曾庆江 王素芳

摘要：《百家讲坛》是中国电视界一个现象级节目。自2001年开播以来，经历了从“养在深闺”到“名满天下”的上升期，也经历了从“如日中天”到“渐行渐远”的衰退期。与大众的距离的远近，决定了其兴衰。

关键词：百家讲坛 百姓 距离 收视率

20世纪90年代以来，随着我国传媒产业化的推进，每隔几年都有一些旋风性的电视现象令人格外瞩目。一些电视栏目因为操作得法、定位得当、包装到位而获得满堂喝彩，但是它们却又逃不出“江山代有才人出，各领风骚三五年”的命运魔咒。从这个角度看，《百家讲坛》是新世纪以来特别值得分析的一档文化类电视栏目。因为它曾经“门可罗雀”，再到后面“门庭如市”，现今却又“门前冷落”；一方面展示了电视市场的残酷无情，另一方面又将大众媒体时代文化的尴尬性揭示在大众面前，在让人扼腕而叹的同时又令人深思。

从“养在深闺”到“名满天下”

作为一档文化类电视栏目，《百家讲坛》开播于2001年7月9日。这一天实在是一个普通的日子，《百家讲坛》的主创人员可能也没有太多的野心，只想在日趋剧烈竞争的电视环境中拥有一片属于自己的天地，何况作为一档文化讲坛类节目，它本身也并无过人之处。

在创办伊始，《百家讲坛》可谓是代表着文化人的理想。这档与中央电视台科教频道相伴而生的电视栏目，因为没有收视率的压力，所以将收视目标定位为小众，以“构建时代常识，享受智慧人生”为起点，树立“文化品位，科学品质，教育品格”，立志将其打造成电视版的“百科全书”。在此定位下，《百家讲坛》先后邀请杨振宁、丁肇中、李政道、叶嘉莹、周汝昌、陈竺等名家坐镇，并广泛地涉及到科学、文学艺术、社会学、人类学、经济学等各大领域。在2001年创办伊始的7月播出的17期节目中，我们可以看出《百家讲坛》的基本定位，那就是将其打造成一所汇集各路专家学者的“开放式大学”，从而弥补大众未能接受完整学校教育的遗憾。对于理想化的栏目组成员来说，“哪怕我们的栏目只有一个电视观众，我们也要为他做高品位电视栏目”，真是一种悲壮情怀。但是，这种悲壮情怀显然不能得到电视观众的同情，这决定了《百家讲坛》只能面临着“养在深闺人未识”的尴尬。通过电视来呈现的大众讲坛，理所当然不能和大学课堂相比，再好的学问、再高的水平，实际上是和大众无关的。

如果单纯是一档电视栏目，只需要寄托创作者的人文理想，不考虑其他因素，那么主创人员完全可以如此“任性”到底，可惜的是，媒体市场环境不允许这么做。2003年，中央电视台开始引入代表市场竞争机制的“末位淘汰制”，这使得收视率一向不佳的《百家讲坛》面临前所未有的压力。2004年9月，存在了八年之久屡经改版但依然是“叫好不叫座”的《读书时间》被迫停播，这更让《百家讲坛》有一种“兔死狐悲”的感受。在痛定思痛之后，《百家讲坛》充分认识到“变则通，通则久”的道理。这个时候“无心插柳”的《清十二帝疑案》让《百家讲坛》看到了新的希望。

