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切糕王子:不忘初心始见金

2016-05-14

现代营销·经营版 2016年8期
关键词:买买提松鼠新疆

为切糕正名 也为自己正名

阿迪力出生在莎车县白什坎特镇,距离南疆重镇喀什218公里,距离新疆首府乌鲁木齐1642公里。是真正的南疆腹地,维族人聚居区。

父母生下6个孩子,阿迪力排老四。除了他,其他五人都在初中毕业后辍学。姐姐妹妹早早嫁人,哥哥则务农,兼做些小生意。

家里有几块地,差不多都是棉花、小麦、玉米,见天收,生活并不太好。爷爷和父亲都会切糕手艺,以此做小本生意,养家糊口。在当地人看来,这算不得什么有出息的行当。

初中毕业后,校长对他说:“去内地上学,因为那边不管是教育水平还是生活水平都比这边好。一年四季都是绿色的,那更吸引人,新疆这边一到每年十一月份就看不到树叶了。”

最终,阿迪力说服父亲顺利通过了“内高班”考试。在此之前,别说内地,连喀什他都不知道是什么样子。

根据统一分配,阿迪力前往哈尔滨读“内高班”。从最西边的新疆莎车去最东头的黑龙江哈尔滨,先坐汽车,到乌鲁木齐再转火车,六十多个小时摇晃,在北京倒车,当时要从西站换到北京站,阿迪力坐着大巴车经过天安门时,“很高兴啊!看到了毛主席”。

在哈尔滨那几年,有关新疆小偷的新闻频频见报,也有一些切糕强卖的新闻陆续曝光,阿迪力在日常生活里也感到了当地人对维族人的误解和偏见。

“最明显的是在公交车上,我们一上了公交有很多人就立马摸摸口袋,往两边扩散,就是远离我们。还有我们去做校操的时候,我们是在六楼,我们旁边的汉族同学要么走到我们前面去,要么就放慢脚步落在我们后面。”阿迪力说。“高中毕业之后,那个最好的汉族朋友也没有联系我,我也没有联系他。”

高中毕业后,阿迪力选择了长沙理工大学的机械工程专业。而选长沙,“是因为看过毛泽东在1925年写过《沁园春·长沙》”。

彼时父亲年岁高,已做不了切糕生意,阿迪力只能贷款交学费,还勤工俭学。有时实在没钱吃饭,会跟同学借,但借多了,就会遭到不好的言语,有一次打电话回家,电话通了,没说什么,他就一直哭。

在长沙的最初两年,误解和偏见依旧随处可见,“每次坐公交,如果人多,我从来都要两只手都扶住头顶的把手,刻意避开别人的怀疑。不好受,手放在上面很累的,但是我一放下来就不喜欢看到众人避开的行为。”

2012年12月3日,一则“天价切糕纠纷”的新闻再次刺激了阿迪力,当时湖南岳阳有人在街上买切糕引发冲突,损坏了价值十几万的切糕,消息引爆舆论。

阿迪力的同学蒋金亚没有忘记他第一次买切糕被宰的经历。“大一,第一次见到切糕,非常漂亮。我说,你给我切一点,哪知他一刀切下来就是一百多块钱,我也不好意思再退了。如果是一个汉族人做生意的话,我可能会跟他说切得太多了,还可以讨价还价,但是遇到他们拿着大切刀在你眼前比划,还是有点发怵。”

后来,蒋金亚回到宿舍跟阿迪力谈起此事,还说切糕不好吃,谁知阿迪力一语惊人,那只是这个人的切糕做得不好吃,真正的切糕是很好吃的。

听了阿迪力那句话后,蒋金亚刚开始有些半信半疑,后来他对阿迪力说,“我们在淘宝网上一起卖切糕,为正宗的切糕正名,也展示一下维族人的诚信和靠谱。”阿迪力记得,“我立马就同意了。”

阿迪力打电话回家,父亲一听就不同意:“我让你上大学是为了什么?我自己从小做这个生意,我让你上大学还是让你回来卖切糕吗?”

