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陈年访谈:是否放弃凡客是一个“特别严肃的问题”

2016-05-14张铭

世纪人物 2016年5期
关键词:凡客穆旦T恤

张铭

2014年8月《一件衬衫》、2015年4月《一封情书》,近两年凡客以每年一场新品发布会的节奏出没在媒体报道中。2016年,凡客又推新品,但却换了一种公开的方式——陈年的自媒体。

4月6日,先是陈年在微博上提及有关凡客的谣言和谩骂,引起媒体的注意,随后陈年在其自己的微信公众号上发文,深情回顾自己与诗人穆旦作品的渊源及自己所受的影响,在文末的“阅读原文”里加入凡客网站的新品T恤链接,实现导流。

4月13日下午,凡客邀请虎嗅采访陈年,在四个多小时的采访中,陈年提及自己在过去的几年里经历过的种种。包括公司搬迁后重获投资人信任才得到继续融资、专心去库存还债、调整与供应商的合作关系、凡客当前的财务经营状况及对未来的规划,他自称一步步找回初心,重新看待凡客的定位和品牌内涵,并试图将凡客拉出深渊,使之重获新生。

本次采访后,虎嗅联系了三个在早期曾投资凡客的股东,以及多个vc界著名投资人,希望听一听他们对陈年及对凡客的看法,但遗憾的是,无一愿意接受采访,统统保持了沉默。或许凡客对于他们,已成一个不愿主动提及的案例。

虎嗅也采访到两名从凡客离职的前凡客员工,了解到在凡客最初调整时,陈年一度非常焦虑且情绪化,大量的抽烟、开会,并做出撤销电话客服的决定,导致客户服务效率低。其中一位员工称:“陈总很有文学上的才华,但是真不适合经商。”

但陈年表示,自去年8月起,凡客已经没有了历史负担,在债务还完、去完库存的情况下轻松很多,而且从创业初衷的角度明白了凡客当年为何会失控。目前凡客已经开始做加法,新增了童装等品类,并将开启大规模的营销推广。同时,陈年仍担忧凡客未来会否再遇到产品的品质问题。

作为一个文学素养很高的创业者,在采访中,陈年抑制不住地跟虎嗅分享了很多文学作品及作家的故事。此次凡客的新品T恤的设计,也正以陈年最爱的三个作家(穆旦、张爱玲、马尔克斯)的作品作为重点。

以下是本次采访陈年的主要内容:

凡客瘦身,钱还够活十年

虎嗅:请介绍一下凡客当前有多少员工、多少SKU、多少用户等?

陈年:凡客现在有180人,会控制在200人左右;可能是几百个SKU,过去是十几万个SKU;我们积累了一共有8000多万用户,去年产生实际购买的有三四百万用户。

虎嗅:凡客现在的复购情况、客单的情况怎样?

陈年:现在凡客的客单价是300块钱以上。够了吧?你知道三年前凡客的单均是多少吗?50多。

虎嗅:供应链改造上做过什么样的调整?

陈年:砍掉了很多供应商,现在主要的合作伙伴只有五个,而且与一些长期合作的伙伴已经有更深层次的资本上的合作。

虎嗅:现在凡客的现金够用吗?

陈年:现在凡客资金很充足,够凡客活十年的。

虎嗅:所以今年的新品会做一些大规模的广告宣传吗?

陈年:已经在微博做了投放,还会再做一些品牌投放。你想能够这样开始成规模做品牌投放,肯定是凡客自己的心态已经变了,完全变了。凡客接下来市场投放的动作很大。

虎嗅:你说凡客自己的心态已经变了,什么时候开始变的,现在是什么心态?

陈年:从去年8月份起,没有库存也没有欠款了,这是一种财务上或实际经营上的高兴,没有历史负担了。2011年凡客最大的问题就是库存,卖不出去,我们还做了多次清仓,都是很轰轰烈烈的事情。这些压力是非常大的。所以现在“不欠钱、足够现金、没库存”这个感觉对任何一个企业来说,都是天大的好事。

现在凡客的病已经好了,我根本想不到的好了,就是和两年多前比,那还需要什么呢?我知足了。

虎嗅:那么凡客现在还需要融资吗?雷军还会再投吗?

陈年:凡客不需要融资。大家不用再投了。我们年初的时候算了一下,手里的钱足够凡客再过十年。现在没有欠款、足够现金、没有库存。

如何推凡客新品?“不如回到‘做我喜欢”

虎嗅:凡客接下来凡客有什么短期的计划?

陈年:首先是凡客秋冬的规划,但是我最近的想法还是在品牌,更多的是T恤这个产品。我最近挺着急的是做完他们三个作家之后,接下来做谁?(虎嗅注:凡客新品以穆旦、张爱玲、马尔克斯三个作家的经典语句为主要内容设计到凡客的T恤上。)

虎嗅:你什么时候想到要把这三位作家的作品印到衣服上去?

陈年:去年12月20号,我在上海坐车去火车站回北京。当时下雨,车窗上全是雨水,让我想起一句话“雨声潺潺,像住在溪边,宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来。”我就看雨水都打在窗上,就突然想起那句话了。我当时就在想,我为什么不把这些话做在T恤上去?

虎嗅:这款新品销量怎么样?

陈年:非常好,都要快断货了,4月8号晚上,我们坐在这里说这可怎么办?就没货了,这可怎么办。我们的货因为在4月20号才会上齐,算了一下不做预售。但是我估计在4月底,就会基本全都没货了。

虎嗅:第一批你们上了多少?

