王星晨++苏芮

摘 要：以符号学为方法论，对费德勒的个性形象受到的冲击及重构进行了分析，首先对体育名流的符号类型进行了分析，其次分析了费德勒职业生涯和形象面临过的挑战主要有三个方面的因素：他因为没有出席戴维斯杯而被指责拜金、不爱国；在场上爆粗口、无预兆地退赛等被批评不尊重对手；自2013年以来竞技状态一直下滑，至今（2016年1月）再未获得过大满贯的冠军。最后从三个方面分析了即使费德勒个人形象面临挑战，但他仍然受广告商和球迷们追捧的原因。

关键词：体育名流；符号学；费德勒；个人形象；网球

一、体育名流的符号类型

皮尔斯把符号分为三类：肖似符号、象征符号、标志符号。这个分类方法是依据符号和它的对象的关系而建立的。1、肖似符号：指符号与其对象有着共同的性质；2、象征符号：指符号有代表其对象的意义，同时具有任意性。或者二者的关系只是按照人为的规则而确定的。3、标志符号：指符号和其对象间有存在性的关系。运动员和运动员的形象之间存在着相似性，由此第一级体育名流符号应当是肖似符号。体育名流所传达出来的象征意义是约定俗成的，并不存在理据行，有一定的任意性，所以第二级符号应当是象征符号。[1]

黑格尔说过，“象征是一种符号。但在单纯的符号里，意义及它所表现的联系是完全任意构成的拼凑。这里提到的表现，是指感性事物或形象，很少让人只就它本身来看，而更多地使人想起一种本来外在于它的内容意义”。[2]

体育名流以其身份的形式成为人的表征。以身份为社会活动形式的反映，是一种社会行为符号。在社会发展的进程中，组织的结构作为第一性存在，没有了社会的组织结构，所有的社会成员都失去了存在的意义。由此，社会组织结构决定了社会成员的身份，是个人实现存在的表现。个人对于社会和其他个体的意义也是通过身份表现出来的。身份是社会的一般规定，是一个抽象的形式，只有通过和对象关联的时候才具有意义。主体的特殊性就是身份的意义。[3]

二、费德勒职业生涯和形象面临过的挑战

费德勒职业生涯和形象面临过的挑战主要与三个方面有关，首先是他被指责拜金主义、不爱国。他由于不满组委会提供的出场费而不愿意代表瑞士出席戴维斯杯。[4]

其次是他在场内外的一些表现被视为不尊重对手，甚至被指是“伪君子”。2013年费德勒在与穆雷的比赛中大爆粗口。在2014年的ATP总决赛中，费德勒和德约科维奇进入到决赛，但费德勒却突然退赛，让组委会措手不及，也使满心期盼的球迷们倍感失望。

最后也是最有可能影响费德勒影响力的因素是他不断下降的成绩。根据费德勒1999-2016年大满贯赛事单打战绩可以看出，自2013年至今（2016年1月），在大满贯赛事中的最好成绩是亚军。[5]

三、费德勒个人形象的现状分析

纵然费德勒拥有那么多让他成为一个“过气”明星的理由，他却仍然深受广告商和球迷的喜爱。根据《福布斯》杂志整理出的2014年6月至2015年6月的体育明星财富榜，费德勒以6700万美元排名第五位，位于网球运动员的首位，而他的场外广告代言收入以5800万美元居所有体育明星的首位。

2010年瑞士的一家媒体举办了一个“过去十年中最富有影响力公众人物”的票选活动，仅仅在活动的第一天，费德勒得到的选票就已经达到了83%。

四、费德勒能构建出一个“完美”网球名流的形象的原因

符号的互动理论认为：社会行为和社会现象只有通过人际互动以及人们之间的相互影响才可以得出解释，而其中人际间的互动是以运用符号来解释及确定相互之间的行为意义为媒介的。[6]

