李文晶 邵佩佩 唐盛涛 张焕焕

【摘要】由于国际啤酒企业全面进军国内啤酒市场，加上国民生活水平的提高，现在国内高端啤酒增长迅猛，中低端啤酒竞争趋于白热化。在这样的环境下，华润雪花啤酒（中国）有限公司作为连续九年全国销量第一，本文通过对其啤酒品牌的中低档产品策略研究分析，提出意见建议，对于我国中低档啤酒产品加强竞争具有重要的现实意义。

【关键词】中低档；产品策略；雪花 ；建议

一、雪花中低档啤酒市场

根据苏赛特商业数据表明，华润雪花与全国啤酒档次结构基本上保持一致，呈现出“纺椎型”，中档与中低档啤酒在销量上都占有绝大部分市场份额。现在雪花旗下的中低档产品有：中档的勇闯天涯、雪花银标9.8°；普档的雪花麦香、雪花优质；低档的雪花淡爽、雪花劲爽、雪花清醇；其他的控股二线品牌，蓝剑啤酒、西湖啤酒、琥珀啤酒、慕德冰8等。其销售的主要终端大致可以分成即饮场所餐饮终端如大排档及小吃店、酒吧和非即饮场所餐饮终端便利店、超市等，以中低收入者为主要消费人群。抓住了消费者喜好和口味要求雪花系列产品已充分进入预定目标市场，其中，勇闯天涯和原汁麦系列完全根据国内啤酒消费趋势开发，符合了啤酒消费者对新鲜口感与体验的追求，成为最受消费者喜爱产品。

华润雪花能够迅速在中低档啤酒市场成就霸业，主要靠稳定而统一的产品质量，为了保证产品品质，雪花做到了四个统一：在原材料的采购方面实现统一；在水处理工艺方面实现统一；在酿造工艺方面实现了统一；在产品出厂前质量控制方面实现了统一。

二、产品策略不足之处

（一）产品单调

品种单一、产品单调、赢利的品类不多，是现在的主要问题。品种单一是指雪花啤酒都是淡色啤酒，没有浓（黑）色啤酒，而国外的厂家的啤酒品类比较齐全；品质单调，营养型啤酒、美容类啤酒、清热下火型啤酒、水果味啤酒等都没有涉及。目前产品就是雪花清醇、勇闯天涯、雪花纯生等，其他品种只是在外包装和容量上变化，市场同质化严重，市场表现一般。

（二）产品销售区域不均衡

目前雪花啤酒主要集中在东北、四川、安徽、河南、浙江、西藏等地。京津、山东、广东、广西，新疆、甘肃和青海等省则比较薄弱，上海和东南沿海的占有率较低，造成这种产品区域销售不均衡的主要原因：一是雪花啤酒是靠兼并收购发展壮大的企业，利用当地原有的销售渠道进行销售，收购工厂密度集中的地方就是雪花销售较好的地方；二是啤酒自身的产品特性，玻璃瓶、酒水液和产品附加值的原因使物流成本较高，不适宜长途运输，影响产品的布局；三是品牌的拉力不够，雪花品牌形成时间短，原来的部分消费者不愿改变自己的消费习惯。

（三）区域品牌梳理不完善

雪花公司品牌众多，没有主次，没发进行统一形象宣传和口碑传播，更让消费者也难以辨认和区分。雪花啤酒兼并收购30多个区域品牌，为减少市场推广阻力，避免销量下滑，对原来的品牌完全保留继续使用，消费者甚至雪花业务人员对于雪花品牌认知不清晰。因此，梳理整合和重新定位，细分几个不同的市场从而进行相关品牌功能定位，是下一步雪花啤酒品牌管理的关键。

三、产品策略改进建议

（一）新产品的开发

我國啤酒产品种类明显滞后于国际啤酒市场，国际市场上已推出如白啤酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等啤酒。因此雪花啤酒的新品开发应注重：一是以消费者需求为中心，以市场为导向，随着人们消费观念的改变，开始注重高品质和健康的产品，雪花应顺应这一趋势，提供健康保健类啤酒；二是增加产品可选择性，雪花可以根据不同区域的当地资源和消费者需求，在普通啤酒基础上，开发特色产品；三是开展技术创新，提高新产品的科技含量，提升啤酒产品的口味与营养的同时形成独特的技术壁垒，滞后竞争者的模仿时间；四是包装创新，利用吸引眼球的包装能够引起消费者对企业或品牌即时确认与购买。

（二）树立品牌识别系统

雪花啤酒采取三个阶段的步骤提升品牌价值：第一阶段，品牌知名度传播阶段（也是依附产品的阶段），开发并充分宣传产品，迅速打响雪花品牌在中低档市场的知名度；第二阶段，品牌建设阶段（脱离产品的阶段），通过推广积累，初步建立雪花特有的个性风格；而第三阶段，强势品牌建设阶段（以品牌带动多元产品阶段），雪花啤酒应通过长期一致的传播，牢固树立起雪花充满个性的品牌识别系统，为实现这一目标可采用的方法有：

1.对现有产品进行整合

雪花应在市场细分的基础上对现有产品品种进行整合，避免品牌内不同产品出现非良性竞争的情况，全力打造几个优势产品，淘汰生命力弱、市场吸引力不太的产品品种。

2.充分利用感情营销

对雪花公司来说，打响品牌策略，就要把品牌建设进一步转向充分满足消费者的感情诉求，宣传自身的产品感情诉求，培育顾客忠诚度，加强企业的核心竞争力，从而使本企业的品牌明显区别于其他品牌是现阶段的主要竞争手段之一。

3.提高顾客满意度

据统计，招揽一位新顾客的成本是保持一位现有顾客成本的五倍。因此，雪花啤酒应注重对研究消费者需求的研究，充分利用大数据等技术手段，搜集分析客户相关资料，及时进行回访调查和市场分析，掌握消费者的心理需求开展特色营销，为顾客提供满意的产品和服务以提高顾客对本企业品牌的忠诚度。

4.大力进行创新投入

不但要从技术上进行创新，创造新的品种和新的酿造技术，也要在营销手段和产品策略上下功夫，跟随时尚潮流，在产品的包装、宣传、销售，在消费者心目中产生别具一格的品牌印象。

参考文献

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