阙政

在自媒体要价越来越高的时代，我们一边感叹“商品植入越来越神出鬼没，广告越来越好看”，一边也要明白：如果你对优质内容的第一要求是免费的话，那么你也应该接受“广告和内容越来越难舍难分”的现实。

4月18日，风靡网络的“Papi酱”系列视频因频繁“爆粗”而被广电总局要求下线整改。这是继网络剧《太子妃升职记》《盗墓笔记》《心理罪》下线整改之后，又一波净化网络环境的开始。

上图：4月21日，Papi酱广告资源拍卖会在京召开。

次日，国家主席、中央网络安全和信息化领导小组组长习近平在京主持召开“网络安全和信息化工作座谈会”，强调网络空间是亿万民众共同的精神家园。要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。

有媒体对Papi酱的“粗口”进行了统计，发现将近三分之二的视频中含有“脏词”，平均每分钟出现0.85个，使用频率最高的词是“卧槽”“他妈的”“册那”……被勒令整改后，优酷、腾讯等网站上的Papi酱视频已经全部下线，她本人微博、微信公众号上的视频虽然仍在，但已经对“粗口”作了相应处理——每个爆粗的口型都被贴上了一张猫头的图片，正是Papi酱自家养的白猫“大咪”和黄猫“小咪”，原本的脏话则被音效覆盖了。她本人也发了一条微博，称：“作为一个自媒体人，我也会更加注意自己的言辞与形象，坚决响应网络视频的整改要求，为大家传递正能量。”

3天后，4月21日，Papi酱广告资源拍卖会在北京举行，一条视频贴片广告拍出2200万高价。也许正应和了罗振宇的那句话：“我们都是商人，和气才能生财。”

Papi酱是怎么走红的？

很多人到现在还没搞懂，Papi酱到底是怎么走红的？在2016年一份最新出炉的网红影响力榜单上，她排名第二，仅次于“娱乐圈纪检委”王思聪。纵观如今的娱乐圈，虽然是小鲜肉当道的时代，凭借高颜值就能速速上位，但无论是鹿晗还是吴亦凡，也都上道八九年了，从“小小鲜肉”就开始当“练习生”，接受各种才艺、礼仪、待人接物训练，红得有理有据。反而网红，那才是真的一夕成名——Papi酱从制作第一条搞笑视频，到收获上千万粉丝，前后还不到半年时间。

后来人们才发现，这个自称“集美貌与才华于一身”的女子，真名叫姜逸磊，1987年生于上海，目前是中央戏剧学院导演系在读的研究生。原本，她很可能在毕业后成为娱乐圈的一分子，但去年夏天，她开始在微博上发一些秒拍视频和小咖秀，以一个“平胸又贫穷”的大龄女青年形象吐槽日常生活、吐槽娱乐圈。丰富的表情加上变音器的特殊效果，让这些视频火速传遍了网络——《男性生存法则》《上海话+英语才是王道》《有些人一谈恋爱就招人讨厌》……虽然每集不过三五分钟，总数也才40来集，但每集的平均播放量却达到惊人的753万次，最高的一集甚至达到2093万次。

颜值、口才、表演、娱乐精神……明星走红需要的这些元素，网红基本也都需要。但与明星靠角色加持不同的是，网红全都可以绕开角色塑造，直截了当地“为自己代言”。比起明星，他们更需要豁得出去，更需要百无禁忌，更需要草根原生态。

Papi酱在她的许多视频里都是本色出演：表情夸张，身着家居服，素颜出镜，甚至连拍摄的房间都显得非常凌乱，身后就是自家的饮水机、堆满杂物的橱顶、横躺着的家猫。但这些反而拉近了她与网友的距离，有人就将Papi酱的优点概括为：崇尚真实，摒弃虚伪，吐槽一切装逼行为，倡导个体自由。

除了吐槽，Papi酱也会发一些正能量的视频，比如三八妇女节前夕的《你在生活中一定也听到过这些话》。在这段视频里，她以极快的语速罗列了许许多多打着不同幌子出现的性别歧视，称之为“Papi酱的严肃视频”，提醒大家：性别不是标签，愿你我都能生活在一个平等的世界。

从见面到签约只花了3天

曾有人这么说：“每个网红背后至少要6个人来支撑，负责化妆、拍摄、文案策划、产品制作。”但是对于Papi酱来说，做视频一直是她的单兵作战，从创意、拍摄到剪辑、发布，都是一个人。直到粉丝过百万之后，她才有了第一个合伙人：杨铭。杨铭是她的大学同学、中戏校友，此前，他还曾是Angelababy的经纪人。