父亲一心期望儿子学成归来,在新疆做“一个干部、公务员”。但阿迪力还是干了起来,“我的名字阿迪力,维语的意思是公平,天生做商业的嘛。”

他的合伙人有两位,一位是同宿舍的蒋金亚,另一位是低一届的蒋春杨。

几个人凑了3万元,生意开张。

舍得

开始时,切糕直接从街边购买,虽说在网上销量不错,但因为加入了大豆、面粉等配料,顾客评价并不好。短短8天,便被下架了,他们决定自己制作。

买买提制作切糕:将麦芽糖倒入大锅,熬煮出浓稠的糖稀,往锅中倒入从喀什寄过来的核桃、杏仁、葡萄,和从长沙本地购买的腰果,用力搅拌。熬煮一段时间后,将混合好食材的糖稀放入木槽,凝固、压实、冷却,一款经买买提改良的综合口味切糕便黄灿灿地亮相了。

三人各就各位,蒋春杨做客服,回答买家的提问;蒋金亚召集同学来帮忙,切糕分别切成100g、200g的小块,在买买提的淘宝切糕店,1块100g综合口味的切糕售价9.9元;买买提打电话给远在新疆喀什的父母,让父母备足核桃、杏仁发往长沙。

2013年春节前,南京一家公司开年会,花费8000元订了200斤切糕,还要求切糕切成100克一份。那时,两人就拿着菜刀小心翼翼地切,“手都切酸了”。

2014年5月2日晚,电视机里正播着《舌尖上的中国2:时节》,“在中国其他地区,这种食物被称为切糕。”

买买提没想到,贯穿自己生活始终的玛仁糖会在这一天被传送到无数观众面前。他更没想到,自己的切糕生意要井喷了。

刚播完切糕部分,买买提挂在电脑上的阿里旺旺便闪个不停。“老板,你们的切糕和电视里的是一样的不?”、“切糕的产地在长沙?这是你们自己做的吗?”

买家的询问一个一个弹了出来。纪录片播完的两小时内,买买提的淘宝切糕店一下子挤进来300个订单。仅5月3日、4日两天,买买提淘宝切糕店累计销售切糕超6000单,销售额超过25万。

从早上9点开工,一直要忙到凌晨2点。同学不够,他们不得不找来7位车间附近的居民来帮忙,从事筛核桃、打包等简单工作。

产品热销,买买提淘宝店的信誉也在短短两周内从4钻蹿到了双皇冠。5月23日,新华社报道阿迪力切糕后,一天销售额达到两百万元。由于他们经常参加“聚划算”“淘金币”“秒杀”等优惠活动,登上淘宝网首页,并开设微博以及“切糕王子——阿迪力”微信平台与粉丝们互动,推动销量持续递增。2013年,公司销量最好的一个月是7万元,到2014年,公司最高月销量猛增到五百多万元。

2014年云南鲁甸地震,阿迪力坐在没有空调的只有三四平米大小的办公室里,“那天看到浑水泡面的新闻,就有了捐切糕的想法。”另外,“我想这次来点正能量,也是一次正名”。

“新闻里说受灾群众70万人”,当时库存只有2500公斤。“干脆搞10000斤去捐,再多也承受不起了。100克一块,真空包装的切糕,可以五万人人手一块,垫一天肚子没问题。”阿迪力说。“那些村民、受灾群众,包括部队的人你用浑水来泡面肯定不行,我们可以捐切糕啊,这不需要水来泡,直接吃,有能量,保质期也长,六个月。”

捐空库存,蒋金亚不免有些担心日常的销售,大家再次商量决定还是捐,“实在不行,推迟三天发货,再跟顾客说明情况,会得到理解的。”

阿迪力给远在新疆的父亲打了个电话,父亲一听被吓倒了,问:“你哪来的钱?”阿迪力说:“我把所有财务的钱都拿出来了,就是想帮助那些人,做一个公益的事情。”父亲没多说什么。

最开始他们想自己找物流送过去,但物流公司因路途遥远灾区余震危险没有接这单活儿。8月5日早上开始给切糕打包,打到晚上6点,然后开始装车,阿迪力、张晨和长沙红十字会救护培训处负责人姜新任跟车,就出发了。

