张小翼

摘 要：近年来，微电影成为风靡的媒体新形式。微电影作品通过互联网、移动媒体等多种形式广泛传播，其中，以微电影形式出现的广告也格外引人注目，成为广告的一种新形式。本文从广告以微电影这种新的表现形式为出发点，分析微电影在广告中的应用，以期能够提出参考性的建议。

关键词：微电影；广告

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）06-0235-03

一、绪论

近年来，微电影广告以一种令人耳目一新的方式出现。微电影广告以其短小精干的内容，吸引眼球的情节，强烈的故事性和极大的商业价值，被愈来愈多的人所关注。它在广告界的优秀表现，让我们更加关注于它的发展与创新。

微电影是2011年新生的商业与艺术结合的媒体产品，其产业构架与自身形式仍处于发展阶段。最广被引用的微电影定义是：微电影（Micro film），即微型电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微（超短）时”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。发达网络媒体系统的西方国家对于微电影或者微视频的总称为Micro film或者video，与普通的视频短片混为一谈，对于微电影并没有特别的界定。

微电影广告富有乐趣，有剧情，有深度，成为一种被人们喜爱的广告形式。

二、微电影广告的特征

（一）完整的故事情节

普通的广告类型，只是一个单独的情节甚至没有情节，而微电影讲求完整的剧情。微电影的内容构造并不一定是围绕商品或者品牌，甚至可以完全没有商品或者品牌，通过剧情的呈现引起手中的注意与共鸣。强调受众本身的自我诉求。

（二）时间长于一般影视广告

一般的影视广告只有5秒到30秒，而微电影则可大大的打破这个限制，时间由制作方自由把控。以最能表现剧情内容和所需传达信息，时间的不受限，能够比其他广告类型更好的呈现剧情和内容，从而更好地发挥其微电影的广告效应。

（三）利用“微传播”网络媒体平台

不同于其他所有的广告类型，微电影是应运现在的“微传播”现象而生的，以微博，微信等社交视频平台为主要的传播途径。通过受众自主的接受，评论和分享作为最主要的传播手段，以前所未有的速度散播并且引起广泛的关注和讨论。

（四）讲求艺术性

微电影是受众自主传播，所以征服受众的审美是至关重要的。传统的电影将美感置于宣传之后，而微电影不仅强调了专业性，同时更强调作品的审美价值。艺术性对微电影来说是至关重要的。

（五）受众本身成为主要传播媒介

受众自主自愿的观看微电影，并且将微电影作为认为有价值的网络信息有意识的传播给他人。

（六）受众群庞大且活跃

微电影受众不仅庞大而且比一般影视广告的受众活跃和主动，成为了微电影传播的巨大优势。

（七）传播成本低，传播速度快

目前国内的视频平台上传和分享作品并不需要收费，相对于其他媒介在传播费用上大大的省了一笔。由于受众用户群体的庞大与活跃，以及现今移动设备的普及和网络构建的完善，与人们生活习惯的改变对于网络的依赖日渐增长。微电影的传播速度可以在很短时间内完成。

三、微电影广告分析

（一）微电影和其他类型广告的关系

微电影不仅仅是一个艺术作品，在它的背后有完整的策划和制作团队，微电影本身对于一个概念或者品牌的营销效应是非常有限的，要让微电影的广告价值最大化需要的是更完善的微电影产链和周全而巧妙地整合营销手段。仅仅一个微电影的制作基本的流程是，由广告主找专业团队为其商品或者品牌打造其专属的微电影。首先是剧本的开发，剧本内容与其他广告先比占有前所未有的重要地位，接着是拍摄部分，拍摄可由负有盛名的导演与演员参与以博取更多的关注，但是微电影草根性的特征也成为其的一大卖点。经过后期处理后，再上传到网络上，由新媒体播出，转发，散播。

事实上，微电影只是营销过程的一部分，以微电影为卖点的同时可以以其他类型的广告或者营销手段一起配合才能达到最大的宣传效应。微电影与其他广告类型的良好配合能使得营销效应大大增强，虽然微电影由于其传播的快捷，成本的优势在近年来倍受青睐，但事实上，微电影本身就是商品。一部微电影，需要多个广告手段和营销手法的，能最大化的体现微电影的广告价值。

