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新入口,新未来

2016-05-23张竞艳

出版人 2016年5期
关键词:吴晓波罗辑天猫

张竞艳

图书营销的社群时代,是内容与新入口、新连接合谋的时代。知识就是力量的时代,才刚刚开始。

站在移动互联网的风口下,一股生机勃勃的社群势力正在崛起。他们以新的商业逻辑,直击传统书业的种种痛点,宣告着社群新时代已经到来。

社群时代万物生长

“这片土壤太肥沃了,正在万物生长。”在2015年的跨年演讲上,提到罗辑思维的成长时,罗振宇如是说道。

2012年12月21日,受美国未来学家凯文·凯利“1000个铁杆粉丝”理论的启发,一档“视频+微信”双管齐下的脱口秀“罗辑思维”横空出世。“罗胖读书,讲给您听。”创业3年多时间,这款死磕自己以愉悦大家的节目,在优酷上的总点击量已超过3.6亿,微信用户将近700万。罗胖不仅能读书,卖书也很厉害。2015年,罗辑思维的微信小书店仅仅60种图书,一年的销售额竟然超过1亿人民币,而且还守住了图书不打折这个底线。其中,镇店之宝《光荣与梦想》售出将近10万册,全球首发凯文·凯利的新书《必然》一个月卖掉13万册。罗胖子曾豪言,“我们这一代创业者,是在探索人类商业世界的新边疆,我们就是这个时代的哥伦布,我们这个群体是这个时代的大英雄”。

除了罗胖,深谙社群经济之道的还有“吴晓波频道”“吴晓波书友会”的创始人吴晓波。2014年5月8日,财经脱口秀“吴晓波频道”落户爱奇艺,如今总播放量突破3亿。4月发布的蓝狮子年报显示,其自媒体业务通过微信公号、爱奇艺视频以及新浪微博等主要平台进行内容发布,目前聚集150万粉丝,是2015年实现业绩增长的主要板块。目前,吴晓波已在全国81个城市成立书友会,每年会组织上千场线下活动。吴晓波指出,社群是一种基于互联网的新型人际关系,“在我们的真实生活中,孩子们愿意天天在广场上撒野,成年人则希望找到有同类的角落。这是互联网社群得以存在的理由”。

俗话说,物以类聚,人以群分,微信平台的出现加速了社群力量的爆发,各种微信群如雨后春笋般生长出来。看看身边的朋友们,似乎不是在这个社群混着,就是在那个圈子里泡着。除了罗辑思维、吴晓波频道,异军突起的还有以“大V店”、凯叔讲故事、童书妈妈三川玲等为代表的妈妈社群。他们聚焦妈妈用户,以亲子阅读为切入点,创下了一个又一个图书“爆款”的销量新高。有人称他们为“社群电商”,北京童立方品牌管理有限公司投资人杨文轩把他们归为“社会化分销平台”。2014年4月,童书出版人三川玲开设了微店“童书妈妈市集”,凭借其在10多万妈妈粉丝中的号召力,通常进入“市集”的童书都能获得3个月1000册以上的销量。2014年12月,获得“洪泰基金”天使投资的“大V店”上线后,迅速受到妈妈们热捧。2015年7月,《秘密花园》在“大V店”两天售出1万册,并夺得2015年度“大V店”最畅销书籍,《呀!屁股》以18907册的销量排名第三,获得“最具爆发力图书”称号。近日,“大V店”宣布已于3月完成数千万美元的B+轮融资。

和妈妈军团不同,书单、十点读书等读书社群,则服务于更多的成年爱书人,凭借优质的阅读、教育服务脱颖而出,最近也开始尝试卖书和卖文化产品。

新时代新入口新机遇

其实,微信社群兴起之前,QQ群早已声势浩大。那么,如今的社群玩法和以前相比又有什么不同呢?

2015年8月6日,在由腾讯公司举办的以“有群,有趣”为主题的中国互联网移动社群大会上,腾讯即通应用部总经理张孝超做了“社群3.0”主题演讲分享。他认为社群有三个核心发展阶段。社群1.0时代,以QQ群的创立为标志;社群2.0时代,和1.0最大的不同就是从传统的好友关系延展到非好友、兴趣类聚合的群体;社群3.0时代,社群以连接一切为目标,不仅仅是人的聚合,更是连接信息、服务、内容和商品载体。

媒体观察家王冠雄把罗辑思维等平台的崛起,称为自媒体的春天。“狂欢了三年的中国自媒体,正出现一个引人瞩目的价值分界线。这,便是自媒体3.0。”在他看来,从某种意义上讲,能否及时从1.0点、2.0线成功升级为3.0面,决定了自媒体这个激动人心的故事能走多远。“生态有四个层次:首先只是一个单点,纵向的是垂直生态链(线),横向的是异业生态圈(面),终极的是‘生态链+生态圈的复杂生态系统(体)。藉此,企业完成了从点延伸到线、面和体的伟大进化。”王冠雄认为,无论是主打知识视频的罗振宇还是主打读书的吴晓波,都在沿着这个路线一步步进化,“到了3.0、也就是‘面这个层级,本身就是一个强IP,足以打造社群。否则,根本不可能跨平台吸引流量、跨界整合资源”。

