应琛

今后，网红和明星的概念，将会越来越模糊——人气巨大的网红，就是明星；而如果明星不拥抱网红经济，游戏规则也很可能会被颠覆。

在电视综艺节目竞争日益惨烈的今天，另一股暗流逐渐涨成了巨浪，发出不少响声——这就是网络自制综艺，简称“网综”。当视频网站的羽翼逐渐丰满，要钱有钱，要人得人，一批高品质的网综也应运而生。

有业内人士表示，“网综”的整体创作思维，正在渐渐与电视综艺拉开距离，欣赏口味至少年轻了20岁，呈现“逆生长”的趋势。同时，视频网站也可以利用网络的“粉丝基础”打造自己的网红明星，再利用适合“90后”的原创思维和营销模式，定制“爆款”，弥补传统电视台制作的缺口。

另一方面，许多炙手可热的当红明星和大牌主持，也纷纷加盟网络，除了前些年的郭德纲、何炅、高晓松等大咖，今年连汪涵也投身于网络，在优酷土豆（以下简称“优土”）上打造了他的个人首档网综《火星情报局》。

今后，网红和明星的概念，将会越来越模糊——人气巨大的网红，就是明星；而如果明星不拥抱网红经济，游戏规则也很可能会被颠覆。

网综捧出新网红

2014年被公认为网综的元年。这从爱奇艺、优酷土豆、搜狐、腾讯、乐视网纷纷宣布加快自制内容的开拓就可以窥见一二。

根据艺恩咨询的统计数据，2014年，国内五大主流视频网站全年自制网综节目累计约150档，同比增长率高达200%。其中，腾讯视频的《Hi歌》号称制作费近亿元。而优土集团首席内容官朱向阳也曾透露，2015年集团拿出6亿元用于内容建设。如此看来，无论从制作数量还是花费来看，网综都已经渐渐开始向电视综艺的配置靠拢。

一批网综也确实以黑马之姿脱颖而出，获得动辄过亿的点击量。比如，《奇葩说》三季开播以来，全网播放量破10亿，微博话题讨论数达26.2亿，讨论《奇葩说》的唾沫星子真能淹死人！

而同样是“蛇精病大尺度”，Papi酱和《奇葩说》却截然不同命。一个正要变现，就险些被咔嚓；一个则不仅赚了大钱，观众口碑还很不错。

究其原因，首先是《奇葩说》定位准确，在第一季播出不久便引爆网络。满身流淌着互联网血液的这档辩论节目，将目标受众聚焦于“90后”人群，甚至在第一季节目的片头就提到：“以下内容，40岁以上人群请在90后陪同下观看”。

第二，《奇葩说》作为全网第一档“说话类达人秀”，成功将脱口秀和真人秀元素完美融合。节目里有句名言叫：“装逼就得死。”作为关键的“奇葩”辩手们，个个能说会道。节目中还有高晓松、马东、蔡康永三位导师的舌战。

多样化的辩手，满足了观众审美需求的多元化：你爱神经病，我爱大胸妹，你爱看人撒泼打滚，我爱听人娓娓道来。不同风格类型的他们既贴近真实社会，使观众有很好的代入感，也更利于在节目中制造戏剧冲突。辩手们的个性特点还会在节目进行中不断被放大——到头来，你都说不清这是他们的本来性格，还是经过了角色塑造呈现出的戏剧效果。

相比之下，Papi酱一个人的形象还是太单一，搏出位或者太平淡，都容易掉粉。反而《奇葩说》，大家已经越来越认同——这就是一个呈现不同观点的节目。更重要的是，《奇葩说》基本可以做到就算激烈辩论也不带“脏字”，偶有辩手脱口而出，也会立即被后期消音“哔”掉。

随着节目的热播，一批既有个性又有争议的“奇葩们”脱颖而出，成为网红。以肖骁为例，号称是一名“时尚买手”的他，实际上在参加《奇葩说》海选之前已经上过多档电视节目——2014年他在安徽卫视的综艺《超级演说家》里加入鲁豫战队，以其妖娆的演讲风格和为女性维权的“GAY蜜”形象成功荣获“中国好闺蜜”的称号。除此之外，肖骁还在《美丽俏佳人》中担任过时尚嘉宾，在《爱情连连看》中与一位女汉子牵手成功。但这些都没有《奇葩说》给他带来的曝光率多。

“谁是奇葩？”海选镜头中，肖骁故作嗔怪地问。从头至尾，他都毫不掩饰自己的“娘”与“耍贱”。尽管肖骁不讳言，刚听说“奇葩”两字，内心比较抗拒。实则他一出场，便“奇葩”气息十足。