（一）微电影的广告受众分析

1.受众自我认同的诉求。微电影最大的优势在于其能引起受众的共鸣，受众处于自身的需求去传播，分享微电影，利用了受众自我认同的诉求心理。不再像以往的广告一样，告诉受众他们需要这个产品，或者这个产品符合他们的需求，或者制造受众对于这个产品的欲望。微电影做得最多的是引起共鸣，引起受众对于其内容的认同或者思考，虽然这些共鸣或者思考并不代表了对于这个商品或者品牌的购买欲但是它代表了关注。而且这种关注的主动性和活跃力是通过其他广告手段无法达到的。

2.审美需求。传统的广告的目的和作用在于刺激受众对于该商品或者品牌的欲望，创造或者增强其需要。但是微电影本身能直接传达商品信息的很少，商品信息过于强烈和直接的微电影会被排斥而大大削弱了其传播效应。微电影多用于传播品牌观念，营造企业形象，而其创造和增强的是消费者对于微电影本身的需要而非品牌。以大众银行出品的《梦骑士》《母亲》等微电影为例，大众银行本身完全没有在剧情内出现就连其标识相关产品都没有以任何途径体现在画面上。整个剧情完全性的围绕着故事本身，而选取的故事十分的具有感染力，引起了民众非常高度的关注甚至超越了其本身所想要传播的范围，在大陆也广受好评并成为了典型的微电影行销的案例。整部微电影只有在结尾的时候打出大众银行的口号“不平凡的平凡大众”，通过成功的创造受众对于该不微电影的需要和分享的欲望，使得其口号和企业形象通过一遍又一遍的分享传播到每个受众的脑海里。

3.活跃性。微电影的受众比起其他广告类型的受众明显具备更高的活跃性，除了现场参与的公关活动之外微电影受众的活跃性是最高的。但是公关性的现场活动所能面对的受众非常有限，而微电影的受众则是庞大，稳定而且增长速度非常的快。微电影的受众很有可能自愿性的将微电影分享给身边的群体，将其当做有价值的社交信息而并非像接受其他广告那样是被动甚至排斥的。

（三）微电影的广告价值

微电影作为新兴的网络广告类型，由于其独特的传播特点与广告形态，使得微电影的广告价值评估系统难以确立统一。微电影一方面传承了网络广告的传播特性，一方面又以艺术作品的形态呈现，所以微电影的广告价值评估应从其传播与形态两方面入手。而网络广告的效应评估系统已有雏形，但是我们必须从中分辨微电影与普通网络广告共享的特性是什么，其参考标准是否可以公用。其次，微电影与其他广告类型所区别的是其具有明显的艺术性，审美的共同需求是使其得到良好传播效应的关键，一部微电影艺术审美的成就往往在很大程度上意味着其效应的成功程度与否。通常，在评价一个网络广告的广告价值时我们分为三个方面进行评估，经济效应评估，传播效应评估以及社会认知评估，针对微电影的特殊性我认为对于微电影的广告价值评估时应加上艺术成就评估。

1.微电影的经济效应。

复杂性。微电影广告对于营销效应的影响是复杂的，商品的营销额是多个因素共同创造的结果，并不是由广告一个因素决定的，其中产品质量，售后服务，价格以及销售渠道等很多因素共同组成的一个有机的销售系统。所以营销额并不是广告一个因素的成果。

长期性。微电影长期性的影响其营销效应。微电影的传播内容多为一个品牌的形象和信念的建造，在这种情况下微电影对于经济效益的影响更是长久的，潜移默化的，不可以一时或者一个阶段的营销效应看作微电影经济效应的全部部分。

滞后性。受众从注意，到感兴趣，到欲望从而对该商品或者品牌产生记忆，知道最后的购买行动。这五个部分都有可能是广告效应形成的，但是购买才能产生经济效应而大部分的广告并不能达到这一步。而大多数微电影广告所注重的一个品牌形象，品牌形象的形成或者美化并不能立刻体现在经济效益上。

