朱景瑞

案例重現

2015年12月開始，南寧市率先出現水果營行門店突然關停情況，隨後廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的水果營行門店先後關停。

到12月16日，水果營行CEO易德被警方帶走，隨後，幕後老闆謝國輝被警方網上追逃，水果營行完全停止運作。這個一年之內開了256家實體店的生鮮O2O黑馬面臨倒閉！

自2014年10月份在南寧開設門店以來，這家宣稱要打造生鮮界的「阿里巴巴」的O2O電商企業，以燎原之勢席捲全大陸。其官網數據顯示，截至2015年12月，水果營行已在深圳、廣州、上海、杭州、廈門、成都等20餘個一二線城市，開設了300餘家線下實體店鋪。而在未來的3年，水果營行還欲繼續擴張為10000家連鎖店，實現遍地開花。

暴力式的擴張，也留下可預見的風險。高額的生鮮成本以及積重難返的買贈會員模式，幾乎蛀空水果營行初具雛形的商業帝國。最終資金鏈的斷裂，壓垮了這匹生鮮界「黑馬」。在來自供應商到終端會員的一片討伐聲中，水果營行轟然倒下。生鮮O2O到底該何去何從？

水果營行控股有限公司2014年成立於深圳，其母公司為香港聯合國際集團。工商登記資料顯示，該公司註冊資本為10億元（人民幣，下同），成立之初的法定代表人為香港聯合國際集團董事長謝國輝。一個註冊資本多達10億的生鮮「巨無霸」，卻在旦夕之間總部人去樓空，廣州、東莞等多個城市門店也相繼關閉，不禁令人唏噓。

水果營行「高額返還」忽悠消費者

實際上，諧音為「水果銀行」的水果營行集資模式並不罕見。「水果營行」自開業以來以充值返還、買果打折等方式吸引了大量消費者辦理高額會員預付卡，吸納消費者現金，如充值1000元送1000元、充值5000元送5000元。據「水果營行」廣西負責人的反映，僅南寧、柳州兩地就有超過5000名會員，未消費的預付款有600多萬元。南昌市9家「水果營行」店面負責人劉某告訴記者，在不到半年時間裏，連鎖門店就發展了3000名會員。

水果營行力壓同行的會員優惠，曾吸引大量資金，也為各家實體門店帶來創紀錄式的營業額。2015年，水果營行位於深圳布吉大衛華庭的門店，曾創造了水果營行內部行銷「吉尼斯」紀錄，日營業額達到驚人的68.8萬元。

據水果營行企業顧問、聯合發起人曲先生介紹，整個水果營行的管理架構如同金字塔一般森嚴。以公司CEO易德（伍慧）為首，自上而下分別為運營團隊（核心利益機構）、區域經理、店長、員工。按照「推卡」模式，在此過程中，區域經理、店長及員工均能從中分一杯羹。但是這樣的模式被不少業內人士詬病。曾有分析文章指出，會員預付費的充值、實體店的加盟費再加上供應商的貨款，實際上水果營行賺錢的方式並不是銷售水果，而是不斷融資。據悉，水果營行最終涉及的資金可能在3億元以上。

南昌市9家「水果營行」門店負責人劉某告訴記者，在管理運營過程中，就感覺與傳統經銷水果模式不同，公司發展會員的目的明顯，這種優惠過大的行銷手段是無法營利的。而廣西消費者權益保護委員會投訴部主任譚國校認為，「水果營行」的商業模式涉嫌欺詐。

生鮮O2O的現狀

生鮮O2O行業作為新起之秀，在業內看來是塊大肥肉。從2013年起，短短的3年間它高速發展。在巨大的市場誘惑下，電商巨頭紛紛佈局生鮮業務，天貓、京東、亞馬遜、順豐優選、一號店等綜合型電商均無缺席。

據市場研究公司尼爾森2015年發佈的《中國生鮮電商行業發展白皮書》指出，水果在生鮮網購者中的滲透率達到51%，僅次於乳製品。中國電子商務研究中心的監測數據也表示：「2014年全國生鮮電商交易規模達260億元，較2013年增長100%。」

業內普遍認為，2015年是生鮮O2O行業的爆發年，在這一年中，各類資本湧入生鮮的江湖。從年初就不斷傳出各家生鮮類電商的獲得融資的消息。這其中，水果營行尤其令人眼前一亮，而在別家都在拚線上的時候，水果營行卻逆流而行———大力開拓線下直營店。

雖然現在生鮮O2O行業炒得火熱，但是業內人士指出，成功運營生鮮行業的畢竟只屬於少數。據不完全統計，大陸至少有3000家生鮮電商，95%的生鮮電商都在虧損。中國電子商務研究中心監測數據顯示，生鮮電商平均毛利水準在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%～30%。農產品銷售走電商管道，各方面的要求都很高，而且商品的標準化更是很難統一。冷鏈物流難解決、生鮮產品難庫存、消費習慣難改變、商品規格難標準化等，這些是全大陸農產品電商企業都要面對和解決的問題。

中國果品協會副秘書長莫清風認為，目前大家沒有找到一個特別符合水果行業的商業模式。大家雖然習慣於在網上消費，但唯獨生鮮這塊兒很難進入，從根本上看還是模式和技術上的問題，問題被解決了，水果市場才會普及得和其他行業一樣。

如何突圍

有業內人士表示：「早上用手機進行下單，晚上下班到社區店去提貨，這是現在的工薪階層最想要的模式，我們也可以通過這種線上線下聯動的方式增加銷量。」某企業選擇設立社區O2O店，市民可以在網上下單到店提貨，也可以在體驗店參觀、選購和互動，然後將需求和評價在網上進行回饋，使有限的店面和更多豐富種類的產品與網上商城進行無縫對接。針對本地消費者的習慣，通過加強線上線下聯動的模式去應對，目前，該企業已開設了兩家社區O2O店。

「無論是電子商務，還是互聯網，都只是一個工具，而非目的本身。怎麼能最大限度地服務客戶、降低成本，就怎麼來使用它。」一家企業負責人指出：「該企業與物業公司合作，採用協議分成的方式成立社區店，由社區保安負責蔬菜配送，節省時間和成本，同時還可增加物業公司收入。再者，社區店以社區居民為目標群體，通過免費代領快遞等服務吸引顧客進店，以優質健康的生鮮產品提高用戶粘度，再通過微信商城將用戶由線下導入線上。」

事實上，生鮮電商最大的阻力其實是消費者的消費習慣，只要消費者不改變親臨選購的習慣，生鮮電商就無法做大。此外，線下店鋪不可能只承擔原有的零售職能，而是要和線上業務對接，這需要很多的新嘗試和成本投入，中間能否達到效率的最大化則是生鮮電商們需要面對的問題。