任小愚

精心打磨出的网红们，一鼓作气走上了产业化之路。当你还在谈论他们是低俗还是高雅，无聊还是有趣的时候，他们已经开始谈论创业、BP、融资、商业合作。

那些年，我们追过的网红

谁的人生没有追过几枚网红？谁的青春没为网红排过队、花过钱？只不过，那些年你追过的网红，到现在还记得起多少？大部分网红就像爆竹那样，响一响就散了，但也有些硬是活成了常青树。

我们先来定义一下网红——它既可以是一个人，也可以是一样东西，但基本特点都是：一夜爆红，像病毒一样传遍网络朋友圈。

清明时节最得宠的网红是青团，虽然清明年年有，青团年年吃，但一不留神，咸蛋黄肉松馅的青团就红遍网络，杏花楼门口的排队规模跟当年世博会有得一拼。你让淮海路上光明村的条头糕、熟菜情何以堪？人家门口也天天长龙，只不过排队的都是爷叔阿姨，不会发朋友圈。

如果说网红青团还有个馅料创新，红得有点道理，接着上位的网红邮筒就更莫名了，估计它的心情像奥斯卡得奖明星一样，“是我吗？真的没想到是我。”鹿晗在上海中山东一路上某个邮局摆了个pose拍了张照，就有一群粉丝在那里排队和偶像摸过的邮筒合影。当然了，说起来也有理可循，罗马的“真理之口”也有不少赫本粉丝排队留影，摆着和当年《罗马假日》里记者大叔同样的pose。

还有很多网红——NMD运动鞋发售，UNIQLO和LEMAIRE合作款推出，无印良品在淮海路上的旗舰店开幕，都变成朋友圈以各种角度拍摄、被各款手机上传的同一主题。当然了，背景总是汹涌澎湃的队伍。难道真是中国人就喜欢排队？

然而作为一件物品的网红，大多都是“速生速死”型。前两年排队抢来的H&M设计师合作款，你已经嫌过时不好意思穿出门了；当年在朋友圈独领风骚的那款玫瑰金iPhone5，早就淘汰给爸妈用了；还有那些年吃过的人气美食，有不少已经绝迹于街头。

为什么网红物品红不长？有三个弱点：一是时效性太短。比如青团，过了清明就歇菜了。二是可替代性太强。邮筒固然不会过期，但没准鹿晗下次找个垃圾桶合影。三是缺少变化，没有新鲜感。去年爆红的一款APP“足记”，当时红成一个“双创”样本，现在看来像是上辈子的故事了。因为制作有大片感的照片只是“一招鲜”，人们玩一阵子也就腻了，“足记”迅速淹没在各种新出的应用中。

有些成流星，有些成恒星

最初一拨的网红人物，也像青团一样，各领风骚三五日，就如流星划过。这一类网红普遍是偶然成名，没有特别的包装或推广，比如“犀利哥”“西单女孩”。野蛮生长一阵子后，就枯萎了，他们本身也没有主观炒作的意愿。

另一类网红则有很强的目的性。还记得木子美么？那个在网上公开自己的性爱日记，描述与某摇滚歌手“一夜情”细节而走红的姑娘，在一夜成名后，很快就被雨打风吹去了。

早期的木子美们，通过在网络上发布文字、视频或图片，进行自我展示或自我暴露，以一种哗众取宠的方式走红。渐渐人们对这种静态的方式不再感冒，于是网红又有了新招，以骇人听闻、容易引起争议的言论或行为博“出位”，比如在婚恋节目里扬言“宁愿坐在宝马里哭，也不坐在自行车后座上笑”的马诺，还有以大尺度着装走红的车模甘露露。

和意外走红的那些人不同，“心机”网红们很有营销意愿，但这些网红没有成熟的商业模式跟进，商业定位、营销都比较粗放，大多数是“一招鲜，吃遍天”，没有什么变化创新，等到招式用老，就被后浪拍死在沙滩上了。

再者，一登场就走下三路的网红，的确满足了网民娱乐、审丑、刺激、偷窥、臆想等心理需求，受到网络世界一时的追捧，但是别忘了，审丑也是会有审丑疲劳的。

当然，网红也有“长红不衰”型。

有些是红了以后获得更多机会，改变了自己的命运。比如奶茶妹妹成了京东老板娘，刘强东给娇妻开了一家“赛夫”投资公司，于是她也开始自己做投资，变身财富人物。

也有人是硬生生把一颗流星活成了恒星。比如凤姐修炼了几年内功之后，以凤凰网主笔的面貌重出江湖，从貌惊四座变成技惊四座。

还有一些靠网络视频节目走红的网红，比如《老男孩》的筷子兄弟、《屌丝男士》的大鹏、《万万没想到》的白客、《太子妃升职记》的张天爱等等，最终从网络走向了大银幕，完成从网红到明星的进阶。

