形的审美价值高低与否，意味着是否存在精神价值，而我国的历史文化长河中，传统图形承载了人类的智慧，记载了人类发展的进程，同时也传承了人类的文明。这种民族精神可以有效引导消费者的消费情绪，并且将企业的产品同消费者的内心感受联系在一起。

中国改革开放以来，西方国家不断的渗透到我们的日常生活中去。新时代的人们也用一种“海纳百川”的态度去接受应和着西方所带来的思想和生活模式。在这样的时代背景下，现代标志设计也同样要讲民族化、国际化、时代化这三者紧密联系起来，否则新时代的设计师将无法在世界设计领域上找到属于自己的一片天地。

二、传统图形艺术对现代标志设计应用影响

（一）传统图形的形体美在现代标志设计中应用

任何一种传统图形，都有其独特的形体。以汉字为例，很多汉字都有其独特的结构，左右结构、上下结构、半包围结构等，都有着其内在的一种含义，同时也都彰显了一种结构和规则的美感，这也是现代标志设计灵感的一大源泉。传统图形与现代标志设计的结合，其形体之美，一方面可以去装点现代标志设计，一方面也可以启迪艺术家，去吸取其结构的特点，做出一些具有传统图形有没结构和形体的现代标志设计。

（二）传统图形兼具意与形在现代标志设计中应用

每一种传统图形都兼具意思和形体的双因素，每一个图形它本身就是一件艺术品，具有自己的形式和载体，但是作为文化的一种表现形式，传统图形还具有其本身的意义。以汉字为例，尤其是回顾小篆甚至更早之前的传统图形，这种特点尤为突出。比如古传统图形中的水、火、山、日等汉字，都形象地表述了物质本身的形体，其汉字本身就可以称之为一副化作，其同时也表示出传统图形的含义，这就是汉字的独特魅力。传统图形在我们当前的现代标志设计中发挥着一种特有的作用，给人一种美感和享受。在当下中国，很多人在找寻一种民族的文化自信，同时也在回味一种传统的味道，这就给汉字在装饰过程中一种独特的地位。

传统图形作为现代标志设计的元素，其首当其冲的优势就是，传统图形本身就是一种艺术表现形式，其与现代标志设计艺术结合，是艺术与艺术之间的一种无缝对接，是可以提高现代标志设计的艺术品位的。除此之外，传统图形在不同时期的不同形体，赋予传统图形更多的表现空间，比如一些让人充满疑虑的甲骨文，可以出现在一些高档现代标志设计中;小篆体，一种保存意形比较完善的字体，其在现代标志设计中的装饰，可以给人一种高雅的文化气息;当今的传统图形，不同的书写则会给人一种精神的穿透力。同时，不可否认，传统图形不同的字体形式，也为传统图形作为现代标志设计元素，提供了很大的空间，每一种字体都有一种意思的表达，比如喵喵体的稚嫩、幼圆的圆润、楷体的洒脱、草书的放纵等，都有一种韵味在其中，这也是其在平面设计中可以充分展示的一些优势。

俗话说，现代标志设计可以看出一个品牌价值，汉字作为一种文化的传播工具及表现形式，其与现代标志设计的结合，无疑可以彰显出品牌高雅性，这就早就了传统图案作为现代标志设计的宠儿的独特地位。

三、传统图形艺术与现代标志设计融合设计重点

随着竞争的日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争中谋求一席之地，必须为自己准备一款独特的标志。在众多同类型的现代标志设计中，要想使得自己的产品获得大众的认可，独创性的现代标志设计是首要的选择，在进行现代标志设计时，首先要做的就是明确标志符号设计的定位。设计应当以尊重和释放人的心理需求为目标，通过与大众进行面对面的沟通与磨合，现代标志设计才会更加深入人心。

（一）受众容易接受简洁的现代标志设计

在進行现代标志设计设计过程中，应当尽量使用比较简洁的视觉符号阐述其思想，这是图形符号能够吸引受众的最好的记忆方式。有关研究表明，人们在接受外界信息的过程中，伴随着对客体认同次数的不断增加，会自动将一些复杂的信息整合为一种抽相化的信息符号来记忆，而次要的信息则会被忽略。所以说，用受众所熟知的简洁的图形符号来表达需要传递的信息的内容，有利于增强受众的认可度。我们正处于一个信息爆炸的时代，人们面对着各式各样的图形符号，如果图形符号的设计过于复杂，受众往往没有耐心去思考这种图形符号地内涵，必然会使受众产生抵触心理，不利于获得他们的认可。因此，使用简洁且富有象征意义的图形符号将会更有利于在受众内心留下深刻的记忆。

