张璐

【摘 要】在中国，随着经济全球化的发展，特别是媒介环境的日益完善。电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速地向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告正通过各种媒体进入中国观众的视野，其中电影成为了它们施展拳脚的有利市场。

【关键词】影视作品；植入式广告

中图分类号：J992 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）04-0138-01

一、植入式广告在中外电影界的发展

植入式广告（product placement marketing），从字面理解，是将广告这种表现形式种植在影视作品中。百度百科对于它的定义为：把产品具有代表性的视听符号融入到影视或舞台作品中的一种广告形式，给观众留下印象，以达到营销的目的。

从这个概念中，我们可以粗显得知：植入式广告是一种广告手段，它直接与经济挂钩，更确切地说它是影视作品融资的一种手段，是影视作品的一部分。

（一）植入式广告在西方

近期随着《变形金刚》等好莱坞巨作的热播，植入式广告在电影中的存在与影响再次掀起了受众的热议。面对这种新奇的事物，人们议论纷纷，但很少人能够站在一个理性的立场来评价，对于植入式广告从何而来也没有一个准确的认知。事实上研究电影的传播学者们发现：植入式广告与电影的发展是形影相随的，在电影产生的时候，它也相应产生，只是表现形式更加隐性。

1929年的卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告。到1951年电影《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标，但直到20世纪70年代，好莱坞还是竭力避免在电影中出现产品的品牌名称，植入式广告只能作为电影背景道具、演员使用道具等形式出现。但直到斯皮尔伯格的出现，这种尴尬的局面得到了有效的化解。

斯皮尔伯格的《E.T.外星人》是植入式广告史上的里程碑，影片中艾里奥特用里斯（Reese's Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。从那以后，美国电影中隐性广告越来越多。以至于当今的好莱坞编剧考虑更多的不是电影中人物形象的塑造，而是怎样更好地插入更多的广告。

（二）植入式广告在中国

植入式广告在我国的出现晚于欧美等国家。上世纪90年代，《编辑部的故事》首次使用了类似植入式广告的表现形式，当时在影视剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。

近年来随着媒介全球化的发展，植入式广告在我国电影界越来越得到认可，同时有了很大的发展空间。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在前列的，他们合作的《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个，其中中国移动作为首席赞助商，共投入资金650万元，其他品牌如诺基亚200万元、佳能影像设备200万等，前后共收获几千万的经济利润，电影还没上影就已收回成本，堪称中国以影（电影）为媒的经典。

二、植入式广告与电影的融合

随着电影产业的不断发展，植入式广告已经成为了电影产业链上不可缺少的一部分。

首先，植入式广告是隐性的广告形式，它不是硬生生的、以拙劣的表现形式出现在电影屏幕上的，它潜移默化地出现在电影的故事情节、人物的生活片段中，以台词、道具等多种方式表现产品的品牌符号或是性能。

其次，随着电影市场的不断扩大，植入式广告已经成为推进电影发展的必要条件。电影的发展需要大量资金的支持，植入式广告从侧面帮助电影融资，以达到双赢的效果，但这种双赢应建立在符合影片情节发展需要的前提下。

再次，在当今分众化的传媒世界里，受众也出现了分众化的现象。电影作为一种高端的媒体，有自己明确的目标受众群体。在经济发达地区中产阶级的受众是电影最为核心的受众，而这部分受众也是植入式广告最为需要的群体。

三、与情节融合——植入式广告的生存法则

在当今的电影中，植入式广告更多是以隐性的形象出现。在电影《非诚勿扰》中，当秦奋将信用卡给笑笑时，镜头特写在了招商银行信用卡上，让这一植入式广告轻松自然地融入到了电影之中，不仅不突兀，还产生了直接的经济效益，提升了品牌的价值。

所以说，符合故事情节的植入式广告是符合电影圈生存法则的。石康曾经说过：“植入式广告的目的就是要看到品牌的价值，但是植入式广告植入的方式要达到润物细无声的状态。”

笔者认为，植入式广告只要选择好自己的表现形式，符合电影内容需要，不仅不会影响电影所要表达的艺术高度，还会产生更多、更好的连锁反应，帮助受众分化、理解影片本身所要表达的内容。

参考文献：

[1]周安华.现代影视批评艺术[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[2]祁聿民.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

作者简介：

张 璐（1985-），硕士研究生，工作单位：山东省枣庄学院传媒学院，研究方向：戏剧影视学。