之后，因为在《奇葩说》中的精彩表现，肖骁加盟了东方卫视的《女神新装》继续“娘气十足”。爱奇艺还赞助他创办了属于自己的一档脱口秀《少奶奶的御花园》。

事实上，在一众“奇葩”靠网综走红之前，还有一个更为典型的从网络里走出来的明星，他就是“大鹏”董成鹏。2007年，网络脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》诞生了，这是大鹏被观众关注的开始：他常在节目中扮演不同角色，扮过最多的是“脸盆帮”帮主，扎个小辫子，戴着墨镜，说一口香港腔的普通话。他还喜欢改编一些歌曲，讽刺一些人事。当时，这种形式在互联网上独一无二，很受欢迎。2012年，大鹏自制的网络喜剧《屌丝男士》一夜爆红。此时，他身上所有的标签都与网络有关：网络歌手、网络主持人、网剧导演兼主演。

红了之后的大鹏，开始越来越多地出现在电视节目中：2014年，他在马年央视春晚舞台上与笑星蔡明、主持人华少、相声演员岳云鹏合作小品《扰民了您》；同年3月，开始主持东方卫视喜剧真人秀《笑傲江湖》；2015年2月，又在东方卫视开播的综艺节目《生活大爆笑》中主持“大鹏耍大牌”板块。去年，大鹏还成功杀入电影圈，凭借《煎饼侠》荣获上海国际电影节“电影频道传媒大奖”的最佳新人男演员和最佳新人导演。

对于大鹏来说，这无疑是人生的一次进阶。

过气明星也能翻身做网红

传统明星依靠以电影、电视媒体为代表的传统媒体包装，而网红则是生长于移动互联网的新物种。这些年来，移动互联网的造星能力正在日益体现。

与电视媒体“中心化”的造星方式非常不同——网红的制造是“去中心化”的，不需要星探发现，不需要经纪公司，不需要专业包装，通过各种网络平台，每个人都有机会收获粉丝，成为网红。因此从绝对数量来看，网红群体势必大幅超过明星群体。

随着Papi酱等新一代网红的出现，网红也正被重新定义。“网红”这个词，很快就会变成跟“明星”一样普及的概念。只要在网络上拥有超拔的人气，就可以是网红——人气多是大网红，人气少就是小网红。网红们不再会忌惮自己被称为“网红”，更关键的是，未来不是网红的明星，也算不上是真正的明星了。

深谙网红之道的明星中，薛之谦可谓是佼佼者了。因为会写段子，薛之谦成功从“糊了的小明星”状态“起死回生”，他写的段子被誉为“微博八大神兽”之一。段子写得好，自然会有厂商找上门做广告，而薛之谦的广告段子，居然比之前的纯段子还精彩，又红又有钱赚，开心得不要不要的。

薛之谦坦言，搞笑已经是自己的“无意识行为”了，遇到梗就接上去，“以前经常去一些发布会，现场太干了，忍不住要去讲笑话，结果慢慢就回不来了。”

就在前不久，这个“心机boy”还给自己的微博阅读量排了一个名次：“你们关注我的原因，是因为我的广告策划案，然后是段子，然后是容貌，最后才是我写的歌。”

之后，顶着“段子手”光环的薛之谦又因为一段“321走”的视频再度刷屏。视频中，这位哥以为是录播，全程自带导演技能，自问自答（也就是综艺里常见的所谓“自己CUE自己”），又唱又演又说，然后在得知是直播的时候，彻底懵圈了！不过，不得不说，薛之谦的每一个眼神、每一个动作都透露着两个字：专业！

这段视频成功为薛之谦圈粉无数，他本人也自嘲：大有成为网红的趋势。不想一语中的，今年加盟《火星情报局》的他，即被任命为“网络分局高级特工”。每期节目中，“用生命在搞笑”的他，都会使得广大观众喜获一大堆高质量的表情包。

心很大的薛之谦在节目中自曝，可以接受“逗比、疯比、快乐比”这些称呼，但唯独不能忍受“懵比”，还说：“连我爸爸都有点不开心了！”

他更直言不讳道，因为发现仅靠唱歌这条路已经走不通了，最近最主要的任务就是当谐星，负责让别人笑：“我做谐星赚的钱是做歌手的10倍！”结果，果断被汪涵精准点评：“你以前是卖艺，现在是卖笑。”

“卖笑”的结果是，薛之谦的工作越来越多，让他直呼“太累了，会死的”。而在前几天播出的东方卫视第二季《极限挑战》里，他坦言，为了录制当期节目，还推掉了三个通告。

曾经，薛之谦说：“做演员的原因只有一个，就是我想红。红了就会有更多人关注我的音乐。演员真的比歌手好赚。”他还说：“我做生意本质就是为了做音乐，需要钱的时候，生意很重要；但是当我爱的音乐也可以挣到钱的时候，生意就不需要再进一步了。”