今年3月，Papi酱获得1200万投资、估值3亿的新闻轰动一时。这1200万来自四方——真格基金（500万）、罗辑思维（500万）、光源资本（100万）和星图资本（100万），占股分别为5%、5%、1%和1%，Papi酱团队则持股88%。当时就有媒体分析，真格基金的徐小平投资Papi酱，主要就是因为与杨铭千丝万缕的联系——他曾是Angelababy的经纪人，Angelababy嫁给了黄晓明，而黄晓明主演的《中国合伙人》，电影里的“王阳”原型就是徐小平。

虽然投资方有四家，但很快，罗辑思维的当家人罗振宇就吸走了所有的注意力。许多新闻标题都变成了“Papi酱获得罗辑思维1200万投资”，因为他宣布，将在4月21日召开“Papi酱广告资源拍卖会”，并且早在3月27日就提前召开了拍卖会的“沟通说明会”，门票售价高达8000元一张。

这场沟通会的主要内容，还被罗振宇做成了《罗辑思维》的其中一集：《我们怎样“策划”Papi酱》。在节目中，他否认了“投资Papi酱是经过长期的策划”，称之为“阴谋论”。“在创投市场里面，（1200万）这个数字根本不值一提。”罗振宇说，“我们也是创意公司，背后也有投资人，投资人也给我们钱呐。原来这钱也是存在银行的，现在有着跟徐小平老师这样的资深投资人投资的机会，所以我们也试着玩了一把。没想到这么小投资额的一个投资案，居然第二天刷屏了，成了这个行当里的头条新闻。”

在他看来，“投资Papi酱”只是电光火石间一个迅速的决策，而“广告拍卖会”才是自己引以为豪的妙招。

“2016年2月，春寒料峭的早春，我和徐小平老师聊天，他跟我说：‘我最近发现一个现象，倒抽一口凉气，冷汗直流，我都想退休了。我说：‘什么现象把你吓成这样？他答：‘网红啊！我知道这背后有个巨大的逻辑，但是我看不懂。”于是，他们找了许多网红，关起门来开了个座谈会，讨论将来商业变现的可能。

“我3月21日早上发布（拍卖会）消息，其实认识Papi酱的时候是3月17日夜里，就在徐小平家。他问我：‘现在最红的网红Papi酱，想不想见见？我认识她的经纪人杨铭。”于是，在徐小平“攒的局”上，罗振宇和Papi酱从“见了面、落了座、寒了暄”，到谈判、签投资协议、策划广告拍卖会方案，总共只花了3天。

“拿什么奉献给人家？人家有每期千万级的播放量，有现成的平台和客户，也有现成的订单可以去定做视频、贴片广告……”罗振宇在琢磨，怎么可以给出比纯卖广告更新颖的卖相，于是他提出：“可不可以做中国历史上，也许是世界历史上，新媒体广告的第一个招标拍卖呢？”话音刚落，全场鸦雀无声，“我看到杨铭的眼睛亮了，然后大家都说：好主意。”

于是3天后，我们看到了罗振宇和Papi酱的“合体”：罗振宇手里拿着一本《超预测》，Papi酱举着一本《必然》。“我就是想提示整个市场：大家不妨用‘超预测的态度来猜一猜，这个广告拍卖最终达到的价格，它‘必然会是一个什么数字？”

整出个“新媒体标王”

罗振宇对自己的这个点子一直感到很得意，因为在他看来，投资者天天在拍90后的马屁，就是怕脱离潮流，赚不到钱。而“新媒体广告第一拍”这样的点子，却只有像他这样江湖经验丰富的老男人才能想得出来。“1995年，央视进行广告黄金时段资源的第一次招标拍卖，产生的标王叫‘孔府家酒，引发了舆论震动，标定了央视在广告市场上面定价权的王冠位置。”他说，“这20年来，传统媒体遭遇危机，新媒体在崛起，但一直缺乏标志性事件——广告标王的诞生往往就是。”

对罗振宇来说，这个“第一拍”最后拍出了多少并不是问题的关键，只要他开了这个局，围观群众达到一定数量级，就已经打赢了宣传仗。他总结了自己创业的三条心法，其中一条就是“会意”：过去的传播追求的是统一的赞誉，而现在，即使是毁誉参半式的传播，也是把意见都汇集到一个点上——“只要议题是你定的，你就已经赢了。”在他看来，网红虽然不是一个好听的词，但是当他本人被封为“读书界的网红”时，还是欣然接受，“会意”过去，因为“会意比同意重要。只要没有人占据高地，我们就制造一个事件，主动去占据这个高地”。而“中国新媒体广告第一拍”，正是罗振宇眼中尚未被占领的一个“高地”。

