姜海锋

阿里打假有多个方面的意图：一是顺应“民意”；二是为了留住用户；三是为了维护正常竞争秩序。

这个春天，阿里巴巴又掀起了一场轰轰烈烈的打假运动。

一切缘于全球最大反假货组织“国际反假联盟（IACC）”今年5月13日突然宣布暂停阿里巴巴的会员资格，理由是多家会员企业反对。一个月前，阿里巴巴才刚刚成为IACC会员。

国际反假联盟是全球最大反假冒侵权非营利性组织，总部设在华盛顿，旗下成员囊括约250个国际知名品牌，同全球政府机构及行业伙伴合作，通过法规、政府、民众教育等途径来加强知识产权保护。

阿里巴巴集团在5月18日发表声明称，这不会改变阿里打击假货、保护知识产权的努力和决心。

阿里巴巴首席治理官郑俊芳当日表示，“现在阿里一年打掉的假货，比线下各种打假活动三十年打掉的总和还多。”阿里要结束数千年来“人盯人”打假的模式，通过“四维打假”推动知识产权保护。

在今年“3.15”之前，马云在阿里巴巴治假团队誓师现场称，阿里巴巴要全力打假，投入不封顶，打假进入无上限。

阿里主导的一场打假运动全面展开。

为什么打假

处于目前发展价段的阿里也深受假货之害。

尤其在2014年9月赴美上市后，马云已将阿里定义成一家全球性公司，其面对的打假压力倍增：一是要对得起中国消费者；二是要对美国投资者的负责。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受《中国连锁》采访时表示，阿里打假有多个方面的意图：一是顺应“民意”；二是为了留住用户；三是为了维护正常竞争秩序。

其实，自诞生之日起阿里就因为假货泛滥被质疑。

“阿里大规模打假是为了提高自身品牌形象，响应市场及政府号召。同时，随着消费不断升级，电商不断发展，消费者对电商平台的质量要求越来越高，为了留住用户，阿里才开展打假。”杜岩宏表示，“假货泛滥本身也造成了阿里平台上竞争秩序的混乱，为了维护正常竞争秩序，阿里加大了打假力度。”

当然，假货问题也一直让阿里在国际上面临多方压力。

2015年12月17日，美国贸易代表办公室（USTR）对外宣告，将加大对阿里旗下消费购物网站的关注力度，并警告阿里必须采取更多措施来制止网站出售盗版和假冒伪劣商品。

指责阿里的并非仅是USTR。

2015年10月，美国服装鞋类协会（AAFA）督促美国政府，再次将阿里巴巴集团旗下在线交易市场淘宝网列入“恶意市场”名单，原因是淘宝网上假货依旧泛滥。

尽管USTR此次并未将阿里之列入“黑名单”，但USTR已明确提出，阿里应“强化管理，以期减少旗下平台销售假货的现象”。同时，USTR还指出，阿里应加速制定新方案来遏制假货兜售现象，而现有的措施则被投资人指责“太过迟缓、实用性差、缺乏透明度”。

实际上，在上市前，阿里不惜壮士断腕的勇气来反对售假，来表明对假货的态度。

2011年2月，阿里巴巴B2B公司宣布，为维护公司“客户第一”的价值观及诚信原则，2010年公司清理了约0.8%逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职，原淘宝网CEO陆兆禧接任。

阿里巴巴表示，公司决不能仅仅变成一家赚钱的机器，让天下没有难做的生意才是其使命所在。

这一波制裁假货的售假事件，甚至引发了假货集团通过各种渠道围攻淘宝的现象。

据了解，USTR曾于2012年将淘宝从“301个特别恶名市场”的黑名单中撤出，以表扬其对控制假货的努力。

当然，在国内阿里假货问题也一直为人诟病。

在2015年初，国家工商总局发布了一份购物网站抽检报告，淘宝网正品率为37.25%。此报告引发了对阿里巴巴假货的质疑，仅4个交易日使阿里巴巴市值蒸发了超300亿美元。

7家美国律所以阿里巴巴集团涉嫌“隐瞒受到监管部门调查”等问题，介入了对阿里巴巴的集体诉讼。

在“假货”一事上，阿里有着深刻的教训，也付出了惨痛的代价。

打假的代价

阿里在打假上一直“不遗余力”。

从2002年开始，阿里就开启知识产权保护。

目前，阿里巴巴体系每年用于打假的费用都超过1亿元。

为了更好地解决假货问题，阿里挖来了打假高手。

2015年年底，阿里巴巴集团宣布，任命苹果公司前法律顾问马修·巴西尔为集团副总裁兼全球知识产权执法主管，任命于2016年1月生效。阿里巴巴此举旨在打击其平台上的假货和保护全球范围内的知识产权。

