海川

仅依靠用户购买虚拟礼物和流量广告两种变现方式很难维持发展扩张，使得其商业模式仍处于探索阶段

新经济时代永远不缺“风口”。与曾经热火朝天的团购、O2O、P2P一样，网络直播成为当下互联网行业最吸引眼球的“风口”。2016年也成为名副其实的“网络直播元年”。

什么是直播？一台电脑、一个摄像头、一个麦克风，在一个小房间里，人人都能当上主播。今年，直播以低成本、低门槛呈爆发态势——但其实，对于大量的非年轻群体来说，他们对直播的评价以负面为主。很多人容易产生一种错觉：卖个萌、撒个娇、露个丑就会产生飙升的关注和狂热的粉丝。走红，好像很简单。

但是，再不了解直播，就真的OUT了——“你会发现，用自媒体的方式表达自己已经是90后和95后的常态。”

8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为报告）。报告指出，网络直播服务在2016年上半年逐渐受到社会重视，并在资本力量的推动下实现了快速发展。截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。今年上半年，真人聊天秀直播和游戏直播在资本力量的推动下得到快速发展，网民使用这两类直播的比例分别为19.2%和16.5%。

由于网络直播的推广成本、带宽成本和主播签约成本均较高，仅依靠用户购买虚拟礼物和流量广告两种变现方式很难维持发展扩张，使得其商业模式仍处于探索阶段。

在线直播产业发展迅猛

网络直播是一个新兴产业，背后隐藏着巨大的市场需求。2015年以来，中国的网络直播市场呈现爆发式增长。根据艾媒咨询今年4月底发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》报告显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万。映客等网络直播则早在2015年便对外宣布，月活跃用户超过千万人。

易观智库新媒体研究总监庞亿明表示，网络直播市场最开始是以秀场的模式出现，随后出现的是游戏直播，在大量游戏玩家的推动之下，网络直播市场一下子火起来了。在这之后，美拍、小咖秀等短视频应用拉动更多普通用户进入该市场，网络直播市场才真正进入全民时代。

网络直播已经成为当下最热的创业“风口”。目前，直播APP已有108个获得融资，腾讯、乐视、360、陌陌、淘宝电商、聚美、优酷土豆、YY、芒果TV、暴风影音等互联网公司纷纷涌入。与此同时，巨大的商机催生了秀场、演艺、体育、电竞、教育、明星等各类直播形态，也让网络直播俨然成了当下最火的虚拟产业。

不过曾参与投资过YY、乐视等项目的联基金创始人邱浩认为，现在的直播多数是秀场模式，真正的关系链并没有沉淀下来，因此在这一领域依然有巨大的机会。

此外，据艾瑞数据分析，2016年中国游戏直播用户将破亿，三年后观看游戏直播的用户规模将达到1.7亿人。庞大的用户人群以及巨大的市场增长证明直播市场的巨大潜力。业内人士预计，网络直播产业未来5年左右时间有机会达到1000亿元左右的市场规模。

为什么如今直播平台如此火爆？因为互动性激起了大家的参与度。观众们能够看到主播们日常的一面，近距离感受主播们的一天日常生活。直播另一个极具魅力的原因在于用户留言可以实时显示，主播会根据用户要求随时调整直播内容，如果送出的礼物足够多，还能被点名赞美，这是传统电视节目无法给观众的体验。

不过，直播最吸引人的地方，就在于它没有完全设定的脚本和情节，受众在观看主播的演绎中最大程度地发挥着主动性，看着自己提出的要求被采纳，便会产生一种心理满足感。

对于当下红红火火的网络直播，科技寺创投合伙人、天使投资人刘国瑞表示，网络直播本质上满足了人性的需求（好奇心、娱乐享受等），是一个内容+流量变现的新业态。在平台上，主播来进行售卖自己的美色、才艺、幽默或者游戏，主播其实是个产品，有大量的流量来的时候，她就能够具备这个平台给她设置的打赏功能和底薪功能，来实现线上的闭环。