2.微电影的传播效应。

微电影的传播效应可以从受众接受的程度和受众有没有主动分享或者下载等标准该微电影作品判断该微电影传播质量。

迅捷性。由于微电影通过网络平台普及并且推广，所以其投放，传播手段更迅捷，而受众对于微电影的反馈则相比其他广告类型要便利快捷得多。所以微电影的传播效应评估相对于其他非网络广告类型所得信息与数据更快捷。

数据准确。网络使得一切信息都得以数据化，而数据则是所有评估系统的基本构成，一些通过问卷或者其他方式收集信息的手段所得的数据难以避免片面性和主观性。而网络本身所反馈的信息则是其本身所传播的信息，但是在以往的网络广告里面也出现广告商为了提高其广告评估制作了相对应的程序造成虚假数据。

广泛性。微电影是整合营销策划中的一环，其传播手段复杂而且部分具有衍生性，所以对于微电影的传播效应评估需考虑多方面的因素。所以微电影传播效应评估需考虑其广泛性，通过研究选择，分其分量轻重进行判断，但同时微电影传播效应评估的广泛性也在一定程度上保证了其结果的真实可靠。

（四）微电影的艺术成就

微电影具有其他任何广告类型所不具有的艺术性，其凭借人们对于审美的需求得以有效地传播。所以反之，微电影所得到的对于其艺术成就的评价在一定程度上反映了其效应和价值。

现今已经成立各以微电影为主题的比赛，论坛和网站等具有一定权威性的微电影赏评平台，可以通过收集该类平台上微电影所得的评分以及评语进行该微电影的艺术成就评估。

四、微电影广告未来发展趋势

（一）专业化

虽然目前的微电影广告制作拍摄多打出专业团队制作的口号，但是这些专业团队多指电影专业团队或者是影视广告拍摄专业团队，所以微电影广告的制作将会往更专业话，更细致完善的方向发展。所以微电影无论是前期策划，拍摄制作直到后期的传播营销都将更专业化。

（二）草根化

微电影制作，由于其低门槛让很多民众参与到微电影的制作中来。微电影广告之所以会大受欢迎，是因为其传播的内容深深的打动了观众，商业化的团队、更多的民众参与，或者更多的关注草根性的话题或者现象将是未来的明显趋势。普通的艺术人才加入到微电影广告的制作过程中去，平凡生活的故事甚至人物，以草根化的内容深入民心。

（三）互动化

随着技术的发展，网络视频可以做到与受众的即场互动，视频节点技术，互动视频技术等创新性技术，使得微电影广告不仅仅是一个单向的传播活动，观众可以参与到剧情的创作中，根据提示选择剧情的走向。这种技术不仅增强了趣味性同时更进一步的抓住了受众的注意力。

（四）艺术化

微电影广告是个将艺术与商业巧妙结合的作品，它是利用艺术审美性对于受众的触动得以传播。商家的过于急进，与其他的广告类型一样将艺术化至后的想法将会在微电影的实践中被淘汰。为了使得微电影更好的发展，得到更好的传播效益，其艺术性的增强是必然的。

（五）整合化

微电影并不是可以独成一户的广告手段，它需要良好的配合和策划完善的整合，将利用网络甚至影视，户外等平台通过微电影将其宣传效应最大化。

五、结论

微电影是一种新兴的网络广告类型，其不同于普通的网络视频，也不能仅仅看作是电影的浓缩产物，微电影广告具有其独特并且潜力无限的商业价值是未来广告产业的一大趋势。微电影应与其他类型的网络广告以及网络视频明确的区分开来，微电影是广告商家利用艺术创造手段获得受众注意并使其自主进行观看和传播的商业视频。

微电影的传播要靠受众的主观意识，这样的传播方法虽然增强了其传播的不可控性却大大的提高了其传播的准确性和有效性，为了达到该效应，微电影需要具备其他广告类型所不具备的艺术性。微电影将成为广告产业一大营销手段，但不能操之过急要真正意识到微电影的优劣势所在，加以利用才能使得微电影真正的发挥效应。

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（责任编辑 赛汉）