5吨切糕,满满一大卡车,从长沙启程,沿贵州山路进入云南,全程1220多公里。阿迪力等人以及十几位志愿者另坐一辆大巴车,随行其后。

这一走,就走了三天三夜。

进入贵州,除了毕节到昭通那一段国道,其余都是颠簸难行的山路,还要提防随时袭来的飞石和塌方。

在灾区接受采访的时候,有记者问阿迪力:“你怎么看陈光标?”阿迪力起初并不知道陈光标,在听说也是喜欢做善事之人,他就说:“我愿意做陈光标那样的人。”这句话很快成了一些媒体的新闻标题。

这次给云南鲁甸灾区捐赠切糕,阿迪力他们成为了新闻红人。

不过荣光之余,“切糕王子”还得面对现实,在从灾区返回长沙的路上,在贵阳机场转机时,安检员还是用警惕的眼神看着这个来自莎车的维族青年。“先让我拿掉皮带,我拿掉了,安检门过了以后又让我脱鞋子,我问,我为什么要脱?”

同行的人忍不住说了句:“他是今天上央视的阿迪力。”

安检员一脸严肃:“先生你配合一下”。

始见金

新疆食品品牌切糕王子近日以众筹方式完成1500万元A轮融资,切糕王子称本轮融资将加大产品研发投资力度,拓宽推广销售渠道,寻找更多有内容的新疆特产。

此外,融资后,切糕王子随即推出第四代切糕,包装上更加精致,并丰富品牌内涵。

发展至今,产品本身和品牌效应是助力切糕王子快速发展的主要因素。

品牌占有地位的才能存活的久,这个占有不是说销量,而是说品牌在用户心中的心智占用率。食品品牌在新疆很少,所以接下来他想将新疆的建筑风格加入到切糕王子品牌中,让品牌更加充实和具体。

为什么说品牌塑造很重要?三只松鼠作为食品行业的翘楚,其产品定价并非行业内最低,但其销量一直稳步上升,这是因为其品牌塑造很成功,一想到零食购买大家就自然而言想到三只松鼠。从品牌形象上看,三只松鼠萌系形象迎合了当下年轻人对卖萌文化的热衷。在价格上,三只松鼠通过改变包装使产品价格比较稳定和公平,未出现离谱定价。所以蒋金亚谈到, 三只松鼠作为业内翘楚,值得切糕王子学习借鉴。

占据消费者认知的产品是有未来的。产品层面的同质化竞争是无法避免的,消费升级让消费者对价格的敏感度减低,价格对消费者消费决策的影响力在变弱。但举例而言,产品单价从20变成25,对商家而言可能是利润从20%变成接近翻翻儿的区别。

并且,品牌人格化能产生品牌引导效果。切糕王子想要以切糕为核心产品,由切糕单品切入整个新疆特色产品。而切糕王子品牌与创始人阿迪力是绑定的,所以品牌识别度和区别度比较高。此外,蒋金亚透露,切糕王子在新疆切糕市场已占据90%市场份额。

未来的机会在细分领域。食品行业品牌诸多,整个食品行业现在处于供过于求阶段,未来是品牌之间的竞争,竞争点在于如何让产品有特色,让用户记住产品。整个食品行业未来生态应该是细分领域更加细分,而创业者需要做的则是在细分领域做到前三,不强求第一但是要做到唯一。

食品行业的创业机会有很多,线上线下可以结合的地方也很多,而现今互联网浪潮下,食品行业的互联网化程度并不算高,未来创业机会在细分领域,创业者需要了解用户的思维方式而不是仅仅了解用户需求。

在用人和企业文化上,团队大部分都是90后,一方面是90后更了解90后,能匹配产品目标人群 ,一方面年轻人更有冲劲和干劲。而发展到现在这个阶段,切糕王子需要资本的助推,他谈到,“今天的机会比明天多,今天的效率比明天高,资本助力可以让企业用明天的钱促进今天快速发展”。

切糕王子想要建立的品牌人格化和现今大家都在谈的爆款IP相近,而相似细分领域中,三只松鼠在品牌建设上无疑值得借鉴。据了解,三只松鼠在创立开始借助淘宝流量优势聚拢大量用户后,其开始联系产业上下游建立生态,而在2016年开始对品牌IP化,对品牌内涵进行延伸。其创始人章燎原也在全球电子商务大会上谈到,品牌IP化和人格化是三只松鼠未来的发展方向。而爆款IP的概念不局限在传统食品行业,餐饮业对爆款餐饮品牌的打造也逐渐成为2016年的新方向。

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