王璐

去年10月份黄太吉B轮融资2.5亿元人民币悉数到账，经过本轮融资后，黄太吉估值达到2.5亿美元。一家以卖煎饼起家，创立初期只有13个位子不足20平米的小店，经过三年多的发展蜚声全国，迅速成长为互联网餐饮的领导品牌且达到估值过十亿，不能不说是一个不大不小的商业奇迹。黄太吉从未停止挑战自我，80后的创始人赫畅也始终与黄太吉绑定在一起被推至风口浪尖，不时成为热门。

如今的赫畅并未画饼，而是实实在在地在摊一个很大的“煎饼”。

在号称全亚洲最贵的孵化器—光华路SOHO、黄太吉北京总部，记者采访到了赫畅。在约定的时间，记者与他在电梯上偶遇，赫畅身着一件白色短袖T恤，低调沉静。同事把外卖的黄太吉煎饼送到赫畅手中，“实在抱歉啊，太饿了，昨天晚上就没吃饭。”他一脸歉意，这位“互联网餐饮第一网红”开始“咀嚼”黄太吉的前世今生。

记者被包装袋上的“香菜”两个字吸引，“香菜不是标配，因为我们发现很多人不吃香菜，后来就改良了，所以要特别注明才会加。”赫畅解释。精细入微至此，让“煎饼”这个原本就很接地气的食物回归到了味道的本身。

“感谢北京！”随着这样的开场白，记者被赫畅真诚平和却糅合着某种不羁的气质带入到了他的故事。今年是赫畅来到北京的第12个年头，从哈尔滨来到北京之初白纸一张，随遇而安。赫畅的职场经历短暂而精彩，似乎只是为了体验而来。第一份工作加入百度时公司只有200多人，当百度已经占到80%市场份额时，离开，加入“去哪儿”，成为第一任品牌及用户体验总监，再离开，加入世界最大的互联网公司Google体验国际化视野，最终在离开Google之后，开始了第一次创业。

“算不上特立独行，但我也是一直以来在做自己的角色。不太愿意走别人指好的路。从小当孩子头儿当惯了，总想自己干点什么，后来发现营销、品牌、设计是完全可以依靠自我的天赋或自我内心去确定的，几乎不需要太多的外部资源，有创意有脑子就好了。”遵循这样的想法，赫畅在上海与英国传奇广告教父萨奇兄弟创办4A数字营销公司的中国分公司—上海尚奇广告有限公司（M&C Saatchi），25岁的赫畅成为了中国最年轻的4A公司的合伙人。

由于不习惯上海的生活，一年多以后赫畅重新回到北京，“双方达成协议，我独立，我不用你的牌子，业务上可以合作，新做的数字创意公司命名为DIF（Digital is fantastic）。”当年赫畅28岁。

小煎饼，大文章

受制于做乙方的被动，做出的创意常常被赫畅认为是妥协的产物，并不是自己想要的东西，为什么不能做自己想做的事情？然而创业不是脑袋一热的冲动，赫畅在经过几轮深入的分析，隐约看到了一些机会。年轻一代的消费群体生长在一个开放的国际化环境中，淡化了洋快餐曾经最引以为傲的品牌天然红利，洋品牌和本土品牌重新平等地站在了起跑线上，接下去要做的事情就是选择一个好的品类，“首先一定不是火锅、饺子、包子，因为这些东西几乎都有一个代名词，那什么东西大脑里有，老百姓的接受程度又非常高呢？”赫畅咬了一口煎饼寻找到了答案。“我自己本身爱吃，但出于食品安全等方面的考量城市越来越不能接纳路边摊的存在，另外一方面，煎饼本身有点像汉堡，这样就非常容易实现标准化。”赫畅找准了在品类上没有被占领，形式上容易连锁的煎饼作为第三次创业的方向，2012年创办了黄太吉品牌。

之后的事情在普通创业者看来是个难题，而恰恰是赫畅深谙的营销之道。口碑传播是黄太吉做的第一步，一传十，十传百，来过的人都觉得好玩、好吃、有趣，从来没想过煎饼果子能卖成这个样子，食客们络绎不绝地来到门店体验，甚至举着煎饼自拍，分享到朋友圈、微博，造就了三年多前黄太吉在网上掀起的一股风潮。黄太吉打出的口号是：在这里吃煎饼、喝豆浆、思考人生。

“我们没有在营销上花过一分钱，有争议，有质疑，是因为我们创新。”赫畅丝毫不回避营销的力量，“营销的核心理念不是去诱惑、勾引别人，而是正确地表达自己。很多人不理解，所以去刻意地讨好和迎合别人，没有意义。”顾客取餐的机打小票上附上一条每天更新的赫畅原创的人生箴言，赫畅早年开着自己的豪车送餐这件事情直到今天仍旧被模仿抄袭。怀揣“坚持做好自己就是最好的营销”这样的经营理念，黄太吉在前不久出炉的一份300家中国互联网公司排名的名单中排名第100位，成为了百名之内唯一一家互联网餐饮服务公司。“我们现在是餐饮界的第一网红。”赫畅戏谑说道。

