薛雯　潘培

【摘 要】关于微信公众号利用微信平台的营销策略近年一直处于研究的焦点，有关评估营销效果的研究屈指可数，基本集中在对微信营销的参与度研究、微信客户转化率研究、营销效果评估指标的研究，有关微信用户对微信公众号营销策略态度的研究却鲜有涉及。本文选取的调查研究对象为上海理工大学的大学生群体，通过调查该学校大学生群体的微信使用状况以及对微信公众号营销策略的态度倾向，掌握微信营销对大学生群体在态度层面上的影响。从而达到丰富和完善微信营销效果评估指标体系的目的，为企业更加精确地评估微信营销效果提供又一指标。

【关键词】大学生；微信公众号；态度倾向

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）04-0273-02

一、研究领域概况

本项研究调查的是大学生对微信公众号营销策略的态度倾向，属于对微信营销效果的研究。目前国内对于微信营销的研究正方兴未艾，然而涉及到有关微信营销效果的研究则只有以下寥寥几篇：雍霞在《大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究》中，分析了微信营销中大学生参与其发布的营销活动的影响因素，以及这些因素的影响程度；田广等人在《微信客户转化率研究———以AISAS模型为例》中，基于互联网背景下的AISAS消费者行为模式理论评估了微信营销活动不同阶段的客户转化情况；田原在《企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究——以“西安万科”微信公众订阅号为例》一文中从传播模式角度分析“企业微信订阅号”的整体运营策略，并对“企业微信订阅号”的效果评估指标进行说明。

二、研究问题和研究方法

（一）微信用户订阅微信公众号的诉求是什么？

（二）微信用户对营销类微信公众号的营销策略态度倾向是怎样的？

（三）非营销类微信公众号转变为营销性质时，微信用户的态度是否发生了转变？

本文的调查研究融合了定性分析和定量分析两种方法，通过借鉴与微信用户的态度倾向调查相似的微信用户的参与度研究和微信营销效果评估的相关文献，辅以问卷调查的方法进行研究。

三、数据收集

本次问卷调查从2014年12月初开始，历时约1个月时间。我们选择了纸质问卷调查和网络问卷调查相结合的方式，200个样本中有150份发放纸质问卷，50份由网络问卷调查完成。纸质问卷选择人口密集的图书馆、自习室、学生宿舍和食堂等地点发放，网络问卷调查则采取问卷星将问卷转成电子格式再发送链接作答。

四、数据分析

（一）样本人口统计特征

从人口特征统计的结果显示：本次样本的男女比例相当，适合做上海理工大学生群体的总体推论分析。在本次研究中调查的年级分界比例适合，偏重于年级居中的研究生群体，文史类和理工类专业占据了主体。

（二）微信使用情况

从上表可以看出上海理工大学的大学生订阅微信公众号的基本情况，有一半的人数订阅的微信公众号的类型是非营销类的，单纯订阅营销类微信公众号的大学生只占了很少的一部分，说明并不排除使用微信是为了单纯的消费目的这种可能性。两种都订阅的占了39%，这部分人比预想的要少。

在两种类型都订阅了的大学生人群中，订阅的非营销类微信公众号数量较多的人数超过了一半达到了61.54%，说明即便是两种类型的都有订阅，对于营销信息的诉求也是处于次要位置的。

（三）对微信公众号营销策略的态度倾向情况

由上表数据可以看出，在订阅了营销类微信公众号的大学生群体中，并不会十分反感其推送的营销类信息，反感人数仅占总数的14.73%，原因是显而易见的，因为他们订阅的动机就是为了了解或直接产生消费行为。真正产生消费行为的人数则是最少的，仅占总数的7.37%，这说明大部分人只是把微信当作了解营销信息的渠道，而并未把微信当作交易平台。

而大学生对非营销类微信公众号推送的营销性质的信息的态度却与预想中的不同。有78.28%的受访者表示对非营销类的策略转变不会产生过度反感甚至取消订阅的行为。而35.35%的人对这一现象表示无所谓，也就是说不会对此微信公众号产生任何态度上的变化。而更多的人则在态度上会产生一些变化，但并不会因此而产生取消订阅的行为。

五、方差分析

（一）性别特征与其他变量之间的关系

由上表数据可看出，性别与订阅微信公众号的类型、订阅哪种类型的微信公众号数量较多、对非营销类微信公众号推送的营销类信息的态度的显著性概率均>0.05，性别与对营销类微信公众号推送的营销类信息的态度的显著性概率为0.045<0.05，说明性别与其他变量之间不存在显著性影响。性别与大学生对营销类微信公众号推送的营销类信息的态度有显著影响。

由上表数据看出，在订阅了营销类微信公众号的大学生群体中，大多数男生和女生的态度是一致的，都只是对其推送的信息感兴趣而并无意向购买。男生中有意愿购买的人要比女生中有意愿购买的人数多，这说明在微信这一营销平台上男生比女生更有意愿达成交易而并非只把它当成了解信息的平台，而少部分人都表示了对其推送营销信息的反感，并且女生更强烈些。此外，男生女生中有极少数人产生过购买行为，并且男生比例比女生大些，这说明大学生群体中多数人将微信公众号当作了解营销信息的平台而，真正产生购买行为的尚属少数，微信还未真正成为一个消费渠道。

（二）学科专业特征与其他变量之间的关系

由上表数据可可看出，学科专业与订阅微信公众号的类型、订阅两种类型中数量较多的类型、对营销类微信公众号推送的营销类信息的态度、对非营销类微信公众号推送的营销类信息的态度的显著性概率均>0.05，说明学科专业与其他变量之间不存在显著性影响。

六、研究结论

通过研究结果回答了文章开始提出的研究问题：

（一）微信用户订阅微信公众号有一半是为了了解信息，丰富知识，分享感受等一些非营销性的目的，即便是两类公众号都有订阅的用户，非营销类的数量也更多一些，诉求也更贴近非营销性质的。

（二）大学生群体对营销类微信公众号推送的营销类信息的态度基本集中在“只感兴趣，但无意向购买”，产生过购买行为的人数则是非常少，这说明大学生群体都把微信公众号当作了解自己感兴趣商品信息的渠道，而没有当作一个交易平台。

（三）本研究通过调查表明，非营销类微信公众号营销性质的显现可能会引起用户的反感但不至于达到取消订阅的地步。这就涉及到公众号前期塑造的品牌形象等一系列因素的影响。

经过研究证明：大学生群体中的微信用户对微信公众号推送的营销信息的态度是存在很大差异的，对待营销类公众号的态度存在差异，对非营销类公众号的态度也存在差异，因而态度作为一个影响行为产生的重要因素不应被忽视，并且影响微信用户态度的一系列因素也应该列入研究范围。

参考文献：

[1]雍霞.大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究[D].成都：西南交通大学，2014.

[2]田广，卢佳滨，张华容，邓俊勇.微信客户转化率研究——以AISAS模型为例[J].中国市场，2014.

[3]田原.企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究——以“西安万科”微信公众订阅号为例[D].西安：西北大学，2014.

作者简介：

潘 培（1990-），女，汉族，河北人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院研究生。