（二）受众容易接受精致、灵巧的现代标志设计

具备鲜明的传统图形符号的设计是吸引受众注意力的关键所在。假如图形符号的设计不精致、不灵巧，就不可能产生视觉信息传递的效果，也就不可能使受众在观察的过程中快速、清楚地记忆现代标志设计传递的信息，不利于获得受众的认同。传统图形的形体多元化这就给其应用提供了无限空间，比如我们可以用不同的字体或形体来表现。但是在表现的过程中，传统图形的复杂性可以会提升现代标志设计的艺术品味，但是不适当的应用，过度的复杂多变也会让现代标志设计变得繁杂，让人们在看到现代标志设计的过程中，不是感受到一种美感，而是感觉到一种沉重，这是我们在传统图形运用过程中，需要避讳的一点。如果以传统图形作为一种点缀，企业标志设计自然是主体，这是不容置疑的，传统图形只是装饰用的，不可喧宾夺主，所以简单明了的表达是对传统图形运用的一个基本的要求，比如我们现代标志设计中传统简单的符号，让人感觉轻松愉悦，又不失时尚和品味。现代标志设计是依靠直观的符号形象来表现设计思想主题的方式，它不但可以让受众在观赏现代标志设计时产生心理上的共鸣，还能够促使受众群體在短时间内产生消费的欲望。精致灵巧的图形符号是激发想象力的前提条件，通过这些表现能力较强的视觉图像符号，受众的视觉神经被迅速调动起来，并获得一种视觉上的满足感，进而激发人们的思维能力，使人们不由自主的产生对于图形符号的记忆与识别。

（三）现代标志设计的创意性激发消费者的消费欲望

创新和创意是广告符号设计的关键与核心，只有不断推陈出新才能设计出高质量、符合人们审美理念的标识图形符号，进而吸引更多忠实的现代标志设计粉丝。现代标志设计设计的首要任务是吸引受众的目光，在促使受众对现代标志设计认可的过程中，激发他们的消费欲望。在进行设计的过程中，图形符号的视觉冲击力越强，越容易吸引受众的目光，使得受众在视觉感官的刺激下产生心理上的变化，这种变化会增强受众的记忆力，使他们在脑海中形成关于这一图形符号的深刻记忆。美国著名广告设计师威廉·伯恩巴克的观点认为：“广告的灵魂在于其所具有的创新性与新奇性。”就是说图形符号语言应当敢于向常规挑战，科学的运用各类表现手法，激发受众的视觉神经、思维神经，使他们增强对于现代标志设计的认可程度。

（四）现代标志设计凸显个性化服务设计

个性，其含义就是个别性、个人性，就是一个人在思想、、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等，任何人都是有个性的，也只能是一种个性化的存在，个性化是人的存在方式。在当下消费过程中，越来越多的消费者开始标榜个性，根据个性去选择产品，企业的品牌形象设计也随之更趋向于个性化。

現代标志设计，其中一个要求就是企业的品牌是有别于其他品牌的，企业品牌的设计是独特的，这是符合当下人们的一个审美理念的，也能给人一种强烈的视觉冲击效果，这就是个性。这需要企业在品牌形象设计过程中，对当下人们的审美理念进行一个摸底，进而结合企业的系列产品，设计一个独特的企业形象，或是形象简洁，或是色彩独特等，都可以成为企业个性化品牌的特点。

个性化品牌设计，另外一个要求就是产品及服务的个性化。在当下，企业的产品越来越先进和独特，各行业的分类越来越精细，消费者的需求越来越细化，这就需要企业在产品设计的过程中，根据消费者的需求，去开发个性化的产品，比如消费者喜欢做面包，电烤箱可以满足其需求，但是这种需求并不是专业的，于是面包机问世，这就是一种个性化的产品，其产品针对性地满足消费者的需求。与此同时，企业的服务是个性化的，是根据消费者的喜好、年龄、民族、区域等，进行针对性的服务打造的，让消费者感到一种量身定做的感觉，这是一种至尊的享受，也是企业品牌打造消费者之处。

结语

在传统图形与现代标志设计相结合的过程中，其运用的方法多种多样，其表现的形式数不胜数，传统图形与现代标志设计艺术的结合，只是人们的一种新的创作思维，具体的创作手法需要我们不断去思索、去探究、去实践，进而获得越来越多的艺术表现形式，让传统图形成为现代标志设计设计中一种不可多得的艺术表现形式。企业的现代标志设计，虽然在很大程度上呈现在消费者脑海中的只是一个标识符号，但其负载着企业的产品、企业的文化、企业的服务、企业的责任等多方面的信息，进而通过品牌形象，向消费者传递一种感觉，让消费者感知企业的品牌，进而通过品牌的推广，促进企业产品的推广，促进企业不断地向前发展。

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