林炳杨

【摘要】：在現代广告的设计中，民俗艺术文字符号的应用越来越受到青睐，已经成为其中不可缺少的组成部分，现代文化元素与民俗艺术特点的完美结合让广告大放光彩，既充满了时代感，又萦绕着传统气息。民俗艺术文字符号是人类通过字型，字义，字音传达民俗活动的一种符号形式，它借助于民俗艺术而得以流传，解读和传播。民俗艺术文字符号在广告设计中的应用不仅完善了广告设计，也彰显了广告自身的表现力与民俗文化及其审美内涵。

【关键词】：应用特征;民俗艺术;文字符号;现代广告设计

民俗艺术文字是在历史的长河中，人民大众共同形成的一种民俗观念，它借助字义、字型等形式把民族的风俗展示出来，代表的是人民大众共同的审美观。如今，民俗艺术文字符号的应用成为了现代广告设计中重要的内容[1]。现阶段，人民大众对传统文化的认识层次不断提高，越来越受到人们的重视。作为传统文化瑰宝之一的民俗艺术文字，也得到了更多大众的接受。面对人们日益提升的审美观念，在广告设计中广泛应用民俗艺术文字，突出传统文化特色，发挥传统文化的优势，成为了现代广告设计的新思路、发展的必然趋势。在现代广告设计中创造性地运用民俗文字符号，不但让广告更具观赏性，同时也是对传统文化的继承和发扬。

一、何谓民俗艺术文字符号

民俗艺术文字符号是对民俗艺术和民俗文化的发展。民俗文化与人们的生活息息相关，这种文化现象来源于人类的生活，把人们在生产生活中的道德、思维、认知、行为体现出来，并以不同的形式进行传播。而民俗艺术文字符号就是民俗文化中的一个重要载体，是对民俗活动的发扬和传承。

目前，随着经济的发展，在国际文化的交流过程中，具有民族特色的元素显得特别珍贵，民俗艺术文字符号如果被广泛应用到各种艺术设计中，一定会有利于我们中国的文化在世界各地的传播[2]。因而，民俗艺术文字符号的应用也越来越受人民的重视。在现代广告设计中，民俗艺术文字符号的应用也越来越广泛。利用广告的影响力，融入民俗艺术文字符号是非常有必要的，这对传承民族文化意义重大。这样，不仅让广告作品民族色彩更加浓厚，唤起人们对传统艺术的乡土情结，使民族文化得到更好的宣传，而且也使广告文化更加丰富，同时利于受众认可并接受广告中所要表达的信息，达到推广产品的目的，收到良好的效果。

二、民俗艺术文字符号的特征

首先，民俗艺术文字符号形象性突出。它表现在万物融形、围合适形、节外生枝、添生图形、图画结体等方面。万物融形就是将世间万物和文字的笔画巧妙的联系在一起，使其的本源特征既形象又生动的表现出来，如民间的蝌蚪文;围合适形就是改变汉字比较方硬的特点，在合适的范围内重新组合、穿插笔画，满足人们的审美需求;节外生枝的目的则是将文字的原意通过添加图形或将笔画的延伸点与图形连接起来进行突破，以便于在原意的基础上，使文字的意境表達的更新颖;添生图形意指把汉字与图画与汉字完美结合在一起，使其将汉字具有的特定义表达出来;图画结体是把汉字作为本体来进行创作，图画明确的表现出文字的寓意。

其次，民俗艺术文字符号的意象性极其丰富。这种意象性表现在三个方面：咒符再造似画非画，生活的哲理性表现得特别明显;借口共生是利用万物的相似之处和内在联系，借助文字符号来表现出文字新的意念，如招财进宝;巧意文字传达的是文字的意念，以此反映人们的精神面貌和社会风貌，体现出人们热爱大自然、向往美好的生活。

三、现代广告设计中民俗艺术文字符号的应用

1、以吉祥符号为主题的广告设计

长久以来，中国的民俗艺术一直兴盛不衰，主要是因为它是人们劳动生产和生活的产物，与在其中形成的民俗、习惯联系紧密，古代的人们不能深刻、正确的认识自然科学，所以常常将自然环境的变化与吉凶祸福联系在一起，因此通过民俗艺术文字符号这种表现形式来祈求平安，以满足心理需求[3]。其中最具代表性的是龙的符号。自古以来，在人们的心中，龙具有无穷无尽的神力、甚至能超越自然，是力量、吉祥、威严的象征，被人们当作神物敬仰，充满敬畏，千百年来，龙成为了中华民族的象征，龙的形象渗透到每个方面，是大家公认的一个吉祥符号，并逐渐得到了世界上其它国家的认可，因此我们被称为龙的传人，所以龙的形象被引入到现代广告设计中，象征的是富贵和谐、幸福吉祥，表达出最美好的寓意。如大家所熟知的“龙凤呈祥”。龙不再是一个简单的图案，它浓缩了无数炎黄子孙的情感。除此之外，造型优美的中国结也得到了更多人的喜爱。一根红绳将人们祈求吉祥、幸福的夙愿表达的淋漓尽致，它是人们表达情感的信物，在现代广告设计中加入中国结，完美的诠释出爱情、友谊的幸福感，几乎囊括了全部美好的含义。凡此种种，这类代表吉祥的民俗艺术文字符号在现代广告中的运用，不仅更容易得到人们的认可，缩短了商家与客户之间的距离，还使商品的宣传效果进一步增强，同时也是对传统文化的推广与传播，民俗艺术中吉祥图案元素，已经越来越成为现代广告设计中不可或缺的一部分。