巴西尔此前曾在苹果担任高管，帮助该公司打击盗版iPhone和调查侵权等事务。

阿里也清醒地认识到打假仅靠电商平台是不够的，除了合作，别无他途。

阿里巴巴集团总裁白求恩（MichaelEvans）5月19日在佛罗里达州奥兰多市召开的国际反假联盟（IACC）春季大会做主旨发言时表示，“作为全球领先的电子商务公司，我们有责任在打假上成为全球领导者。如果我们能联合起来，相信将有极好的机会赢得这场战争。也许当未来的某天回望，伟大的时刻就从这里开始。”

白求恩呼吁品牌商一起参与到这场打假战争中来。“除了与你们合作，我们没有他途。通过大数据和技术，我们可以共同实现真正的进展。我们想要和你们合作来保护你们的品牌，同时也帮助你们提升品牌和生意。”

依靠强大的数据和数据分析能力，阿里巴巴在过去的一年里协助政府及执法部门关闭了约600家造假厂商及库存销售网点。

此外，阿里联手警方在迪拜查获假LV、假CK等6万余件；联手国内警方在莆田围剿假鞋窝点，查抄价值千万元假耐克、假阿迪。

“在打假问题上，线下和线上世界紧密而复杂地联结在一起。如果我们想要打赢这场战争，那么平台、品牌商和执法机构之间的关系就必须是一致的。这在今天是重要的，在未来更是如此。” 白求恩称。

阿里拥有一支人员众多的平台治理队伍，其核心任务是用大数据实时监控各个电商平台，主动防控，一旦发现假货商品随时下架或关闭相关网店。

阿里的打假系统已实现每秒分析数据1亿次，一天8.64万亿。2015年阿里成功拦截1.2亿余件涉假商品信息在淘宝网发布。

但要解决假货问题，还要从根源抓起。

假货的根源

白求恩称，假货的根源在线下，造假者的手段也在技术支持下变得更加复杂、更加全球化、更隐蔽，因此需要各利益相关方结成“合作性的、全面的战略，从而打败他们”。

在杜岩宏看来，假货存在的根本原因在于利益，电商假货的根源也在于利益。作为假货渠道商，电商平台也能因此获利。

“中国产业结构不合理，无法生产出高端、高附加值的产品，但山寨复制能力非常强大，生产假货已经成为一种普遍的经济现象，生产端的造假是电商假话的根源，电商只不过是为假货提供了一条新的流通渠道。” 杜岩宏称。

阿里的打假战略基于三个原则，即主动性，和品牌方战略合作，以及和政府部门、监管部门、执法机构等合作。

目前，在打假方面，阿里已经实现了“线上追踪”“线下定位”“权利人共建”“24小时全年无休”的四维打假模式。

四维打假，意味着在法律允许范围内，对用户在电子商务行为中产生的海量数据开展分析、提炼、归纳、建模，之后对有关涉假行为直接处理，或者把这些涉假信息提供给执法机关，并协助其开展线下打击。

但即便如此，阿里也很难完全杜绝假货。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，想要提高电商打假的效率，需要真正做到供应链可追溯，通过统一的、通用的编码实现追溯，让每一件网购商品有迹可循、有处可查，实现从生产、仓储、配送、销售甚至消费者手中的供应链整个生命周期的流程标准化。

此外，打假不能仅仅依靠政府监管和部分电商企业，消费者也应该转变对假货睁一只眼闭一只眼的态度，积极参与进来。

最近，淘宝网先对对奢侈品牌商品进行了整治。

淘宝网公告显示，5月20日起，商家发布或编辑奢侈品牌商品时，需上传商品的相关凭证，包括发票、商场代购小票、品牌授权书等，以便淘宝网审核。

经权利人、淘宝网审核确认通过后，商家才能发布品牌下的商品。若审核不通过或未提交凭证，商家将一直无法发布相应商品。

代购卖家在发布无现货商品前，需要填写相应的代购信息。另外，在完成代购且商品发货后，淘宝网会再要求提交商品的相关凭证，否则，相关商品会被删除，资金也有可能被冻结。

阿里的这一举措，获得了一些消费者的认同，但更关键的还在于执行。未来，阿里的打假之路，任重而道远。