网络直播催生新网红

几乎一夜之间，网红美女主播们涌入各大发布会的现场。东风新车发布会动用了100位高颜值的美女主播；荣耀手机发布会现场第一次请来了网红；全球互联网金融领域的顶级盛会——2016朗迪（LendIt）金融科技峰会，也借用网红直播，让超过200万用户同步观看了本次大会的盛况。就连小米科技创始人雷军，也将发布会挪到直播平台上进行，并成为当之无愧的网红。网红们将本来很普通很严肃的发布会演化成了超高人气的“颜值节”，这成为当前的一个行业热点。

网红也叫网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。网红早已有之，譬如芙蓉姐姐、凤姐、郭美美、奶茶妹妹，还有最近红极一时的papi酱，本名姜逸磊，毕业于中央戏剧学院导演系。2015年10月，papi酱开始在网上上传原创短视频 ，2016年2月份凭借变音器发布原创短视频内容而走红。2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万人民币融资，估值1.2亿人民币左右。

2016年7月11日，papi酱在斗鱼、百度、优酷等8个平台同时首次直播，8个平台同时在线峰值达2000万，截至7月12日上午8点，累计有7435.1万人次观看，获得了1.13亿个赞。

目前，从直播的内容来看，主播主要有三类：秀场主播，如Y Y；游戏主播，如斗鱼；还有泛娱乐主播，如映客。而根据一份网络流传的“某直播平台金牌主播价目表”显示，该平台“身价”最高的主播签约价已达到200万/月，相当于2400万/年，堪比一线明星。

由于网络直播平台的兴起，不少艺高颜好的主播们涌入直播平台，造就了大批新网红的诞生。这些网红靠不同类型的直播方式，吸引着大众的关注。

在游戏行业和直播行业聚集了众多“粉丝”的网红主播张优曾表示，通过直播及游戏推广，月收入达到10万不在话下，而她收入较高的月份更是有几十万进账。此前曾是深圳一名朝九晚五的白领的洪小乔，如今转身已经成为一名全职“主播”，在陌陌旗下的哈你直播拥有超过30万的粉丝。洪小乔介绍说，现阶段她的收入来源主要还是粉丝刷的礼物，但每天具体的收入并不固定，“最高的一天收入好几万。”

不过，某网络直播平台一名负责“包装”主播的品牌推广人士透露，网红们的收入并不止于此，直播时游客所送的虚拟礼物是主播们所有收入中的重头戏，分别由网络直播平台、签约频道、主播来分成。“网络直播平台分成占50%，公会10%-20%（部分平台没有这一环节），主播自己则拿30%-40%不等。”另外，网友在某频道开爵位，开守护，主播也会分到提成，并且比例会更高。

此外，广告赞助费也是收入之一，部分网红主播可吸引大量用户观看，当粉丝数达到万人级别时，很多商家就会选择进入该频道做广告，所以主播也可以借此获得一笔不菲的广告费。还有，当主播在圈内建立人气后，会受到追捧参加一些其他频道的活动，以及参与线下的主持和暖场活动等，获得另外一部分额外收入。

据业内人士透露，最优质的网络主播一个月大概有70万-80万元的总收入，中上的主播则能有20万-30万元的总收入。主播个人从中分成后，收入相当不俗。

其实在镜头前的女主播有很多相似点，年龄集中在18- 24岁之间，锥子脸，除某些游戏类专业主播外，其余领域同质化严重，而且并非人人都能成为网红主播。没有成为网红的一般主播，月工资在三千左右。

实际上这些网红除了美若天仙之外，能够走红成名还要具备三个要素：首先，网红要展示超群的才艺，需要持续的输出风格鲜明的“作品”；其次，需要持续频繁地与粉丝进行亲密互动，粉丝数量越多，粉丝黏度越高，商业价值也就越大；最后，要想走红离不开一个好的直播平台，如果没有网络直播平台的技术、资金、品牌推广等支撑，其他一切都是浮云。