转型商业也是一种出路。吴大伟因为在微博中晒出相差18岁的妹妹亲密生活照，被称为“最萌年龄差兄妹”而走红，随后自创了护肤品牌并开设淘宝店，多次进入店铺热销榜Top100。因高颜值照片走红的沈煜伦则出版了个人作品，并创立了美妆护肤品牌。

一支队伍捧出一个网红

个人闯出一片天的网红固然有，但更多“恒星”靠的是推手——而且，推手有多强，直接决定了网红能红多久。

过去，网红一个人就是一支队伍，开得了微店，写得了博文，修得了美照，拍得了视频。现在，则是一支队伍打造一个人，一个网红是一个工作室集体创作的成果。

“2016年第一网红”当算是Papi酱，她吐槽各种社会现象的短视频让很多人觉得解渴过瘾。虽然段子手不是个新鲜行当，从微博时代就已经存在，他们涵盖内容生产的多种领域——包括时尚、音乐、八卦、趣闻、萌宠、吐槽、星座等多种类型。天才小熊猫、谷大白话、留几手、回忆专用小马甲等人都是从微博平台上涌现出的段子手。而2012年推出的微信公众平台，又为段子手提供了新的推广平台。

然而到了4G时代，图文段子的表现力就显得弱了，移动宽带4G快速普及的重要结果，就是导致2014年视频类应用扎堆出现。Papi酱等“视频段子手”在2015年的走红正是借了视频时代的“东风”。

再来说个升级版的网红，模特转型情感专家的Ayawawa，虽然她的各种“直女癌”观点经常让人无力吐槽，但就是有不少忠心耿耿的粉丝一路相随，一红近十年。和单打独斗的段子手不同，她有团队打理编辑排版，有经纪人应对媒体。团队的力量不是盖的，Ayawawa建立了一套理论体系，比如用PU值分析两性关系——不管这套理论有没有道理，至少看起来比一般网络情感咨询专家“高大上”了吧。

大红大紫的TFBOYS也是网红出身，他们走红可不止是运气，背后同样有推手。这几个男孩的经纪公司时代峰峻，本身就是一家依托互联网造星的经纪公司。从2009年开始，时代峰峻就将许多练习生的视频发到微博和视频网站上，通过互联网让网民对旗下练习生的人气和潜力做一个初期评估，权衡每一位练习生的价值。

那段王俊凯和王源的翻唱视频《一个像夏天一个像秋天》，你以为只是两个小男孩在KTV录着玩的么？其实从2011年下半年开始，时代峰峻就有计划地在网上推出王俊凯等人的翻唱视频。那首歌在新浪微博的转发量就超过8万次，截至2012年9月，视频网络总点击量超过500万次。

精心打磨出的网红们，一鼓作气走上了产业化之路。当你还在谈论他们是低俗还是高雅，无聊还是有趣的时候，他们已经开始谈论创业、BP、融资、商业合作。Papi酱获得了来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资，被估值为3亿，这件事吹响了网红经济的号角，也令很多人如梦方醒。

嗅觉敏锐的人已经看好这块蛋糕，做好“批量生产网红”的准备。比如化妆师侯东峰办了一个“网红培训班”，针对有一定艺术基础或者天分极高的人群，教授她们各种化妆、拍摄技巧，以及唱歌、跳舞、主持脱口秀等才艺，还有怎样在互联网以及自媒体平台展示自己。教出的学员会通过自己的才艺去谋生创业，有的去做各类网络终端销售，有的去做歌手、主播、模特，都是依赖于互联网的营生。

看到了吧，单打独斗、靠天吃饭的网红时代已经过去了。段子手选择签约段子手公司，由公司统一接受广告商的订单，然后再分配给旗下的段子手；而电商模特则选择签约网红孵化公司或经纪公司，由公司对网红进行全方位的包装，使他们在社交媒体平台上聚集人气，并将网红与供应商相连接……要在竞争激烈的市场中胜出，没有完整的“网红产业链”支撑是不行的。

你看人家网红觉得很“草根”？那只是团队打造出的“亲民感”。