《清十二帝疑案》由著名的清史研究专家阎崇年主讲，而且采用了“连播”的方式，在具体节目中，通过观点加细节的讲述方式巧妙设置悬念，将正史和野史杂糅再一一解读纠正，借此来调动观众兴趣，让观众始终处于一种探究的心理层面，从而获得较好的认同度。《百家讲坛》收视率也因此一路高歌，在科教频道中处于名列前茅的位置。阎崇年的成功让《百家讲坛》看到了希望，那就是节目必须从“小众”走向“大众”，从“学院书场”走向“大众客厅”。这对于在大学讲坛上游刃有余的教授们来说，其实并非一件容易的事情。为了建构起“讲故事”的能力，不少教授都有一个痛苦的从“研究文本”转向“电视话语”的过程。比如山东大学的马瑞芳教授是全国知名的《聊斋》研究专家，但是在《百家讲坛》相关节目录制中，却被告知要摒弃先讲故事再做分析的讲述方式，而是需要在故事中糅入分析，不断插入人物命运的悬念，直到节目的高潮部分或者快结束时再翻出底牌、告知答案。这样，《百家讲坛》就成为“一座让专家通向老百姓的桥梁”，高高在上的学术走入了民间成为文化普及产品，教授们的小课堂变成大讲坛，从而获得了强大的生命力，因此“名满天下”，成为中央电视台知名的电视栏目。

从“如日中天”到“渐行渐远”

阎崇年的成功让《百家讲坛》栏目组充分认识到，讲“好故事”和“讲好”故事之间是有本质性区别，前者还只是选题的问题，后者则涉及到技巧、定位等一系列问题。正是深谙“讲好”故事之道，才使得《百家讲坛》如日中天，获得巨大的市场感召力。

电视作为一种大众文化，要获得成功，最关键的要点就是是否愿意采用让大众“喜闻乐见”的形式达到“喜闻乐见”的效果。《百家讲坛》从早期的“养在深闺”走向“如日中天”，实际上就是采用了多重技巧，最终达到五“不”效果：“不用预习，即听众无须有多少知识储备；不偏重抽象理论分析；不追求体系的严密性；不怕简单；不旁征博引”，即“放弃学术的深度模式，而采用偏重视听因素的平面模式”。

成熟时期的《百家讲坛》在故事讲述上下了不少工夫，大致上可以分为以下一些策略：

第一，较好把握节目的“档期”，打破观众的“期待视野”。“档期”一词本意是指影视剧上演或者播出所占的时间段。为了更好迎合档期，影视剧一般都会在前期用各种各样的办法进行营销推广宣传，以达到“广而告之”的效果。《百家讲坛》非常注意影视剧的档期，当某种类型影视剧即将推出或者已经市场火爆时，它就顺势推出相应的系列专题节目，从而较好地把观众眼球吸引过来。正所谓“时势造英雄”，“英雄”常有而“时势”不常有。《清十二帝疑案》《正说清朝二十四臣》等的走红虽然和阎崇年、纪连海的讲课风格有着密切的关系，但是也和方兴未艾的清宫剧不无关系。《汉武大帝》《贞观长歌》等剧的热播催生了《汉代风云人物》《贞观之治》等《百家讲坛》系列节目。由于是在中央电视台播出，《百家讲坛》也非常注重迎合主旋律。例如2014年年底，习近平主席提出“要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传”，《百家讲坛》迅速推出《中国故事——爱国篇》。《百家讲坛》正是在较好把握时代流行文化和主流文化的基础上进行选题，因此获得观众认可。但是，一味迎合影视剧或者主旋律也未必能够讨好观众。观众更希望通过电视栏目了解他们不了解的情况，因此打破“期待视野”就成为《百家讲坛》的另一种做法。比如易中天用现代流行语来讲解三国人物故事，让观众有了新鲜感与亲切感。而王立群在讲鸿门宴时，有意识将细节放大，使得观众不光知其然还知其所以然，自然就超越了“期待视野”满足其获知欲，从而成功锁定了遥控器。

