摘要：随着我国跨境电商的快速发展和自贸区政策的落实，跨境进口零售行业迅猛发展，越来越多的消费者通过海外代购采购境外商品。然而，相对于传统的国内网络购物，在跨境网络购物中，随着跨境电商新模式的不断出现，购物渠道更为多样化，但往往也为消费者带来更多风险。在跨境网购中，影响消费者购买意愿的因素比传统网购更为复杂。因此，要想在跨境进口零售电商市场上获得有利的竞争地位，就要对跨境进口零售电商中消费者的购买意愿及其影响因素有更完整、更清晰的认识。

关键词：跨境进口电商；消费者购买意愿；网络购物

一、跨境进口零售电子商务概述

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务分为跨境进口电子商务和跨境出口电子商务。艾瑞咨询的报告称，跨境电商真正的蓝海在进口，中国对海外商品的需求巨大。跨境进口零售电子商务指的是分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成交易、进行支付结算，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将国外商品送达国内消费者手中的交易过程。目前主要的跨境进口零售电子商务的模式有外贸企业对个人零售进口电子商务（B2C）与外贸个人对个人进口网络零售业务（C2C）。

二、跨境进口零售电子商务平台中影响消费意愿的因素