陈可

【摘要】本文分析了高考改革的全面实施给高职院校带来的影响和挑战，借鉴近年来招生实践中成效明显的创新举措，对如何增强自身竞争力、如何开展招生宣传等问题作了探讨。

【关键词】高考改革；高职院校；招生；策略

《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》和《浙江省深化高校考试招生制度综合改革试点方案》的相继公布，引起了社会各界广泛关注。新高考破解了“唯分数论”、“一考定终身”的问题，积极探索实行“招生和考试相对分离”、“学生考试多次选择”、“综合评价多元录取机制”，分散了学生的应试压力，全面推进了素质教育。改革在增加了学生和高校双方自主权的同时，也给高校带来了前所未有的生存压力。

一、高考改革对高职院校招生的影响分析

高考改革试点新政策带来很大的变化，不再分文理科，考生依据高校设置的选考科目和自身特长进行报考；外语科目提供两次考试机会；一个考生将可被多所高校录取；逐步取消招生录取批次；浙江省2017年开始按照“专业+学校”录取，2014年启动职业技能考试，17个大类的职业技能考试逐步施行。这些新政的出台，直接影响着高职院校的生存与发展，也影响着学校的生源质量。

高职院校的普通高考、单独考试招生、高职提前招生、三位一体、五年一贯制、“3+2”的多种招生考试方式，充分体现了“分类考试、综合评价、多元录取”的改革精神。高考改革使得高职院校招生模式更加灵活，但也面临非常严峻的问题，学生越来越重视专业及其就业前景，加上取消录取批次后高职院校想要争取优质生源，招生专业的知名度至关重要，拳头专业可能生源爆满，劣势专业将会遭遇淘汰。

在原有招生制度下，高职生源一部分是本科院校筛选后剩下的生源，另一部分是基础比较薄弱的中职生，且近年来生源持续减少已成为常态；普通本科扩招和转型挤占高职院校的生源市场；适龄学生出境、出国留学人数不断增加，这些都促使高职院校的生源竞争更加激烈。普通高考不再分批次录取后，高职院校将会吸引到一批原本可能考本科院校的较为注重技能发展的考生，不用再像以往一样在本科录取后“捡漏”，得到了与本科院校公平竞争的机会；但是很多高职院校都是在中专、技校等基础上建校的，底子比较薄，特别是相比较于应高考改革向应用技术教育转型的本科院校，仍存在一定的弱势。

二、高职院校招生工作的改革和应对策略

新高考改革启动后，录取将由按“院校”投档转变为按“专业”投档。要想在高考改革背景下取得生源大战的胜利，高职院校必须得下苦功，不遗余力的提升自身竞争力，采用更加有效、灵活、合理的举措来吸引优质生源：

（一）构建全员参与的常态化招生工作体系

实现招生目标，招生工作做得好是一大因素，最根本的还应归结于学校各项建设是否到位。招生人数应与各部门配套经费挂钩，专业招生情况与专业建设配套经费挂钩，倒逼全校管理改革；不仅要将招生工作量和工作效果纳入年度业绩考核，细化评比考核制度，而且要设单项奖励。彻底改变二级学院宁可少招一个班级也不愿多管一个学生的尴尬，扭转教职员工“招生是招生部门的事，与我无关”的观念。招生录取是阶段性的，但招生宣传是长期的，应充分发挥积极性和主动性，采用多种有效举措将招生工作由短期转为常年，由招生部门单干转为学校整体布局。

（二）科学运用专业动态调整评价机制

凸显“专业”市场导向，大力推进特色专业、优势专业建设，构建专业核心竞争力。（1）实施专业调控评估制度，采取专业末尾淘汰方法，淘汰报考率连续 3 年处于末尾的专业，淘汰毕业生就业率连续3年处于末尾的专业。确需保护的专业可运用招生计划调整招生途径适当加以保护。（2）增设与校情、区域经济、国情相符的新一代技术和新兴产业相关的、就业前景好的专业。（3）部分专业按类招生，入学时不分专业，在完成基础课程学习后，根据学生自身兴趣意愿选择修读专业类中的某个专业，由学生意愿来决定专业人数。（4）放宽转专业门槛，甚至实施“零门槛”转专业，让学生拥有按兴趣再次规划学业的机会，也促进校内专业间的良性竞争。

（三）拓展招生宣传内涵和外延促建学校品牌

1、拓宽宣传途径。关于获取招生信息的途径调查（多选）结果显示，超过半数的考生都从高职院校网站微信、社会网站微信和论坛了解招生信息；听从中学教师的建议选择高职院校的比例也非常高，普高生占21.1%，单考单招考生占57.6%，与中学教师的沟通对接显得尤为重要。高职院校不仅应广泛通过社会新闻媒体提高学校的公众形象，扩大学校品牌美誉度和专业知名度，还应特别重视教育厅、考试院等官方教育管理部门的外宣平台，重视与专业对接中学、高校的媒体的合作，重视与专业做志愿填报指导的媒体的合作。加强网络信息平台建设，特别是学校网站和微信建设；搭建网站和微信自动答疑系统，减少答疑出错率、减轻繁忙时段工作人员超高强度答疑、填补工作人员休息的时间空缺，自动答疑可通过关键词预设或常见问题预设等方式来实现。重视来访咨询、来电咨询、QQ 咨询、微信咨询、网站在线咨询。不遗余力减少负面或不实信息传播的影响。