运动员的形象构建是一个系统工程。形象是应人们的感官需求以及理性的追求而产生的，其既有表层的定义又有深层次的内涵。构成的因素包括了三个因素：1、理念识别系统：包含了价值观、理性信念、文化修养、敬业精神、道德标准。2、行为展示系统：包含了竞技行为和社会活动行为。3、视觉传递系统：包含了色彩和谐、新颖时尚、高雅别致、节奏明快、适度对比。[7]

费德勒能构建出一个“完美”网球名流的形象主要有以下几个因素：1、良好的仪表形象：仪表形象主要通过运动员的体态、外表、着装来表现。费德勒拥有高大的身材和英俊的面容和谈吐和得体的举止，树立了他“翩翩君子”的形象，同时他的签约赞助商是国际一线运动品牌NIKE，在国际一流团队的包装下，费德勒的形象加分不少。2、优秀的文化素养和丰富的个人形象：职业运动员的素养体现在社交、比赛活动以及日常礼仪中，是人们对于运动员综合素质的评判，主要包括了文化修养、体育精神和职业道德的体现。在费德勒的形象的运作中，可以看出其团队着力宣扬费德勒的好男人形象，费德勒和相恋多年的女友牵手走入婚姻殿堂，生活幸福美满，并诞下了两对双胞胎，这符合了当今社会对于婚姻的价值观和道德观。同时费德勒经常出席和主办一些慈善活动，同时他拥有以自己名字命名的基金会。3、较高的专业技术水平及体育精神的体现：运动员社会身份的特殊性决定了其运动成绩对于其形象的影响力。运动员的价值创造力来源于其在比赛中表现出的专业技术水平和体育精神。费德勒在巅峰时期的统治力是众所周知，而纵使是现在来说，处于“低谷”的他，ATP排名仍然位于世界第三（2016年1月）。高超的网球技术是保证他影响力的先决条件。

五、结论

当费德勒本身已经成为了一个品牌，他在球场上的不如意和他在场外的吸金能力就已经没有直接关系了。能依靠自身的品牌力量挣钱是一项复杂而困难的工程，费德勒之所以能被广告商和球迷买单是因为他几乎符合了大家心中“完美”体育名流的所有条件。首先是外形，英俊的外表，优雅的谈吐是他受广告商追捧的重要条件。其次他很会经营自己的公众形象，虽然不时会有一些关于他的负面新闻爆出，但并没有什么涉及到原则性问题（如违反法律、道德的事情）的错误，经常在采访中提到自己对于妻子和孩子们的感激和爱意，他的妻子与他相恋多年后携手走入婚姻殿堂，且二人孕育出一堆孩子，这些都符合了当今社会的价值观和家庭观。是费德勒能拥有良好的个人形象和超高人气的重要原因。（作者单位：成都体育学院）

参考文献：

[1] 李幼蒸.理论符号学导论[M].北京：社会科学文献出版社，1999：483-526.

[2] 黑格尔.美学[M].2卷.北京：商务印书馆，1979：

[3] 杨文运，马国强.体育明星的符号学解读[J].体育学刊，第14卷第8期.

[4] 瑞士媒体指责费德勒太拜金：场内是神场外不完美[EB/OL].易网体育，2012

[5] 百度百科“费德勒”词条[EB]/[OL].http：//baike.baidu.com/linkurl=dk7lFlSUp5R3tE5vTkfUE7Xt5fdkf3UBSfHu25ie lktF9UOTWiptNsk9hV8HIM38VH3MOT4x5KlJ-_yJwOsqkVpUeYy O7mXbMPUHjpMqvrJ_C_GdKvnqq7hi9H-4HaGe2rS9wZuiU2c6 W3tVmxeZVwwswRaD-7o7wvHfjYbFC03.2016（02）

[6] 汤志耘，浅谈米德之于传播学的几点贡献，[J]，社科纵横，2001（04）

[7] 尹兆友，张玲，论职业运动员的形象设计与包装[J]北京体育大学学报，2005（11）