刘晓丹

毕加索不只善于蜂鸣推销，还是会讲故事的能手。

据说，毕加索十多岁时在父亲鼓励下举办了首次个展，观众不少但买画者不多。他失望地问父亲：“梵高那么伟大，一生却只卖出了一张画，后来穷死了，我会不会像他那样？”父亲回答：“你如果能讲故事就不会，甚至会很富有。”并解释道：“一幅好画当然是要画得好，可除了画得好，还应该让别人知道画背后的故事。”“看不懂你画的人，你得把故事讲给他们听。有了故事他们才感兴趣，他们感兴趣，你的画才会有身价。”毕加索恍然大悟，以后售画前都会召集大批熟识的画商，讲自己作品的创作背景、创作意图以及相关的动人故事。

讲故事可以产生故事效应。听故事是人的天性。人类拥有远超过亲身经验的想象力，拥有远超过现实范围的好奇心。故事比亲历现实更多样更丰富，本雅明说“故事是来自远方的亲身经历”，故事虽非切身遭遇的经验，却具备让人信以为真的特质。故事的听众会有代入感，可以把自己当成故事中的人物，体验别人的经历；也可以把自己当成第三方，以“上帝的视角”去了解故事中人物的命运，窥视别人的过去。故事的情节越有趣、越曲折，越能满足听众的体验欲和好奇心。所以人们不仅喜欢听故事，还喜欢转述故事，喜欢沉浸在故事之中。

由此产生了讲故事营销。讲故事很容易引起听者的情感共鸣，比讲道理更具有说服力，讲故事营销（story telling）便是用客户喜闻乐见的方式，讲述引人入胜的品牌故事，让客户对产品发生兴趣。……