某网红的经纪人表示，如果直播平台在视频直播时频繁出现延时、卡顿等问题，就很可能会导致大批粉丝转投其他直播平台。没有粉丝的主播，就很难红了。

直播平台乱象丛生

网络直播行业备受资本追捧，发展迅猛，但同时乱想丛生，面临着数据造假、烧钱、色情、暴力、侵权等突出问题。

为了制造人气、吸引用户，虚构观众人数、送僵尸粉丝，在网络直播平台行业，几乎是通行的做法。2015年，某主播在“斗鱼”平台直播游戏“英雄联盟”时，聊天室显示观看人数竟然超过了13亿。这意味着几乎全国人民都在观看此直播。

造假方式1.主播买粉丝。在淘宝上，主播花10块钱就可以买1000个粉丝，想刷多少想买多少都随你。造假方式2.直播平台友情赠送。直播平台想包装推广某个主播的时候，也会运用后台数据，给主播“稍微加一点人气”，从而给用户造成心理暗示，使其更愿意参与互动和送礼物打赏。造假方式3.直播平台和网红经纪公司相互合作。

比如，直播平台花4000万签一个网红，钱交给网红经纪公司；网红经纪公司再拿4000万去直播平台上给这个网红买礼物打赏。这样一来双方其实都没有花钱，但是数据却都做得很漂亮。

中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁表示，要想获得资本的支持，你平台的人数，就显得非常重要。因为最终的结果像这种大型的直播平台，最终也就是几家能活下来，这是整个互联网发展的必然结果，当年的团购也好，O2O也好，其实都是如此的，这是一个大浪淘沙的阶段，所以大家为了获得资本的青睐，就要把数据做上去。

对于网络直播平台来说，数据是眼下最重要的指标。但虚假的数据，制造出来的却只是表面的繁荣。

目前直播平台的收入来源，无外乎两种：一是用户直接消费，包括购买道具礼物、付费购买会员活动。二是与第三方商业公司合作，以广告的方式变现。此外，游戏、体育直播类平台，还会有赛事竞猜等收入。但无论是哪一种，目前都很难带来盈利。

映客CEO奉佑生表示，手机直播也没有全部盈利，因为大家现在都在趋向于打市场规模阶段。比如足额的广告投入，市场渠道投入，其实这块的投入是很大的。

根据相关机构的数据，在游戏类直播App中排名第一的斗鱼，日活跃用户大约300万，估值超过10亿美元，目前没有盈利。另一家网络直播平台映客，日活跃用户数接近1000万，注册用户超过1.3亿，用户规模排名第一，估值也超过10亿美元，只是刚刚实现收支平衡。而财报显示，YY旗下的直播平台虎牙，去年收入3.6亿元人民币，支出成本6.6亿元，亏损3亿元。

此外，直播平台在内容方面也触犯了红线。7月12日，文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果，26个网络表演平台被查处，共解约严重违规网络表演者1502人，16881名违规网络表演者被处理，各大网络表演平台共关闭严重违规表演房间4313间，整改违规表演房间15795间。

据文化部相关负责人介绍，北京、上海、江苏、浙江、湖北、广东等6个省（市）的文化市场综合执法机构近期对各类网络表演平台进行了检查，并与网络表演平台自查自纠相结合，对网络表演内容进行集中清理。

这次查处的直播平台和表演者中不少涉及淫秽、色情内容，而这正是目前直播中的主要乱象之一。暴力、教唆犯罪等内容也是这次查处的重点。在部分直播平台上，飙车、吃灯泡、嘴咬几十支正在燃烧的香烟等搞怪直播内容不时出现。

文化部今年4月份曾明确指出，有直播平台直播黑帮主题游戏“侠盗猎车手（GTA）5”“如龙0”等，画面血腥，教唆犯罪；直播违规游戏“扎金花”等，宣扬赌博行为，违背社会公序良俗。

据文化部12日发布的查处结果，武汉斗鱼网络科技有限公司、上海熊猫互娱文化有限公司、北京六间房科技有限公司等12家经营单位因提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪和危害社会公德等违法违规内容被查处。