2、优化宣传内容。在提高办学水平的同时，大力宣传学校在办学特色、师资力量、教学质量、实训软硬件、创新创业、招生就业等方面的优势。办学历史长、教学质量高、就业好、学习和生活条件好、地理位置佳的学校最受考生欢迎，而就业是其中学生和家长最为关注和关心的问题。调查结果显示，影响考生选择专业的因素，就业前景占比高達69%。因此，宣传内容应偏重于毕业生的就业情况介绍，可以是各专业历年就业情况统计，亦可以是“以小见大”，通过优秀毕业生就业创业的典型事例、“教授晒专业”等内容进行重点宣传。

实现平行志愿特别是高考改革按专业填报志愿后，一旦某专业的录取分数线大幅下滑，后续几年都很难再回到原位。高职院校应做好志愿填报指导，尽可能避免出现全校性分数线“大小年”“大滑坡”情况；引导考生理性选择专业，引导考生不再一味追求所谓的“热门专业”，尽可能避免冷门专业分数线低于寻常甚至报考人数过少无法开班的情况。近两年高校陆续在宣传时期公开发布学校最低名次号预测，并辅以简洁明了的本校志愿填报分析，这不失为较为直观且容易被考生接纳的举措。正如平行志愿刚实行时众多考生家长甚至中学教师不清楚如何填报一样，2017年新实行按专业招生时高职院校应对志愿填报的方法和技巧做多方指导。

3、丰富宣传载体。利用多种手段走进高中，参与高中學校的职业生涯规划教育，与中职学校共建实训课程，给中职学校提供师资培训指导，组建专业的宣讲队伍进入中学进行有针对性的宣讲推介，请高中教师、考生家长来校参观、进一步了解学校发展成果。

网络宣传要新颖精致，采用图片、声音、视频等较为直观、形象的素材，尽可能吸引90后、00后的关注，目前动画、漫画、图文配声音的方式比较受欢迎。可分期召开网络发布会，介绍本校招生政策以及志愿填报专题节目。及时捕捉热点人和事进行事件营销吸引社会广泛关注。

（四）制定合理的优惠政策争取更多优秀生源

高职院校应借鉴企业营销理念，运用市场营销手段指导招生宣传工作，不仅如此，还应让营销“有文章可做”，这就需要政策提供保障，结合学校自身经济情况，多措并举鼓励高分考生报考。

1、制定年度招生章程时明确多少分或者排名多少名之前确保录取到一志愿专业，或确保填满有效专业志愿（不重复填报）者录取到考生所填报的专业中的一个。

2、设立高额新生奖学金；设立中外合作项目特别奖学金，用于资助该项目优秀学生赴国（境）外留学的部分费用。

3、对品学兼优的贫困学生提供助学政策支持。高职院校中家庭经济困难的学生仍占有一定比例，可设立多层次资助政策，切实解除经济困难学生的入学忧虑，如勤工助学、助学贷款、学费减免、困难补助、励志奖学金和助学金等。

4、提前招生（自主招生）为了吸引优秀高中生可不收报名费，给予已具备一定专业知识的考生适当加分，如已经营有5钻店铺的报考电子商务专业的考生，已有驾照的报考汽修类专业的考生等。

（五）善用自主选择权拓宽各类人才选拔渠道

善用“普通高考”选择权，合理设置选考科目。新高考把选考科目（0—3门）的选择权交给了高校，科目设置应做到既满足人才培养需要，又利于生源竞争。善用“提前招生”自主权，全面优化选拔方案。浙江高考改革试点中，每位提前招生考生可被最多5所学校录取。高职教育有别于普通本科教育，就高职提前招生应侧重选拔技术技能型人才，突出对实操的要求。可通过细化选拔选拔评价办法和录取规则，调整文化课、面试、技能考试的分值，合理设置加分条件及其分值等来实现，兼顾“通才”与“专才”。谨慎设置报考条件，包括生源类别、学考最低成绩限制、身体条件等；设置考试时间应考虑是否与多数同类院校冲突。

参考文献

[1]王建华，张建平.高职院校专业动态调整机制建设研究[J].中国高教研究，2014（12）.

[2]夏洁.以专业为导向的高考招生制度改革[J].药学教育，2016（1）.

[3]徐玉婷.关于高校招生常态化宣传工作机制的思考[J].科教文汇（下旬刊），2016（03）.

本文系2015年浙江省教育科学规划研究课题（重点课题）“高考改革背景下高职院校招生策略创新研究”（项目编号：2015SB109）的研究成果。