第二，以悬念带故事，从而产生戏剧化效果。2006年之后的《百家讲坛》选题偏重历史事件和历史人物，这就使得故事性表达成为可能和必然。但是故事表达不能简单遵循线性叙事，而是要适时通过相应的悬念这把“钩子”死死地勾住观众，让其欲罢不能。例如由复旦大学韩昇教授主讲的《盛唐的背影》共分为25集，从各集标题就可以看出节目都是强调重要人物和重要事件。以第16集《张巡守孤城》为例做简单分析。节目开始就强调张巡是一个从不知兵的县令，以自己招募的几千义军同安禄山进行四百多次战斗，最终杀敌12万，极大地调动了观众的兴趣。随即提出第一个问题：“张巡为什么能够在重兵压境时敢于抵抗，誓死不降呢？”在介绍了张巡的基本出身之后，讲述者强调张巡守城是不得已而为之，随后分析张巡能够克敌制胜的几点原因。接着，讲述者再次提出问题：“玄宗出走，潼关失守，长安陷落，张巡还会坚持抵抗吗？”“安庆绪即位后，继续向睢阳增兵，张巡还守得住吗？”“那么睢阳最终是怎么被叛军攻陷的呢？”正是如此，才吸引观众紧跟节目直至结束。同时，主讲人绘声绘色的讲述，如同一个高明的说书人，将自己的学识与情感融入其中，从而获得了相应的戏剧性。

第三，视听融合的包装技巧也使得节目看点多多。《百家讲坛》的成功主要在于讲述者的讲述魅力，但是电视并不仅仅是听的艺术，更是看的艺术，因此在可视性上也下足了工夫，从而实现了视听交融。首先，《百家讲坛》中适当使用了影视资料来呈现与讲述内容相关的场景，例如《刘心武揭秘〈红楼梦〉》就在合适的地方使用了电视剧《红楼梦》的片段。阎崇年的《清十二帝疑案》《明亡清兴六十年》，易中天的《汉代风云人物》《品三国》等也多从影视剧中寻找相关场景，从而产生视觉冲击力。其次，通过电脑软件制作相应的图表和插入一定的总结或者提示性文字，强化观众对相关内容的理解和记忆，从而起到画龙点睛的效果。其三，使用视频、动画、照片等资料来呈现难以用语言表达清楚的问题。例如《论语》本身故事性较弱，《于丹〈论语〉心得》就使用了不少动画来再现相关场景，既增加了节目的趣味性，又使得抽象的哲理具象化，从而得到较好的视听效果。隋丽娟主讲《慈禧》系列中，较多使用了慈禧等人的照片，将其真实容貌呈现给观众，使得历史画面与电视画面较好结合，既有历史的厚重感，又有当下的时尚性。

《百家讲坛》的成功也使得不少主讲人如阎崇年、纪连海、易中天、于丹、王立群等名重一时，俨然成为国内最有学问、最有人气的学者，以致有人将他们称为“学术超男”“学术超女”等。不仅如此，节目的成功还带动了相关图书的出版，比如《刘心武揭秘〈红楼梦〉》《正说清朝十二帝》《于丹〈论语〉心得》等图书在相当长时间内占据图书销售榜榜首。易中天、于丹等人更是获得天价稿费，成为新世纪以来重要的文化出版现象。《百家讲坛》在栏目成功的同时提升了主讲人的知名度，带动了相关图书以及影像作品的出版销售，这种“如日中天”的盛况是其他节目难以望其项背的。

但是，“水满则溢，月盈则亏。”《百家讲坛》栏目组虽然一直殚精竭虑，但是在经过几年的红火之后，陷入发展的瓶颈最终走向了沉寂。究其原因，大致可以归纳为以下几点：

首先是观众审美水平的日益提升。观众在熟悉了《百家讲坛》的套路之后，新鲜度自然会大大降低，进而对栏目提出更高的要求。但是对于一个成熟的栏目来说，“保持稳定”往往比“屡创新高”更重要，而且“屡创新高”也不是想做到就可以做到的，因此只能落入尴尬。

其次是《百家讲坛》相关节目中出现硬伤，使其遭遇部分学者的恶评，媒体进而对其进行炒作放大，加重了大众对其产生相应的“偏见”。例如阎崇年在无锡签售时遭遇掌掴，于丹到南京演讲被人拿纸条威胁，“十博士集体声讨于丹”等都成为轰动一时的文化新闻，这无疑使得本已经处于瓶颈期的《百家讲坛》“雪上加霜”。