好在当了网红之后，薛之谦并没有放弃最初对音乐的坚持。3月29日，在酷音乐亚洲盛典上，薛之谦作为出席嘉宾，斩获“年度电视音乐金曲艺人”和“年度最受欢迎唱作人”两大重要奖项。

一大波网红正在制造中

现如今，网红犹如过江之鲫。可是一群时尚美妆界的网红们却显得格外幸福滋润，因为他们终于要活出自己的“生态圈”了！

在2016嘉人国际美妆大奖上，优酷时尚带着时尚美妆的大咖网红们走上红毯，并正式宣布与嘉人、天猫美妆达成战略合作，共同打造时尚美妆生态圈。

通俗点说，这些网红今后可都要在优酷上开设自频道。这还只是“生态圈”的一个环节而已。优酷土豆副总裁葛威表示，优土已经帮助“暴走漫画”王尼玛、“罗辑思维”罗胖、Papi酱等诸多自频道走红，今后还将在各领域深度挖掘网红，重点培养潜力自频道主，签约红人，推出优质内容——第一步计划就是邀请中国十大时尚化妆师之一的唐毅，被称为“敲钟女神”的“淘女郎”何宁宁，以及优酷《韩流带你去旅行》第三季韩流女主角滕雨佳，在优酷独家开通自频道，打造时尚类网红节目。

在谈到Papi酱的走红和“网红时代”时，爱奇艺的首席内容官马东认为：在过去，知名度的上升渠道从来没有像今天这么通畅过，但Papi酱走红的关键因素还是内容取胜。马东自己就对她第一个火爆的视频“上海话+英语”印象深刻：“每一条内容都是打在当下大家关注的点上。所以对于内容生产的人来说，现在是一个特别好的时代，互联网垂直传播的通道正在无限打开，原来那种大平台渠道的高要求和传播效应逐渐被分解。”

而这恰恰正是知名情感作家陆琪一直所信奉的“自媒体必死，自内容永生”。在他看来，自媒体人是被主流媒体所抛弃的一群人。正因为被主流媒体抛弃，所以他们才被迫在自己的平台上做内容、吸引粉丝。

“有网络存在的那一天起，就有网红。比如新浪的网络红人Acosta，最早是新浪博客除了徐静蕾之外最红的一个博主，但现在我估计已经没有几个人能记得起他了。”陆琪坦言，一波一波的网红被收割掉，真正能留下来的，只有那些不依赖于平台、已经进入主流媒体的人。

“你看无论徐静蕾还是姚晨，她们不会因为博客或者微博的倒掉而消失，因为主流媒体认她们。”陆琪认为，优酷土豆、爱奇艺、腾讯等这些网站都已经进入了主流媒体，网红们只有提供更多的优质内容，才能不像流星般一闪而过。

在这种想法的驱使下，陆琪成立了“灵果文化”，有了自己的团队。他的团队以策划部门为核心，员工都是创意和脑洞齐飞的“90后”。

而他今年给观众交出的第一份作品，便是在腾讯视频播出的网综《小鲜肉拿走不谢》。光听名字，就让人对这款号称是“女王综艺”的节目好奇不已。而看了前两集之后，观众更是感到“三观”突破下限：节目中女嘉宾对小鲜肉各种调戏，不仅能够放肆揩油帅哥，男男之间的粉红互动也满足了“腐女”观众的口味。

Papi酱最近被广电总局要求下线整改，那这样一档充满男色诱惑和女性“撕X”的节目，是否会因为尺度太大而有所担心？首次担任制片人并跨界兼任主持人的陆琪在接受《新民周刊》采访时表示：“免脏字和粗口，这样的整改是很有必要的。而我的节目前两期之所以尺度比较大，主要是为了能够给观众留下印象，你可以看到第三集的时候，我们就收敛了许多。但我要求每个嘉宾在录的时候都能放开，把关在后期剪辑。”

“有些节目想要输出价值观，传递正能量，而有些节目就是逗人开心的，我们是后者。”陆琪很清楚自己团队的定位——“专业地做一个庸俗的节目”。而节目设计之初，想的就是如何让“90后”的女孩们爱看，陆琪当时就设定了几个关键词：新鲜，撕X，利欲诱惑。

除了现在做的这档节目，未来陆琪还将筹划网络剧和网络大电影的拍摄。之所以扎根于网络，陆琪表示，还是因为网络在审查等各方面比传统媒介的限制来得少，“尽管现在越来越严格，但创意在网络上仍然能得到更大的发挥空间”。

但他同时承认，要做到现象级，除了节目品质好，还需要看时运，“我的节目里并没有请多大腕的明星，除了台湾来的小祯、小甜甜等，更多是还没有出名的人，或者根本就是个素人。我希望能够通过我的节目来捧红他们，让他们成为新一批的‘网红。”