除了色情、暴力等因素外，直播过程中的侵权问题也屡被诟病。去年斗鱼未经授权直播了2015 年DOTA2亚洲邀请赛，被法院判定需赔偿相关公司经济损失100余万元。此外，一些视频网站将街景、商场购物人群作为直播对象，甚至还有打着“大学美女 必经之路”旗号的直播频道。

监管洗牌为时不远

随着直播热潮不断升温和参与者的全民化，部分平台为了能在竞争中脱颖而出、少数主播为了提高人气，开始游走在灰色地带，甚至还会铤而走险，被列入“黑名单”。而现在，国家对于网络直播的监管开始变得更加严格。

前不久，公安部网络安全保卫局召开网络直播平台专项整治工作会议，决定从即日起至10月底，在全国范围内组织开展网络直播平台专项整治工作。

7月初，文化部还专门出台了《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，首次明确了网络直播表演者为直接责任人，今后网络直播将实行随机抽查，表演者一旦上“黑名单”将被全国禁演。文化部对网络直播表演的限制在净化网络直播内容的同时，也必将在一定程度上限制网络直播行业的肆意发展。

6月28日，国家网信办发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，这个于8月1日起施行的新规旨在加强对APP信息服务的规范管理，当然也包括网络直播行业。

6月1日，北京市文化执法总队公布一批违规主播名单，9家网络直播平台的40名主播被永久封禁。

4月14日，文化部将斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台列为查处名单。

今年2～4月，全国“扫黄打非”办公室组织协调国家网信办、公安部、工信部、文化部、新闻出版广电总局等部门，部署开展网络直播平台专项整治，分别对不同直播内容加强监管，严肃查处违法违规行为，查办一批网络直播平台违法违规案件，进一步净化网络空间。

“政府监管部门会双管齐下。”互联网科技评论员罗超指出，一方面将压力交给直播平台，倒逼直播平台加大资源投入监管。二是通过法律法规去约束主播的行为，主播的违法行为会受到平台惩罚，也会受到法律制裁。

而对于直播平台，罗超认为，一是要实行备案制度，对主播进行资质审核；二是威慑措施，比如收取保证金，主播出错直接扣罚；三是平台之间联动起来，如果一个主播在直播平台胡作非为，所有平台可联合起来对其进行全面封杀。

为了排查直播平台上的不规范行为，各大网络直播平台在很早之前就拿出了相应对策。YY、9158、映客、花椒等直播已经率先实行了“实名制认证”的规定。对旗下产品设有7*24小时不间断在线巡查监控管理，对所有视频直播房间的内容、语言、行为进行监控管理。

但由于视频比文字、图片的信息量大，直播又具有很强的实时性和突发性，而目前对直播视频内容的实时监控主要还是靠人工审核，所以对直播内容的审核将是直播平台今后一直要面对的难题。

“现在的直播平台出现各种各样的怪现状，这主要是因为做直播的平台太多，鱼龙混杂。等资本和行业不是那么热闹的时候，真正有实力的平台就会凸显出来，拿不上台面的竞争方式，可能到那个时候才会不那么严重，” 一直播负责人雷涛说道，“我们也认为行业洗牌不会需要太长的时间，可能半年到一年的样子。”

“直播平台退潮时刻已经到来了。”罗超指出，随着巨头公司纷纷进入这个行业，做不好的平台或将直接出局，“还有一个悬而未决的是政府的监管措施，这也会引发行业再次洗牌。”

业内人士建议，要想做大做强网络直播产业，亟须从以下三方面发力：一是转变经营理念。直播平台应树立“内容为王”的理念，努力直播喜闻乐见、积极向上的视频内容，统筹经济效益和社会效益的关系。二是网络直播监管需要同步进行。加强网上巡逻，畅通举报渠道，建立抽查制度，对粗制滥造、低俗暴力等内容进行严厉打击，净化网络环境。三是强化网民自律意识。自觉抵制空心化、低俗化、庸俗化的视频内容，切断源头。唯有如此，网络直播产业才能走上健康发展之路。