艾·利思

品牌的兴起和结束，往往对一个企业的发展至关重要。品牌的高价值，会吸引包括管理派在内的很多人的注意。毫无疑问，很多执行官员把公司的潜能和品牌的价值等同起来。

品牌只是冰山一角

品类就是一座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。人们很容易把品类和品牌混淆起来。餐厅的服务生问：“想喝什么？”顾客会想：“我是喝啤酒、鸡尾酒、红酒还是软饮料？”想了一会儿，顾客也许会说：“我要一杯可口可乐。”

品类用品牌来表述，但是顾客的第一决定是对品类的选择，品牌是其后的选项。消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。看起来品牌成为支配性的决定，但其实不是。

品类和品牌是联系在一起的，如果品类这座冰山融化了，品牌也就消亡了。这就是为什么右脑思维的营销派最关注品类，其次是品牌。

例如柯达，1999年，英国的国际品牌集团（Interbrand）把柯达列为全球第16位最具价值的品牌，价值148亿美元。之后每一年，柯达的排名和价值都在下降。到了2007年，国际品牌集团把柯达位列第28，价值只有39亿美元（到了2008年，柯达已经榜上无名）。

在此8年中，柯达所在的这个品类冰山已经融化了74%。

柯达是什么

柯达是最好的摄影胶片品牌。柯达的不幸在于，这个行业已经转向数码摄影了。

几年前，有人与柯达的执行官讨论这一情况。数码摄影取代胶片摄影当时已经不是什么秘密了，他们建议柯达推出一个新品牌。“不必了。”执行官答复说。柯达所代表的不仅仅是胶片，它代表“信任”。……