安迪·沃霍尔曾说：“未来，每个人都会有15分钟的成名机会。”如今看来，最容易一夕成名的是网红，最容易朝生暮死的也是网红。罗振宇这个局一开，面对最多的质疑莫过于：恶意透支未来。不看好他的人觉得：你凭什么保证Papi酱还能一路红下去？而罗振宇本人打的却是另一副算盘，他的决策反而正是基于这样一种预判：“Papi酱很可能很快就不红了。”

“现代商业给了我们一个机会，智慧透支，先体现未来的价值，落袋为安，有什么不好？”罗振宇说，“整个金融体系就是这么干的。我们贷款，今天花明天的钱。金融的本质就是跨时空整合资源。”

在他看来，Papi酱这一役，资源和资源间的关系，就是“俄罗斯套娃”的关系——Papi酱和她的团队是套娃的核心，罗辑思维是第二层套娃，把Papi酱打造成“新媒体标王”，而前来竞标的企业，不只是拿到一个广告资源这么简单，实际上是获得一个“再套娃”的机会，最后能制造出什么更轰动的东西，完全看企业自身的想象力——“标王企业其实是在为自己的智慧和想象力定价，达到500万的层次，就出500万的价。”

据说曾有企业和他谈过300万的价，但被拒绝了。虽然以Papi酱的用户流量来看，如果按照新媒体的传统计价方法，一条广告收费只有差不多30万，300万已是10倍，但罗振宇心目中的底价显然是千万级的。这从3月27日的沟通会门票售价8000元就可以看出——赚钱不是目的，炒高标王的标的，制造百倍的轰动效果，才是核心价值。“在流量最大的时候，占据地标性的位置，让人在很长时间里都记得这个女子，这对一生的商业生涯来说都是重要财富。”

传统媒体出身的他，还比较了传统广告与现代传播的区别：“传统广告的定价有方法论，所谓的千人成本，每一千个人对应到广告花费是多少。但这样的测算方法已经过时了，千人成本是平面和静态的，而这一次广告拍卖的所有玩法都叠加在不确定性上，这就是我们和央视的区别。”

他再三强调的一句话是“和不确定性共舞”，“来竞拍的人不是买广告，而是看自己能怎么玩。”

换言之，人有多大胆，地有多大产。为了让竞拍企业有足够的自信，罗振宇还给“可能不那么会玩的人”支了招：“我们只说卖一条广告，没说广告多长。”假如是十个小时的超长广告，换算成每一帧，总量能够达到80多万帧。他建议：“这80多万个资源位置，电商可以用来放置80多万个二维码，比春晚的敬业福还多，如果双十一投放，就能截胡阿里巴巴的流量。”他还举了马云“湖畔大学”的例子：“雕爷花了36万学费去读，又把学费通过众筹渠道拍卖出去，其中18万被黎叔抢走，再分散成5个人的业务咨询饭局……”

要我说，解释就是掩饰，老罗说这么多，反而显得自己底气不足。既然整件事的关键就是跟着老罗蹭热度，企业就算完全不会玩也没关系，老罗应该教他们一个无招胜有：花钱中标以后，昭告天下，Papi酱一点也不好笑，罗辑思维就是在炒作，我们是一家业界良心企业，决定放弃做广告，花出去的广告费就当打水漂了，咱不差钱！——唐代文青陈子昂就这么干过：在长安大街上花百万钱买下天价胡琴，等围观群众来赏琴的时候，说一句：“蜀人陈子昂，有文百轴，不为人知，此乐贱工之乐，岂宜留心？”当场把琴砸碎，一朝天下识君——轻轻松松，就是一个大热点，哪里需要把娃套来又套去地折腾。

“新媒体广告第一拍”自卖自拍

从3月21日宣布，到4月21日拍卖会正式召开，罗振宇的这个局已经布好，他心目中一个好的营销故事的四个要素也已经具备了三个：悬念、角色、冲突——万事俱备，只缺最后一个：细节——出价接盘的会是谁？

考虑到Papi酱的生日是2月17日，当日拍卖会上，主标的物“Papi酱视频贴片广告1次”的起拍价被定为217000元，每次加价幅度10万元。虽然线上线下都能竞拍，但由于需要交纳100万的保证金，所以线上真正参与的只有6人，围观群众也才区区21万，远远不如Papi酱的任何一条视频。而线下，几十位竞拍者，也不如前些天的沟通会更热闹、更有戏剧冲突，几分钟内就以一路飞奔的速度完成了竞拍——最终出价：2200万。

