徐文龙

前不久，有消息称华侨城集团为了推动成都旅游业，将斥资千亿打造天回、安仁、黄龙溪“三大古镇”。

这十二位数的天价最后能造出怎样的“绝代佳镇”？还是和当下的多数古镇一样，又添了三张古镇的“网红脸”？我们未可知。然而在古镇同质化严重的当下，千篇一律的古镇实在让人无意提箸，丧失旅游“胃口”。

千镇一面“网红脸”

凤凰、丽江、大理、洛带、同里、乌镇……不管是哪一个地方，似乎都能看见这样的一幕景象：旧式屋檐下，古朴的小巷中，道路两旁尽是摆摊的商贩，所卖商品大多可在北京的798或是其它的艺术园区找到，几乎一模一样。径直走，必定有挂着幌子的“酒肆”、“客栈”，无一不是木质仿古牌匾，无一不是带有些小文艺的装璜。找个客栈住下，接着去镇子上逛一逛，白天必少不了的是卖葫芦丝、文化衫、陶笛以及各种创意小商品的商铺，到了晚上，把音响开到最大的小酒吧又成了主角。

这是中国当下最常见的古镇景色，古镇有着自己的网红标准：“水车客栈文化衫，瓷器陶笛小酒馆”。

这话虽有几分调侃，但也很不幸道出了大部分事实。无论是古镇千篇一律的文化表现形式，还是全国“同款”的旅游周边产品，都使“文化古镇”们拥有了同一张脸。在这样的古镇中游览，游客们往往发现——在凤凰看见的扇子在乌镇也有，乌镇的油纸伞凤凰也卖。

如果不是中国地域文化特色鲜明，地理上又存在多样性，恐怕游客们不用那么费心去记那些古镇的名字了，只需记得古镇一号、二号和三号就好。

除去千篇一律的卖相和周边产品，古镇也有着同样的游览形式，人们把它戏称为小火车式：“逛吃，逛吃，逛吃”。在这其中令人倍感尴尬的是，就连全国各地各不相同的饮食文化，在这些古镇中也能和谐统一——“臭豆腐”、“炸冰激凌”、“炸鱿鱼”、“大羊肉串”等等“出镜率”颇高。

“网红镇”是怎样炼成的？

这是个有着绝对答案的问题，它的源头就是“丽江”。丽江堪称古镇旅游的“开山鼻祖”，使得“古城镇”在中国旅游业中大放异彩。

最早，丽江是年轻人向往的旅游目的地。

这座古城旖旎暧昧，秀丽温情，绽放跃动。太多人喜欢拿着茶杯坐在丽江的午后看水，太多人喜欢拿着酒杯在丽江的夜里吹风。当年的丽江的确有种魔力，一种能让游客一踏足就感觉到自由的魔力。边陲古城风景秀丽，人烟不稠密但夜晚又足够激情四射，这感觉在当时的中国旅游市场简直是杀人的利剑，扫过之处用户的心都碎了，癫狂着要冲向丽江。可惜后来，丽江变成了另外一个九寨沟，哪里还有什么慵懒的午后，只剩下人声鼎沸和黑压压的一片人头。

一个丽江显然远远不足以满足中国偌大的市场。于是，其它的古镇开始借鉴丽江，把当地的旅游产品搬到了自己的家乡。地理位置上都在南方的凤凰、大理、西塘、乌镇，成了一个又一个丽江。除了当地建筑不同之外，其它的别无二致。

用户追逐产品，市场追逐用户。丽江为古镇旅游市场点亮了指路明灯之外，消费者的需求也投射到了市场里。这也是为什么古镇同质化的原因之一。

古镇旅游的中坚消费者是18-35岁的青年。他们喜欢什么？酒吧、文艺气息、复古元素、创意文化、生活格调。于是乎一个个客栈驿站，一个个酒馆酒肆，一个个创意店铺，就这样在古镇中遍地开花。

除去满足需求之外，最后一个原因是因为古镇旅游产品的易复制性。相比较于根据当地人文景观开发一套完整的民俗旅游计划，以及建设和当地文化相配套的软硬设施，酒吧酒肆、创意店铺明显更容易复制。当并不知道要打造一个民俗文化旅游景点是不是能快速在市场上获得成功的时候，已经成功过无数次的方案，一定是快速变现的最优选择。

以上三个因素合一，于是乎古镇同质化彻底形成。

一个特立独行的古镇

古镇同质化是很严重，但我们真的找不到几个标杆了吗？当然不是。其实最标杆的还是“元老”丽江，此外还有大理——音乐、自由、清净天堂是大理的三个标签，它比丽江更遥远，更偏安一隅，也更自由。在玉龙雪山上、在洱海旁，那份生发出来对自然的敬畏和亲和是丽江给不了的。

除去这两个地方，另外一个标杆是绍兴。

弥散在这座古城中的桂花香气，叶脉一样曲折蜿蜒密布城中的河道，城中不时传来的评弹、越剧、黄梅戏，绍兴的旅游氛围让人陶醉。除此之外，绍兴对人文景观的塑造和对文化的展现也是非常巧妙的，鲁迅故里景区，鲁镇景区，兰亭景区等等，都是具有着极其浓重的地方文化色彩的。穿过鲁迅的祖宅，走过三味书屋，向南过了沈园忆了陆游唐婉，去兰亭吟上一句“永和九年，岁在癸丑……”这样的文化镇子，能不叫人怦然心动？

归根结底，无论丽江、大理，还是绍兴，之所以能成功是能从自身特色出发。丽江旖旎温润，所以有了文艺格调；大理偏安一隅，所以有了放浪形骸；绍兴文化厚重，所以贴合文化打造精致古城。找到自己的市场定位，走出一条特色的古镇之路，才是古镇旅游的出路。

地理位置、当地历史、当地民俗、当地名胜，都是定位古镇的重要参考系。西藏旅游有民俗招待和畜牧文化体验，云南则有当地特色自然文化和多彩的民俗风情，山东的儒家文化让游客感受到礼治风范……无论是哪里，其实都不难找出一些属于当地的特色，这些特色要比千篇一律的酒吧和小商品铺子更吸引人。

自然，这些因素或许并不那么显而易见，要深挖掘才能立得住。就如同黑龙江每年渔村的冰上捕捞，本来并不是太出彩的环节，但现在经由当地旅游局开发，已经成为了集民俗表演、文化展现于一身的特色文化旅游点。可见虽然看似简单，但只要深挖掘，就一定有着多彩丰富的内容。

至此，希望在将来的假期里，我们不会再到处遇见“丽江”，而是被真正美丽的小镇拥入怀中。