肖嘉馨　焦若薇

【摘 要】在新媒体环境下，大众传播的受众发生了巨大变化，相比传统受众而言，当下受众的数量更为庞大而难以确定，受众构成成分极为复杂，参与态度更为积极。

【关键词】受众研究；受众构成；受众特点

受众是信息传播的对象或目的地，是传播过程得以存在的前提，同时又是传播的反馈信源。受众是“接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影、电视的观众。”[1]这些都是在传统媒介下最简单的受众形式，如今有了新媒体的加入，各种手机，电脑，网络等的移动客户端的用户，又为受众研究注入了新的力量。

一、受众观念的发展历程

受众研究的发展历程从早期的“靶子论”、“使用与满足理论”到后来的“受众商品论”，对受众的研究认知是一个螺旋上升的过程。

早期的靶子论毋庸置疑忽略了受众的主观能动性，在以互联网为主的新媒体时代下，这种把受众比喻为“中弹即倒的靶子”观点更是不能让人信服。受众更加自主地去选择媒介、信息，更加自由的去发表、交流自己的观点。20世纪70年代提出的“使用与满足理论”则在一定程度上比较适用于今天的受众研究。它能够对受众，受众行为，不同媒介以及不同种类的内容对受众的诉求等做出更好的描述。但是在当下的网络时代，对于网络受众来说，“使用与满足理论”过于倚重心理学，在具有多元化、个性化、虚拟化特点的网络媒介，受众心理的研究过于简单。在新媒体环境下，人们更容易去接触和使用媒介，大量的媒介影像进入日常生活，人人都可以作为内容的生产者与接受者。人们将自己呈现于他人面前并想象着他人如何评价自己，而阿伯克龙比和朗斯特在《受众——表现与想象的社会学理论》中提出的观展/表演范式则更能诠释这一新现象。该范式认为人人都直接或间接的成为受众，同时也是表演者，受众主动的媒介使用行为，以及由此带来的自我形象的搜寻与建构。[2]网民通过发微博，微信，晒照片，传视频等这一类“表演”行为将自己的部分呈现在其他网民面前，从其他网民对自己的评价中来建构自己在他人眼中的形象。阿伯克龙比和朗斯特还在书中提出了扩散受众这一新的受众概念，主要由以下四个因素构成：（1）花费大量的时间消费媒介；（2）媒介无所不在，且难以和日常生活区分开来；（3）当代社会是一个表演的社会，相当多的人类活动都包含了表演的成分；（4）扩散受众是观看与自恋交互作用的结果。[3]从我们平时使用媒介的经历来看，在新媒体环境下的受众特征在扩散受众这一概念中得到了淋漓尽致的体现。

20世纪70年代政治经济学派提出了“受众商品论”的研究观点，其核心是把受众视为商品。而以数字技术为基础的新媒体，具有极强的互动性、共享性、交互性、即时性，受众又具有个性化与群体化的特点。这就使得受众，媒体与广告商之间的互动呈一个不断变化的复杂过程。在新媒体环境下，其自身的这些特性能够在最大的限度上为受众提供个性化的信息需求，通过与受众的即时互动创造出为广告商量身定制的受众商品，并通过对受众惯性需求的跟踪和监控将受众的个人信息高效集成。同时，广告商也不会像将广告刊登在报纸，电视上那样神秘，他们正在从“幕后”走向“幕前”。另一方面，由于传播方式变得日趋多元，受众的身份日趋模糊，有时既是传者也是受者。所以当受众发布某条消息或传播新闻时，受众不但自己成为新媒体创造的商品，连同自己劳动的成果也一并成了新媒体创造的价值衍生物。在这里，受众所信奉的自我表达、言论自由等都变成新媒体的“诱饵”，目的是把受众连同承载着他们喜好的个性化信息进行二次售卖，从而达到媒体最大化盈利的经济目的。

二 、受众特点

（一）受众数量庞大而不确定

大众传播的受众囊括了报纸，杂志，广播，电视，网络，新媒体等众多媒介的用户。随着教育和技术的不断普及和发展，大众传播的受众数量还会不断上升。据数据显示新浪微博活跃用户到2015年2月已增长到2.12亿。而另一个备受欢迎的交友APP微信自从2014年底突破5亿以来，正在以每个季度新增5000万用户的节奏稳步增长。我们单从这两个新媒体的用户数量来看，虽然二者的用户有重叠的部分，但是数量的庞大还是显而易见的。

（二）受众构成成分复杂

一方面，由于大众传播媒介的不断发展，与之相应的各种媒体的栏目、内容也不尽相同。这些内容的复杂决定了受众成分的复杂。报纸、杂志、广播、电视、网络的栏目设置和内容不尽相同。同样看电视，有的人爱看新闻，有的人爱看文艺节目，有的人爱看军事节目，而有的人可能什么节目都爱看。同样上网，有的人是为了查资料，有的人是为了玩游戏，有的人是为了听音乐看视频。媒体与内容的丰富性，形成了受众的多种接受倾向，也自然地使受众形成了不同的阶层。另一方面，受众的年龄、文化修养、职业习惯、兴趣爱好等因素的影响，是受众队伍庞杂的又一原因。从年龄层次上来看，老年人大多数喜欢听戏曲、看晚报，青少年更多的是选择新媒体比如网络来获取自己所需的内容。

（三）受众态度更积极

在新媒体的环境下，受众在接受活动中的积极态度尤为明显。相较于传统媒体下的受众，新媒体环境下的受众不仅在接受媒介内容上比较主动，同时也乐于创造内容，传者与受者的界限开始模糊，很多受众既是传播者也是接受者。大家以新媒体为平台，在其中比较自由的传播和接受自己所需的各种信息，正是由于网络的兼容性、自由性，使得受众有更高的积极性。例如，微博用户会对当下的热点问题进行最及时的交流和讨论，大家在这个平台上可以自由的发表观点并及时的得到反馈。大家不仅可以就官方抛出的话题进行探讨，还可以自己去发起话题。

在以互联网为主的新媒体环境下，人与人的交流却日趋人际传播，大家都躲在电脑屏幕或手机后面进行一对一的线上交流，大家更喜欢这种不露面的隐匿的交流方式，网络就好像是一道屏障，能够保护着受众的某种心理不被外界发现，由于这种心理上被保护的感觉，受众在进行传播活动时会更自如，这就使得受众的渴求表达，渴求被理解的愿望得到充分的实现。除此之外，在新媒体的屏障下，受众还可以进行多种角色的转换，对于日程生活中的压抑或不快能够在新媒体中找到途径以另一种身份进行发泄然后再重新回归日常。新媒体给受众提供了一个既能获得所需信息，又能表现自我，甚至表演的平台。使受众在传播活动中得到极大的自由化和释放化。

新媒体时代下传受双方定位空前模糊，对新的媒体环境下的受众分析应该像媒介本身一样更具多元化，从商业利益、心理学、社会学等多种学科，多种角色和角度去研究和分析。

参考文献：

[1]中国大百科全书，新闻出版卷（上）[M].北京：中国大百科全书出版社.

[2] Abercrombie， N.， & Longhurst， B. Audiences： A sociological theory of performance and imagination. London：Sage.1998

[3]陈龙.大众传播学导论[M].苏州：苏州大学出版社第4版

作者简介：肖嘉馨，女，研究方向：新闻与传播学，新疆财经大学新闻与传播学院研究生。焦若薇，女，研究方向：新闻与传播学，教授，新疆财经大学新闻与传媒学院院长。