确实创下了“新媒体广告第一拍”的新高地，价格也足够傲视一众大V。但很快，人们就发现，这场拍卖会就是一出“阿里家宴”：“直播的平台优酷是阿里的，操盘的胖子是优酷投资的，线上拍卖平台是阿里拍卖，标王就是阿里A轮投资公司。”——拿出2200万竞拍的上海丽人丽妆化妆品有限公司，成立于2007年，是化妆品零售电商，在淘宝天猫开设有官方旗舰店，2012年就曾获得阿里巴巴的 A 轮融资。

虽然最后杨铭宣布会将此次拍卖的所有净收入全部捐赠给Papi酱的母校中央戏剧学院，但这场好像“朋友聚会”一样的拍卖还是被网友吐槽“关起门来自己玩不好么，何必演这么一出”。而罗振宇主持的“新媒体广告第一拍”，也被讽刺为“比老东家央视的标王竞拍还不如”。

自己把自己玩坏了

很多人说这次罗振宇自己打脸了——“自媒体不要做广告，以及，不到万不得已时，不要融资”——这句话就是他本人说的。一度，大家讨论的热门话题是：Papi酱在罗辑思维出现，是不是把罗辑思维变low了？但421之后，这个话题似乎变成了：罗辑思维自己把自己玩坏了，不关Papi酱什么事。

曾经，罗辑思维冒尖，是作为“知识代言人”取得的成功。2012年12月21日，罗振宇录制了第一期《罗辑思维》：《末日启示：向死而生》。这个知识型脱口秀，定位一直是“有种、有趣、有料”。虽然会面临“不过是书本知识二传手”的不屑，但二传手也是传道者，在这个大家似乎都没空读书的时代，“替太子读书”的罗辑思维有它存在的价值。当罗振宇推出每天早晨60秒语音播报的时候，他想得很清楚：这就是大多数人早上起来上厕所的时间。

2014年时，继高晓松的《晓说》之后，优酷又把罗振宇的《罗辑思维》、宋鸿兵的《货币战争》、梁冬的《梁言》和袁腾飞的《袁游》，打包成了文化脱口秀组合拳“文房四宝”。当时的通稿甚至不敢把他们塑造为KOL（意见领袖），而是迎合年轻人没时间读书的心态，传道授业解惑这些通通避过不提，只说能让人在打游戏的时候也可以听听，以此减轻光打游戏不读书的负罪感——知识的姿态之卑微，简直是低到了尘埃里。

不过，尽管不自称为意见领袖，罗辑思维慢慢还是培养起了大量的会员。虽然在部分网友看来，“在罗辑思维创办8个月后，罗振宇就直接开设会员服务，招募粉丝并收取会费，又推出了社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B定制等赚钱的产品，罗辑思维的核心价值正在一点点丧失。”但社群经济玩得溜，并不是罗振宇的错。在受众把读书、分享当作罗辑思维的核心价值时，罗振宇也曾不止一次说过自己的基本价值观：“在这个时代，光明正大、合法地挣钱做生意，是最有尊严的生活方式。”

在自媒体要价越来越高的时代，我们一边感叹“商品植入越来越神出鬼没，广告越来越好看”，一边也要明白：如果你对优质内容的第一要求是免费的话，那么你也应该接受“广告和内容越来越难舍难分”的现实。毕竟，没有一个做出优质内容的人是真正靠情怀就能不吃不喝地活着，所以缴纳一些“情怀税”也是理所当然。这就像参加了500块的5日跨境游，就得配合导游疯狂购物。

而罗振宇真正令人诟病的，是在收了“情怀税”之后，竟然还想收“智商税”。正如一位网友所言：“你说的什么俄罗斯套娃，它跟金融衍生品+庞氏骗局有什么区别？互联网经济也是经济，不能因为是一个新的平台新的领域，就可以为所欲为，不遵守最基本的经济规律，靠泡沫和诈骗来聚集财富，如果是这样的创新，那一定会崩溃。”

罗振宇曾说：“我们这一代创业者，是在探索人类商业世界的新边疆，我们就是这个时代的哥伦布，我们这个群体是这个时代的大英雄。”但恕我直言，你们这些看起来很厉害的互联网思维，怎么归根结底跟所有的小网红都是同一个赚钱逻辑——“是网红总要开淘宝店的”。这些年来，许多电商、视频网站所谓的强强联合、资源共享，到头来不过是缩短购物流程，前一秒“长草”，有了购物冲动，后一秒立刻能转化为实际购买。但购买力呢？终究还是那么一点。互联网游戏没有把蛋糕做大，只是从传统零售业那里切去了更大比例的蛋糕，如果这就是史无前例的创新，还真叫人对你们的想象力感到失望呢。