文 | 蒋 军

移动互联网时代明星代言为何失效？

文 | 蒋 军

移动互联网时代，依靠明星和所谓的权威媒体对广泛人群实现全覆盖和影响的手段早已flop，在去中心化、碎片化的背景下，传播规律究竟发生了哪些变化？又该如何通过代言提升消费者的品牌识别和关注？

在说代言人策略之前（本文主要分析明星代言），我先给大家讲讲移动互联网时代的传播策略和传播路径的变化，否则大家不容易理解，为什么传统时代的代言效果很棒，而现在的代言基本就失效了呢？

移动互联网时代传播模式的改变

传统的四大媒体时代，我们称之为媒体的霸权时代。一个企业、一个产品要迅速成名，只有两种策略：一种是央视广告，一种是明星代言，这都是媒体中心化时代品牌传播的重点方式。这种方式的逻辑是怎样的？首先做知名度，再做认知度、美誉度和忠诚度，最后形成一对一的品牌联想。整个过程是由外而内，最后才圈定核心消费人群。这样，我们就说品牌塑造成功了。

而移动互联网时代的传播逻辑刚好相反，先做最核心的消费人群或者用户，通过口碑影响更为广泛的用户和受众，最终形成广泛的知名度，这也叫品牌的成功（知名度是最重要的品牌属性）。这种方式是由内而外的，更加精准和富有生命力。

由内而外的传播，通过口碑形成的二次传播，对现有的媒体中心化和明星代言形成了极大的冲击。依靠一个明星和一个所谓的权威媒体对广泛人群实现全覆盖和影响的时代已经过去，互联网时代，人们更加喜欢个性化、人格化的品牌，以及跟自己的喜好及价值观吻合的品牌。……