高 融， 王 玲， 杨以雄

(东华大学 服装·艺术设计学院， 上海 200051)

服装线上零售渠道消费者决策机制

高 融， 王 玲， 杨以雄

(东华大学 服装·艺术设计学院， 上海 200051)

为探析服装消费者线上购买决策模式，为服装线上零售店铺提供针对性的优化方案，参考已有文献构建出消费者决策指标，通过专家访谈确定重点指标。案例以品牌天猫旗舰店为研究载体，基于五段量表对消费者进行指标满意度和购买意愿问卷调查。通过因子分析提取了5个决策因子，经最优尺度回归建立消费者购买意愿回归方程。计算结果表明消费者在案例店铺购物意愿一般，店铺存在优化空间。分析结果发现：5个决策因子对消费者的购买意愿均产生正相关影响；其中售后、选货等因子对消费者购买意愿影响显著，而案例店铺在安全方面的表现需要重点提升。

服装； 线上零售； 消费者决策； 因子分析； 回归分析

渠道选择作为影响品牌盈利的关键因素，已成为管理学和经济学领域的重要课题[1]。互联网对零售业经营策略、消费者行为等方面都产生了深远影响[2]。传统实体店的零售渠道变革，使行业由最初的单渠道向多渠道、跨渠道及全渠道模式发展[3]，也在一定程度上反映了消费者意识和行为的改变。

20世纪90年代末，因特网使得线上零售渠道加速扩张[4]，大量零售商主导的线下实体店开始向线上零售渠道拓展[5]。由于消费者无法线上试穿及体验，这类局限使得服装的线上零售曾不被认可[6-7]，但随着服装零售业的快速发展，该类商品已逐渐成为电子商务领域的重要组成部分[8]。……