对于雄心勃勃的互联网创业者而言,社群3.0时代无疑是一个新的窗口期。“得入口者得天下”,罗胖子提出了他的“商业四大入口”说,即流量、价格、人格、知识四代交易入口。在他看来,交易需求的稀缺形成流量入口,消费能力的稀缺形成价格入口,传统电商都是在这两个入口模式上做文章。从前几年开始,他注意到第三代交易入口正在打开,即人格作为交易入口,其本质是对于信任的稀缺度。“这两年不仅仅是罗永浩,包括阿里平台上的锥子脸网红和像我这样的饼子脸网红,不断地变成一个现象,就是人变成商业入口。”罗胖称,罗辑思维一直在探索,而且大有文章可做的就是第四代交易入口——知识入口,“饼子脸式的流行,是因为我们有知识”。他坚信已经握有知识的人会成为入口,罗辑思维之所以从书领域开始实验,是因为书具有这方面的特征,还有工业的特征,可以大规模地复制。然而,“内容时代更需要跑马占地”,书只是罗胖“第一步商业测试的起步级的开启”,他将用知识开启更多的消费能力。

商业变现可持续

无论是提供知识服务的罗辑思维,提供读书服务的十点读书,还是推动童书阅读分享的妈妈大V,如何将内容和服务变现、实现自身商业价值,都是其社群进化之路上必须考虑的现实问题。

罗胖以其“魅力人格体”,实现了自己被铁杆粉丝养活的梦想。如今的大V社群已成为资本追逐的又一个风口潮头,吴晓波以“媒体人格化”套利,还成为新媒体项目的投资人。2015年8月18日,拥有250万粉丝的公号“十点读书”宣布获得300万天使投资,估值3000万,投资方就是吴晓波等联合成立的狮享家新媒体基金。endprint

有人说,“社群电商”简而言之,就是把贴着标签的产品推销给贴着标签的人群。罗辑思维虽然被不少人视为社群电商的典范,但主管罗辑思维图书业务的副总裁李倩指出,这是外界的误读,罗辑思维对自己的定位是“知识服务的提供者”。对于时下五花八门、处于不断进化升级中的社群,我们很难做一个准确的定义和分类。

经济学背景出身、从事出版多年的杨文轩,对读者、粉丝和会员做了分层,他以罗辑思维为例,最外层是读者、观众和听众,数千万计;第二层为粉丝层,属于比较忠诚的读者,有一定的粘性;第三层是会员。与覆盖面广,但结构松散的读者和粉丝不同,会员则是有权利和义务的约束性群体。

“罗振宇最大的成功不是因为有读者和粉丝,而是将他们变成会员,形成组织体系,才具有可预测性的商家价值。”杨文轩认为,目前微信公众号要完成商业化转型,首先要对读者、粉丝和会员进行甄别,要通过有效的体系完成组织化和体系化,才能实现由读者经济、粉丝经济向社群经济过渡。在他看来,罗辑思维的许多实验改变了过去“我说你听”“我写你读”的单向性信息传输,而是“大家一起努力创造新的更大的价值,这才是社群未来的出路,这样的商业变现才是可持续的,才是社群经济不同于读者经济、粉丝经济的地方”。

目前,基于特定人群做精确推销是社群常见的商业模式,如何创造更大商业价值?杨文轩指出,社群电商目前最大的瓶颈是过度商业化可能影响用户体验。因此,在移动互联网时代,自媒体和自渠道有效结合将是突破之道,实现向内容电商和媒体电商转型。

发现痛点改变未来

创业,是因为发现痛点,社群在图书业的发展也是发现了传统行业的种种痛点。

在杨文轩看来,传统电商有三种模式:品牌电商、渠道电商和平台电商。他做掌灯人,就是“为了迎接移动互联网的机会,解决电商和行业的痛点”。在他看来,传统电商过度打折,挤压商家利润,破坏了产业生态链;而且传统电商增长期已过,流量遭遇瓶颈,用户粘性也越来越低;而淘宝、天猫等平台电商流量成本居高不下,商家被榨成了可怜的搬运工。“‘社群电商+社会化分销是移动互联网时代两大电商新模式,它将大大颠覆传统电商生态,‘社群电商通过自媒体引流,而‘社会化分销以分享推荐代替传统商业“货架模式”,买家变卖家的分佣体系,通过利益链获得流量来源。”杨文轩说。

其实,电商价格战一直是出版人心中的痛。社群商业价值的不断开掘,让出版业看到了重塑电商生态圈的希望。 对于新的社群商业模式,天猫图书负责人张炜持开放态度,“社群电商更多是做内容,我们更多是做交易链,各有所长”。他同时指出,社群电商靠粉丝经济,圈子活跃度还行,但变现能力达不到预期,这是社群电商入驻天猫开店的原因。

谈及业界热议的“出淘”现象,张炜表示,社群电商中做内容的比较多,最大的问题是变现问题,相对线下开店而言,天猫店的成本并不高,其最大的价值是已经把网络活跃用户圈了进来。此外,天猫也看到了市场的变化,一直在加强内容营销,其手机版App即将改版,内容比例会有一定的提高,有更多互动。天猫图书将打通资源,提供更好的数据支持,引导大家做得更好。“消费者过去更多考虑性价比,使书业陷入价格战,现在内容产业最需要做的是拓展消费需求,引导消费者升级,消费更好的产品。”他还表示,目前社群电商做爆款短期内销量很大,但沉淀效应尚低,但天猫已经形成了一个海量的商品库,一个商品如果卖得好,就能够持续占据好的搜索位置和顾客推荐位置,“天猫图书基于大数据,对消费者的地域、人群结构、消费能力、消费水平等都进行了统计分析,营销实际上比社群电商更为精准”。张炜指出,出版行业很大的痛点是赊销,经销商到账期长且赖账严重,天猫图书未来将进一步升级分销体系,为出版机构谋福利。

无论是社群的创新颠覆,还是在新商业形态刺激下传统电商的改造升级,对于出版机构而言无疑都是利好消息。新的节点,一个新的商业生态正在建构之中。罗胖指出,“我们这代人遇到的是,知识就是力量”,吴晓波说“这才是真正意义上的内容的春天”。社群时代万物生长,一个又一个圈子已经打响知识的革命,未来才刚刚开始。endprint

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