王漪

这个夏天不断曝出的麦当劳特许经营权竞标者，几乎与这家餐厅推出新一季产品一样，多得让人眼花缭乱。在发展速度与盈收不断下滑之时，一直带给人们快乐的麦当劳却显得没那么开心。但这并非只是它一家需要面临的问题，随着中式快餐的加速发展与人们对健康餐饮的追求，洋快餐进入中国近三十年来积累的人气正在慢慢减弱。

竞标者轮番登场

与中国市场的直营模式不同，麦当劳在全球很多国家大多采取特许经营模式，业内人士认为这主要是对中国市场诚信经营缺乏信心，担心对加盟商掌控不好会损害品牌形象。但为了化解成本资金压力，一直死守直营不放的餐饮巨头如今也开始放低身段，尝试大幅放开中国市场的特许经营权，通过在中西部城市开拓市场，来减轻现金流的需求和压力。

今年3月，麦当劳中国公司对外宣布，计划在中国内地、中国香港和韩国引进战略投资者，以加大对未来发展的投资力度，提升企业竞争力。消息一出，便被看作是麦当劳将实行更加本地化的发展策略，以此满足不断变化的市场需求而采取的行动，而未来资本投入的增加也将推动新一轮餐厅扩张与升级。

据了解，麦当劳在上述三地共经营超过2800家餐厅，目前大部分为直营。麦当劳内部人士曾透露，未来5年，这3个市场预计将新开超过1500家餐厅。

有业内人士表示，此次韩国市场可能会单独出售，中国内地和香港业务在扣除利息，折旧和摊销后的盈利为2亿美元，将以其核心盈利能力的15-16倍价格出售，估计这一交易的价值约为30亿美元。作为交易的一部分，麦当劳将提供为期20年的特许经营权。“引进战略投资者是麦当劳在中国大陆市场的重要举措也是良好契机，实现强强联手优势互补，这将提升公司的决策效率、提高市场渗透力，为顾客提供卓越的就餐体验。”麦当劳首席执行官Steve Easterbrook表示，麦当劳将坚持在中国大陆长期发展的目标。

此后关于竞标买家的消息一个接一个。6月，麦当劳要求潜在的买家提供第一轮特许经营权的报价方案时，有媒体曝出，包括中国化工集团、新希望集团有限公司在内的多家企业都在考虑参与。

而参与今年9月第二轮竞标的企业名单则又长了一些，入围竞标者包括中国信达资产管理公司、三胞集团、格林豪泰酒店、首农集团及华彬集团等多家公司，其中三胞集团与首旅集团提交了一份联合报价。

食品行业专家徐冰清分析认为，竞标者中最被看好的是首农集团，首先是企业自身拥有完整的农产品产业链，包括鸡肉、猪肉、乳品、蔬菜、调味品等完整产业链条，并逐步在电商领域开展业务。其次，与麦当劳合作可以更好打通产业链，而对于麦当劳来说，首农的加入也有助餐饮业务转型，打造健康饮食概念。与此同时，首农旗下三元股份拥有麦当劳北京公司50%的股权和广州三元麦当劳25%的股权。

但8月初，三元股份发布公告，表示放弃已经持有的北京麦当劳股份剩余50%股权的优先购买权，三元股份回应表示，这主要是考虑到北京麦当劳主营的快餐业务与公司乳品的主营业务不相符，北京麦当劳近年来利润下滑也是原因之一。这让原本被看好的首农集团能否成功竞标增加了疑问。因此最终谁能笑到最后，现在还不好说。

洋快餐不快乐

尽管麦当劳在中国市场的扩张雄心不减，但三元股份弃购理由足以说明它所面临的现实问题。资料显示，北京麦当劳于1991年成立，当时三元股份对北京麦当劳50%股权的投资成本为7734万元，对比17.5亿元的股权转让价来估算，三元股份这项长达25年的股权投资估值增长21倍。但从三元股份近三年的年报中不难发现，这家洋快餐的生意现在并不好做。2013年-2015年北京麦当劳所获投资收益与2010年-2012年相比，大幅减少。2014年由于受“福喜肉”事件影响，年投资收益为-2981.56万元，2015年投资收益为676.23万元，而这一数字在2011年曾高达1.08亿元。

而据麦当劳发布的2015年财报，当年麦当劳在全球的销售额达254.2亿美元，同比减少7%。纯利润为45.293亿美元，下滑5%。其中在中国的市场份额从2013年的16.5%下降到了去年的13.8%

“麦当劳进入中国后，始终在营造一种欢乐的用餐氛围，很多80后、90后在小时候甚至喜欢在这些快餐厅里过生日，举行同学聚会。但随着这代人步入社会，新一代消费群体面对更多的市场选择时，它开始变得不再像过去那样让人向往。”徐冰清表示，这不仅是麦当劳遇到的问题，其他洋快餐也是这样。

这很容易让别人想到麦当劳的竞争对手肯德基。尽管它所在的百胜餐饮集团2015年在中国的销售增长率为2%，高于麦当劳，其快餐业务规模也仍然可观，但据欧睿信息咨询公司的数据显示，百胜的市场份额从2012年的40%已大幅下降至去年的23.9%。

徐冰清解释，麦当劳与肯德基的发展战略不太一样，前者一直以拓展一二线城市为核心，但是目前大城市消费者对它的热度已经锐减，但肯德基更注重店面扩张的普遍性，并意识到洋快餐在中国属于阶段性市场，消费者不会持久迷恋西式餐饮，因此推出偏中式产品，获得了比麦当劳更好的效果，门店数量和增速也都将麦当劳比了下去。因此在中国开展特许经营，将成为麦当劳能否赢回市场的关键，但她也提到除了经营模式和股权改变，在产品上还应更贴近中国消费者。

在这一点上，麦当劳在今年已经有所行动，在汉堡和薯条的包围下，餐厅推出米饭和粥类产品，希望以此重新拴住中国消费者的胃。