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统一的阿萨姆小奶茶为什么还不温不火

2016-05-24金洋

农产品市场周刊 2016年3期
关键词:消费群阿萨姆价位

金洋

去年整个饮料行业状况不是特别理想,很多企业推陈出新以挽颓势,但是效果都不显著。统一去年的新品阿萨姆小奶茶最近慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端价位入市,2015年6月份的时候,陆续在北上广地区试水,近日,在超市看到了这个传说中的萌物,看见了真身之后,试了一下味道,于是在想,这个小奶茶上市都大半年了,一直不温不火,还是有一些原因的。

老树开新花,情怀不搭配

先说口味,统一在2009年10月的时候就已经推出了PET500ml的阿萨姆奶茶,2014年9月阿萨姆奶茶正式更名为统一晴蓝阿萨姆奶茶,500ml的阿萨姆奶茶味道特别,浓浓的奶味加上茶香,受到了广大消费者的喜爱,在市面上越来越流行。这次,这个小奶茶延续了阿萨姆的味道,基本上没有变化,喝起来和500ml瓶装奶茶是一样的。

在产品定位方面,阿萨姆小奶茶主打情感牌,回忆起小时候的味道,还原奶茶最原始的风味,想要消费者认同——“阿萨姆?小奶茶=简单奶+茶”。

很显然,阿萨姆小奶茶是想卖情怀的,但是这个情怀比较陈旧,没什么新意,很多产品现在都在讲究返璞归真,回到最纯粹最简单。但是,就奶茶而言,回归到最简单和最纯粹的小时候,显得很不搭配,小时候喝奶茶对于很多人来讲并不是一件很经常的事情,这个很难引起共鸣。像蒙牛纯甄的牛奶,在这个方向上发展就比较好,牛奶这个产品在小时候是经常出现的,那么拿牛奶来做这种产品定位,引起消费者共鸣就相对比较容易。

模糊的消费群定位

阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18-30岁的年轻时尚群体。在笔者看来,这个消费群的跨度其实是比较大的,18岁左右的年轻人是95后,30岁左右的年轻人那就是85?后了。90、95后的年轻人和80、85的年轻人其实是有代沟的,他们的消费观也是不尽相同的。

90、95后的一代是有鲜明自我意识的一代,虽然注重个性,注重娱乐、注重享受当下的快乐,但是相比于80后的冲动消费和强烈的品牌意识,90后认为价格与品质并重,可谓精明实在的“经济人”。

在消费上,他们会从价格、品质、外观、实用等多重维度,考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌,但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。90后对品质的认知是通过品牌和价格来完成的,从另一个方向考虑,90、95的消费颇有点理性消费的意思。

那么,综合价格、品质和外观来讲,小奶茶定位在18-30岁的年轻消费群体,我觉得是比较模糊的。6-7元的高端价位,360ml的小容量,小清新偏文艺的设计,PET的包装,整体而言,有点不伦不类,实用比不上500ml的阿萨姆奶茶,品牌个性比不上小茗同学。小奶茶唯一的亮点可能是包装设计比较萌,文艺小清新,但是真身出来的感觉实在是一般,毕竟还是PET的材质,虽然有珠光的效果,握在手里基本上没什么质感,而且握感很不舒服。总体上,小奶茶基本上没有90、95后需要的个性和特别,如果说萌和文艺就是不一样的话,估计90后要说这个太一般了,简直就不是什么个性,它也没有80、85要的品质感和价值感,这个包装要是放在一个25-30岁的年轻人手里,总是显得比较幼稚。

都是统一的新品,小茗同学就做得比较好,消费群定位非常明确,就是要卖给90、95后,从口味、价格、包装设计、宣传上,基本上都与消费群定位非常匹配。

所以笔者更多地觉得,口味无新意的情况下,单从包装上来讲,小奶茶的两款包装一绿一白,整体风格文艺清新,颇有一股暖心的气氛,比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对15-25岁的文艺小青年来做定位可能会比较好,而且更偏重女性和情侣。?

价位偏高

阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml,主流商超售价为6元,便利店零售价为7元。

从包装来讲,小奶茶产品瓶身采取的是PET包装,瓶身融入了珠光设计,单看图片,其实是很高大上的,但是真身其实质感没有想象中的那么好,而且圆滚滚的身子,握起来的体验也不是很好。

另外,产品的配料很高端,是澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红茶,还有就是印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。

也就是说,阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。但是这个奶茶的定位人群是18-30岁的年轻人,对于这一群年轻人,听起来很玄乎的高大上进口原料好像没有那么重要,更何况之前已经有一个500ml的阿萨姆奶茶摆在那儿了。

还有一个很重要的一点,奶茶长期以来是被视为不健康饮品的,6-7元的高端价位是一个很难迈的坎,在超市和便利店,6-7元可以买到1-2盒牛奶或酸奶,在越来越注重健康的消费环境下,消费者是很难轻易地花6-7元去买一个360ml的奶茶的。

在口味没什么新意的情况下,消费者为什么要选择价格较贵容量却少的小奶茶呢?这个是值得考虑的,毕竟奶茶是拿来喝的,最后决定销量的最重要的因素是口味和与之相匹配的其他因素,那么如果口味没有什么差异化的情况下,其他附加因素又不是特别能支撑一个高端的价位,就会出现不温不火,不上不下的情况。

这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似,打奶茶当时推出也是一黑一白两款,价位也是在6.5元/320ml,打着高端的旗号,让很多消费者尝了鲜,但是后来消费者发现产品无法匹配价位,最终还是被打入冷宫,悄无声息。

宣传乏力

阿萨姆小奶茶上市几个月,基本上没有看到宣传的踪迹,依托《花生漫画大电影:史努比》造势的效果也不显著。

宣传乏力这个原因是必然的,因为前面产品的定位就非常模糊,到宣传的时候,自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

产品强调回到小时候,回到最简单,最纯粹,消费群却又是18-30的年轻时尚群体,营销配合的电影却是《花生漫画大电影:史努比》,这几个组合矛盾很多。史努比的这个电影受众应该更偏重小朋友和家庭,这个电影和哆啦A梦不一样,这个电影基本上就是很动画,很儿童的东西,而且在国内消费者心理,史努比的形象没有像哆啦A梦那么根深蒂固,所以这个电影上映,基本上不会有很多18-30岁的年轻人去观影。如果说,统一是想要用娱乐营销的玩法,这招显然有点走偏。其他的营销和宣传,目前没有看到什么大的动作,单单就这个电影而言,没有效果是必然的。

除了产品本身、定价、消费者定位和宣传这几个方面,小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然,毕竟小奶茶上市没多久,统一对于这个产品的期待和谋划究竟是什么样子,不得而知,这个产品会不会昙花一现也有待观察。

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