其三是《百家讲坛》无法实现自我突破，最终只能陷入“作茧自缚”的窘境。这首先体现在主讲内容主要集中在帝王将相以及其他相关历史题材上，所谓的“百家”逐渐变成“几家”。其次是优秀主讲人相当匮乏。阎崇年、纪连海、易中天、于丹、王立群、袁腾飞等主讲人达到相当的高度使得别人很难超越，而又不能总是启用几个老面孔，因此只能给观众一种“王小二过年，一年不如一年”的印象。第三是过度娱乐化和商业化的做法使得节目的公信力越来越难以经受考验，甚至有不少人认为节目实际上并没有解读经典，而是造成经典的解构。

《百家讲坛》从“如日中天”到“渐行渐远”也许是电视栏目发展的基本规律。如果没有旧的栏目“渐行渐远”，自然不会有新的栏目形态“异军突起”。但是，《百家讲坛》的命运起伏还是值得我们进一步思索。

近与远：成也收视率败也收视率

《百家讲坛》的命运起伏实际上体现了“百家”与“百姓”关系的远近问题。当“百家”关起门来“独乐乐”时，“百姓”感受不到节目与自身的关系，自然是敬而远之；而当“百家”意识到“独乐乐”最终不如“与众乐乐”，并进而转换语态时，百姓就会对其近距离接触。电视栏目心中必须有大众的概念，否则只能让自己走入死胡同。

从传媒市场的角度来看，节目与大众关系的远近是可以通过收视率来衡量的。《百家讲坛》在创办之初很快陷入沉寂，就在于它的定位曲高和寡导致收视率上不去，在残酷的市场竞争面前，在遥控器为王的时代，“叫好不叫座”是没有任何底气的。正因为如此，我们不能要求观众变化，只能让自己变化进而迎合观众。《百家讲坛》正是如此作为。它及时调整自己，很好地号住大众的脉搏，然后对症下药，自然是“药到病除”。它不断调低自己的姿态，把自己“启蒙者”“教育者”的角色逐渐蜕变为大众消费的“生产者”，怎能不让消费者们欣喜若狂奔走相告呢？由此，《百家讲坛》获得超高的人气、令人咂舌的收视率，自然是赚得盆满钵满。《百家讲坛》改版的成功，一路飘红的收视率已经说明了问题。

但是，打江山不易，守江山更难。到达一定的高度之后，《百家讲坛》只能往前走，不能往后退。事实比这更残酷，不说进一步跑马圈地式的扩张，即便是守住自己的一亩三分地也是非常艰难。《百家讲坛》要保证自己的收视率，只能尽量去迎合受众，尽量去迎合市场，但是这种做法其实是让自己距离受众距离市场越来越远。在最初的“欣喜若狂奔走相告”之后，观众的欣赏水平提高了，心态也逐渐冷静下来，发现“盛名之下其实难副”，于是悲剧就产生了，节目只能从高高的云端摔下来，任凭你使尽浑身的解数，也无法回到“云端”了，甚至连喘息的份儿都没有了，遑论重归云端？看来“收视率乃万恶之源”虽然刻薄，却不无道理。它像一道魔咒，始终笼罩在节目创作者周围。它也像那把达摩克里斯之剑，高高地悬在创作者头顶随时都有可能落下。它还使得节目创作者像希腊神话中的希绪弗斯一样，拼尽力气将巨石推向山顶，却又无法承重而滚落下来。

成也收视率败也收视率。这不光是《百家讲坛》给我们的启示，其实任何电视栏目都应当把收视率放在一个合理的位置上——当你完全不在乎收视率时，市场会无情地放逐你；而当你把收视率太当回事时，市场也会与你渐行渐远。（作者单位：海南师范大学）