陈年:我们第一批,每个图案都几千件,但我觉得已经很多了。因为以往我们一年做一千多万件的时候,那一款也就是几千件。

虎嗅:你觉得是谁在买这些衬衫?他们真的读过这些人的书,喜欢这些人吗?

陈年:我觉得今天我们探讨这个问题,就显得不好了。我今天觉得今天不用回答这些问题了。因为所有的用户都喜欢穆旦,我们穆旦卖得非常快,穆旦和马尔克斯都卖得非常快。

虎嗅:那么以后凡客还是会延续这种文艺的风格吗?

陈年:我觉得不是我们想好了去文艺,而是我自己觉得,如果凡客除了全球艺术家以外,有没有一部分图案设计是我能说明的。于是我就想到了张爱玲、马尔克斯和穆旦,这个我觉得是能说明的。大家非要把它叫做文艺,我也不排斥。但对我来说,我不过是做我自己喜欢的事情。

虎嗅:以后凡客的产品还是只要你喜欢就去做,而不需要做市场调查吗?

陈年:首先必须我喜欢。我们在这里讨论90后或者85后用户的时候,所带的那种优越感,或者说以为他们和我们不一样,实际上是胡扯。哪个年龄都走过自己的18岁,18岁你的情感激荡是一样的。每个年龄段都会喜欢优秀的东西,每个年龄段的人都有自己好的审美,要不然这个世界就没有经典。

所以当我们表面好像在做市场调研,好像在征求群众意见,在做这样事情的时候,其实我觉得都不过是敷衍,所以不如回到我喜欢。

虎嗅:凡客现在的定位是什么?目标人群和定位有改变吗?

陈年:定位是什么?当我们在思考这个问题的时候,去年下半年,我在想一个问题,就是凡客的品牌个性到底是什么?凡客新品牌的特征到底应该是什么?作为一个长期存在下去的凡客,和用户到底是一种什么关系?我想了很长时间,其实这两年多,也跟全世界的设计师、艺术家们打交道,试图每一次都从他们那里获得什么。

虎嗅:那么你目前主要负责什么?

陈年:我现在负责品牌和T恤。大部分的产品,都已经在去年下半年转给我们一起联合创始人柯林丽了。因为以前的时候我们砍掉了很多女款的服装,这一块要慢慢的增加上去。

虎嗅:凡客还是要做服饰全品类吗?

陈年:我们会慢慢再补充服饰的品类,比如说现在大家特别需要外套,凡客过去做外套挺多的,都给砍掉了。有很多女性用户,希望凡客能够做收纳用品,小包什么的,这个也是一个项目或者是一个计划。而且我们已经上了童装。

网红经济是泡沫,并不真的关心与了解产品的网红经济“让我唾弃”

虎嗅:有没有考虑过开凡客线下体验店?

陈年:有,经常有这种冲动,因为来找的人越来越多。尤其这几个月,从合作伙伴也好,行业也好,大家能够感受到凡客心情的改变,所以大家又跑来。我还没有具体的计划,因为我们现在还满足不了线上用户的需求。但也许有一天凡客就突然开店了。

去年其实我们有过这个计划,去年上半年的时候准备实施,包括在北京和上海找地方做旗舰店。但是后来被打断了。因为去年下半年销售特别好,所以也就不想这个事儿了。

虎嗅:其实现在与2011年的时候不同,因为移动互联网起来了,结构也发生变化了,还有一些网红、IP等新经济的兴起,这一块你们做了什么调整和思考?

陈年:我这段时间也会关心这些问题。看了一些类似于微店、网红的这样的店,还试图假扮去聊天,发现这些卖衣服的网红根本不关心产品是从哪儿来的,差不多都是20、30块钱一件衣服,网红自己定价卖出去。

因为长得好就卖东西,还不对产品负责,这不是骗人吗?所以网红经济是一个泡沫,包括一些读书节目,一天出那么多本书,他可能看吗?如果这本书他都没有看过,怎么可以信任这个推荐者呢?如果这是网红经济的本质,那我觉得我唾弃。

“我的检讨被夸大,放弃凡客是很严肃的话题”

虎嗅:自从受了那次大的挫折之后,前几年你一直在做自我检讨。你现在的自信在慢慢的建立起来了是吗?

陈年:我的检讨被夸大了,大家来回翻。

虎嗅:那你觉得当初导致凡客失控的根本原因是什么呢?

陈年:有本书叫《反脆弱》,里面提了一个反脆弱的原则,就是你永远要知道你的下档损失是什么,最大损失是什么。然后你再去看你的上档利益,你再去看你上面的利益。一个企业在狂热的时候不计算自己的损失,一味烧钱,只关心估值,明白?我们今天知道很多互联网企业在说估值的同时,还在亏损,巨大亏损。

虎嗅:现在凡客渡过难关,一切都很好,那你有没有一些令你担忧的问题。

陈年:作为一个公司健康成长,是凡客今天用了两年的时间换来的一个局面。未来的隐患还会出在产品上,有一些产品在我们打样的时候和这种量产的时候,还会出现不同,这是我最害怕的事情。

虎嗅:两年的时间换来今天实属不易,那么在那两年里,你本人有没有想过放弃凡客,去一个新的领域去创业?

陈年:这是一个特别严肃的问题。在过去的两年多里,有合作伙伴、朋友们,还有一些投资者几乎都在诱惑我,跟我说最近有一个什么项目,你就别做凡客了,我们买单,能不能去做那个项目。我说我觉得凡客这个事儿,应该是我这辈子的事情了,我如果能把凡客从这样的一个像悬崖或者从深渊里面把它再转过来,如果能做到这一点,我也是激励自己,实际上我也做到了,所以我也觉得挺好、挺幸福的。

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