2、以寓意联想为主题的广告设计

现代广告的设计师常常会将美好的寓意，通过一些具体事物来表达，但这种寓意并不会直接显示出来，而是需要人们不断的观察、不断的揣摩，由事物的表象深入到内在的含义，在理解民俗文化的基础上，使民俗文化得以传承得以发扬。以一种简单的方式将其中的画面表现出来，将人们的理想、愿望等寓于一个新的形象当中，唤起人们的共鸣。在现代广告设计中运用具体事物，让人们自然而然的联想到它所代表的寓意，从而透露出设计师要传达的美好含义。人们常常用松、龟等寓意长寿;用葡萄等寓意多子多孙;用梅、竹等来寓意人品格清高。2008年，北京奥运会吉祥物的设计中巧妙的运用了寓意联想，吉祥物福娃“贝贝”有鱼和水的图案，鱼会让人联想到年年有余的兴盛，鲤鱼跳龙门联想到梦想实现。所以，在运用的过程中要准确把握图形符号的精神实质，表现出其真正的内涵，使传统民俗文化更具强大的生命力，达到较好的营销效果。

3、以文字的组合变化为主题的广告设计

中国人传统上心中最喜欢福、禄、寿、囍、财、吉这六个字，每个字都赋予了美好的寓意，代表了大众的审美情趣，对文化艺术的追求。“寿”在五福中占据着第一的位置，经过长时间的演绎变化，达到了300多种的形态，虽然各不一样，但民俗艺术特色明显。在今天，仍然会在衣料、瓷器等中，看到寿字的印迹。这些吉祥图案从古至今都在传达着人类一直堅持追求长寿的愿望，从未改变。有双喜字符号---“囍”，喜上加喜，称之为“囍”。至今，在婚嫁场合依然适用，双喜临门表达了吉祥如意，希望婚后拥有喜庆美满的生活。“囍”能够沿用至今，就是因为它表现出人们良好的愿望和美好的祝福。再如将“福”字倒贴，意味着“福到（倒）了”等等。诸如此类文字在广告中合理运用、编排，利用汉字丰富的美感，将文字作为广告设计作品的切入点，使广告具有独特个性，更好的感染大众，取得较好的视觉效果，把广告作品中蕴含的思想传达给大众[4]。

4、以色彩符号为主题的广告设计

合理的色彩搭配在现代广告设计中能够使产品的吸引力增强。所有的颜色中红色是中华民族最传统的颜色，一直深受大众的喜爱，人们用红色来祈求日子红红火火，用红色来表达对生活的热情，在现代广告设计中运用红色，與现代人的审美观相符合，能够紧紧抓住观众的注意力，带来的视觉冲击力非常强烈，能够迅速达到广告设计的初衷[5]。人的审美能力虽千差万别，但对于同一个民族而言，长期的文化使人们之间的审美能力差的不会太大。所以，在现代广告设计中，要满足不同受众的需求，合理运用色彩的变化，让广告设计的发展之路更长远。

5、以文字的谐音为主题的广告设计

在汉字民俗中，以谐音来表达美好的愿望，也是常用的一种表现形式。一种情况是事物与愿望两者恰好在文字的表述上一致。如“如意”，人们常说“万事如意”，也会常说“吉祥如意”，借这个词将美好的愿望表达出来。其实“如意”本来是一件普通的实物，只不过由于名字吉祥，所以，如意就成了吉祥物。另一种情况是谐音表意，就是依靠文字去完成图形所要表达的另外的意思，如为人们津津乐道的枣、花生、桂园、莲子组成“早生贵子”，莲花、鲤鱼组成“连年有余“等等，举不胜举，还有“九”与“久”相谐，蕴含着生命长久、时日持久等意义，因此，“九”在国人心中是一个吉利的数字，在现代广告中， “九”的谐音也常常被加以应用。在现代广告设计中，运用谐音表达吉祥的寓意十分普遍。

四、结语

现代广告设计既要有实用性，还要有艺术性。因此在现代广告设计中应用传统民俗艺术文字符号，不仅为广告设计提供了灵感和创意，使广告更具欣赏性，使广告的表现形式更具魅力，更具多样性，极大的满足了人们的需求，同时将民俗文化文字符号融入其中，也是将中国传统文化很好地进行了传播、继承、发扬，文化底蕴浓厚的广告，更容易使人们接受，乐于接受。

参考文献：

[1]孙发成.民俗艺术符号及其现代传播[J].民族艺术研究，2011，24（2）：92-96.

[2]聂楠.论民俗艺术的认知取向与符号系统[J].民俗研究，2015（2）：129-132.

[3]李丹.艺术设计中传统民族文化符号的应用[J].美术教育研究，2012（10）：87-87.

[4]许世虎，宋方.基于视觉思维的信息可视化设计[J].包装工程，2011（16}：11—14.

[5]刘玲玲.字体、空间留白和色彩在平面设计中的运用[J].中国新技术新产品，2010（3）：253—253.