张海燕

【摘 要】随着互联网+行动的实施，提高了我国电子商务消费的发展，由此形成了各种各样的网络市场，让互联网成为诱人的商业环境，实践证明商业环境对消费者的消费行为具有重要的影响，因此企业需要从消费者的心理需求入手完善商业环境，以此激发消费者的购买意愿。本文从消费者心理的视角研究商业环境对消费者心理行为的影响，从而提出如何通过优化商业环境激发消费者心理行为的策略。

【关键词】互联网+；商业环境；消费者；心理行为；影响

随着我国互联网技术的不断发展，“互联网+”已经成为我国经济发展新的增长点，基于互联网技术的网络消费平台已经融入到人们的生活中，尤其是以淘宝网、京东以及苏宁易购等为代表的网络消费平台被社会所认可。但是基于互联网电子商务所具备的开放性、低成本以及高效率的特点，使得消费者选择的途径更加广泛。电子商务环境对消费者的心理会产生巨大的影响，因此构建符合消费者心理行为的商业环境能够提高企业的销售额，实现产品销售。

一、互联网+模式下消费者心理行为的特征

在互联网+模式下，消费者的消费行为出现了转变，形成了以消费者为主导的时代，因此互联网卖家必须要构建符合消费者心理行为的商业环境，以此提高产品销售额。结合心理学原理，网络环境下的消费者心理行为主要表现出以下特点：一是追求物美价廉的心理。消费者网络消费的最终目的就是希望获得物美价廉的商品，因此消费者心理消费行为首先就是对产品的质量以及价格进行对比，以此满足心理需求；二是追求个性化的心理。在互联网时代背景下，消费者选择产品的途径越来越广泛，尤其是在个性化时代背景下，消费者在选择商品时侧重个性化的文化趋向，因此电子商务需要迎合消费者的个性化需求；三是从众心理。从众心理就是对需要的产品进行多种渠道的分析，通过对比寻求适合自己的产品方法，以此降低购物风险满足心理平衡；四是惠顾购买的心理。在互联网平台上进行消费虽然能够提高购买行为的便捷性，但是购买风险也随之增大，因此消费者在进行消费行为之前需要对卖家的信誉等进行分析，根据评价决定是否购买。当消费者购买行为符合自己的预期之后，其会感到舒心，从而成为该卖家的忠实顾客，反之相反。

一般在电子商务模式下，影响消费者心理行为的因素主要包括：购物的环境存在安全感、个人隐私受到威胁网络消费存在购物风险、产品质量无法直观看到、网络消费支付模式不健全以及网络消费配送环节质量不高等等，这些因素的存在都会影响到消费者的心理行为。

二、互联网+模式下商业环境对消费者心理行为的影响

商业环境主要包括社会环境、生产环境、经济环境以及全球环境。具体到互联网+模式下的电子商务平台则主要是指产品的陈列、网店的设计、营销手段以及网络售后服务体系等等。任何商业环境都会对消费者心理行为产生影响，具体表现为：

（一）网络电子商务口碑对消费者心理行为的影响

网络电子商务口碑主要是消费者、卖家、同行以及监管者对产品性能的评价。网络口碑依托互联网快速传播特点具有覆盖面广、传播速度快，对消费者购买意愿和决策影响力大的特点。由于网络消费是建立在信任的基础上，因此当消费者的信任感处于高水平时，消费者就回增加网络消费的意愿，如果消费者对网店的信任度不够，消费者的心理行为就会降低。

（二）电子商务环境对消费者心理行为的影响

电子商务的发展是基于互联网技术的发展而发展的，电子商务环境主要包括外部环境和内部环境：外部环境主要是从经济因素方面阐述，由于经济不景气，人们用于消费的资金不足，从而影响到人们的消费心理行为，使得人们不愿意进行消费；内部因素主要是从产品的质量以及产品销售方而言的，由于在电子商务交易中存在信息不对等的因素导致交易风险比较高，因此消费者在进行消费之前需要进行系列的考虑与分析，以此决定是否进行购买。电子商务环境能够改变消费者心理行为：一是可以改变消费者的消费习惯。在电子商务平台交易模式下，当消费者感到风险存在是他们就会选择改变消费习惯的方式，例如当消费者在某一交易网站受骗后，其就不会在该网站进行消费，而转为其他途径；二是改变消费者对消费产品的关注方式。当消费者出现不确定消费心理行为之后，消费者就会选择搜集相关信息的方式，提高对消费产品的了解，以此减少消费风险；三是改变对消费产品的态度。消费者对问题产品会持否定态度。

（三）网店形象对消费者心理行为的影响

网店形象是消费者直观了解销售产品的首要环节。网店形象主要包括商店氛围、设施、商品性能、价格以及售后服务等等。实践证明网店形象与消费者心理行为有着直接的关系，尤其是价格形象对消费者心理行为会产生直接的影响，当网店的产品价格过高时，而产品的质量却没有突出的特点，那么消费者购买的意愿就不强。而当产品的价格比较低，产品质量由于其评价比较高时，消费者的消费意愿就会提高。

三、互联网+模式下优化商业环境激发消费者心理行为的策略

（一）建立良好的沟通机制，提高消费者消费的信任感

消费者消费心理的实现与否需要根据其消费过程进行判断，也就是对卖家的服务质量进行评价，因此商家在对待网络消费者时一定要具有足够的信心，认真回答消费者的问题，让消费者感受卖家的高质量服务，以此提高消费者对卖家的信任，实现消费。另外作为商家也需要深入了解消费者的信息，根据消费者的信息分析与其进行沟通的技巧，以此抓住消费者的需求。消费者心理行为容易受到外界刺激，一旦某种刺激到消费者就会催生其消费的心理，因此商家要善于抓住其刺激点，实现消费。

（二）注重网络口碑，满足消费者要求

网络口碑对消费者心理行为的影响是显现的，因此要从消费者个人需求入手，提高网络口碑：一是提高商家的产品的质量与价格透明度，在消费者消费前与消费者进行有效的沟通，为消费者提供全面的信息服务工作。同时还要做好售后工作，尽可能满足消费者的需求；二是商家要提供产品质量查询功能。针对消费者存在的信任危机，作为商家要主动为产品提供真伪查询，以聚美优品为例，聚美优品为自己的商品投保，当消费者购买到假冒伪劣商品时，凭借合法有效的产品质量检测报告等相关文件，可获得同商品售价的全部赔偿。聚美优品通过提供这种服务，保证了消费者的权益。

（三）构建以消费者心理选择为主的价格

在市场经济条件下，商品的价格不是根据企业的意愿而决定，它是通过消费者的心理选择并采取购买行动来实现的，因此企业在对商品进行调价应该考虑消费者的心理反应，说明价格变动的原因，让客户觉得价格的变动是合理的。当然作为商家要尽量保证商品价格的稳定性。，制定合理并保持相对稳定的产品价格是提高品牌忠诚的重要手段，实践证明，消费者非常反感价格经常波动，因为在他们眼里只有产品质量不稳定才会造成价格波动。

（四）满足求美心理

消费者在购买商品时往往会被商品精美的包装和色彩所吸引，而不由自主地购买下来，随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将愈加明显。但是，由于消费者的文化程度、收入水平、生活方式、消费习惯及购买目的不同，会影响到消费者对美的理解和对色彩的爱好。因此，企业在对商品的特征及色彩设计时，消费者心理发展与时俱进。

【参考文献】

[1]张茜，浅谈购买情境对消费者心理与行为的影响 商场现代化 2014年08期

[2]周海娟； 李兴光，基于消费者购物心理的商品摆放策略研究 商业文化（下半月） 2011年10期