创业初期，赫畅身先士卒地在自己的店里做收银员、一年半配餐的工作，体验过了创业者所有的艰辛，体重在短时间内骤降了40斤足以说明一切。

赫畅始终在介怀一件事情，也正是这个难过的局面支撑着他暗含着强烈的决心反扑。“中国这个泱泱大国3万亿的餐饮市场产值，一个卖300亿的汉堡洋快餐就能排第一位，这不合理！中国本土的餐饮品牌一定要寻找机会崛起。”而如今黄太吉即将在澳洲悉尼黄金地理位置开业的第一家海外门店，被赫畅视为中国餐饮品牌的反扑之举。

做什么？做外卖

在构建了供应链管理体系之后，赫畅发现随之可以产生更多的附加值，在没有一个人会每天吃煎饼的客观情况下，是否能够打造出一百个不同品类的黄太吉呢？赫畅开始探索新的品类以更好地满足饕客们的胃口。于是诞生了牛炖、大黄疯小火锅等不同品类，这其中有成功也有失败，同时要面对随之而来的巨大市场变化：消费人群从大街上走到了手机中，不断上涨的房租和人力成本使成本结构压力不断增加，做连锁店举步维艰。

在这样趋势下，中国人难道不吃饭了吗？答案是否定的，那还能做什么？做外卖！赫畅注定是为了颠覆而生，抑或是为了生存而颠覆。几年的行业深耕让赫畅站在高处俯瞰时，他的身份从一个餐饮经营者变成了餐饮开发者。“如果黄太吉只安心于做一个煎饼，对得起这个煎饼但有愧于这个行业。中国餐饮行业遇到的问题和挑战要远远大于这个东西好不好吃。不是我们的手艺和能力问题，而是思维模式和商业模式的设计问题。”赫畅一语中的。

国内移动互联网设备的普及和迭代、支付体系的日趋强大、城市化进程的推进、品牌认知及消费行为习惯的变化等一系列因素让移动互联网+服务业成为下一个最大的风口。“当所有人都拥有智能设备的时候，这种联结带来的商业底层代码的改变是无人能够抵抗的。”赫畅得出了这样的结论，而之后的事实证明，这样的预判是正确的。

合并者，新选择

餐饮企业各自单打独斗式的经营显然已经落后，在赫畅看来，中国99%以上的餐饮市场没有被集中起来，开放合作几乎为零、整合度极低、上下游产业链的贯通存在障碍等桎梏长期存在，“移动互联网就是来解决这个问题的，它对传统行业起到摧枯拉朽的作用。”赫畅有意成为第一个拿起这把钥匙开锁的人。

赫畅把自己所做的事情形容为合并同类项。

移动互联网把整个服务链条合并起来，节奏变快，同时合并了信息的冗余和耗损，餐饮合并同类项就是简化交易流程，找到用户这件事情被合并了，之后是合并产能。“每一个门店都做外卖不合理，因为会侵占堂食的产能，因为堂食也有很多客人，但如果把几家门店的产能合并做一家工厂店，就能很好地解决这个问题。”赫畅认真思考着自己的生意经。“但这么大的工厂店若只给黄太吉做外卖也不合理，继续合并，合并品类。”赫畅着力打造了一个专业化的终端基础设施平台，开放与第三方品牌的合作，把各大品牌的最后一公里交给黄太吉，各合作品牌完成输出，黄太吉做发行。“我们不再是制造食物，我们是发行食物。”赫畅阐释。

再往下合并，也正是黄太吉目前正在做的事情，产业链合并。黄太吉拿到饿了么的战略投资，而饿了么的背后有阿里这棵大树，C轮的融资也正在紧锣密鼓地进行当中，完整的生态格局已经变得十分清晰。这并非是黄太吉的一次华丽转身，而被赫畅视为是一次战略的深入。“我们以前只是自己的门店、自己的产能和服务链条，今天我们拥有行业最大的生态链条，包括支付平台和外卖平台，我们是巨大生态链条其中的一环。” 如此专业领域的垂直细分有力地激发了各自领域的潜力，也令团队释放出更大的能量。

赫畅化身导师一样巧妙地运用自己的智慧诠释了自己正在“摊”的这个大大的“煎饼”：“阿里相当于万达广场，饿了么相当于万达院线，我们相当于万达影业，阿里是支付体系，饿了么是交易场景，我们是内容和IP，当电影院已经搭好的时候，我们需要做的是寻找好的导演和编剧拍出精彩的电影。”

“选择重于能力，在一个错误的方向上干错误的事，有再大的能力也没有用。不是我们多天才，只不过我们善于选择。”赫畅格外幸运地徜徉在这片蓝海中，“内容供给是竞争的下一步，未来相当乐观。”他说。