石蕊

摘要：出版业正在进入泛IP时代，lP资源的争夺日趋激烈，传统出版产业资源被重新洗牌，随之而来的是产业链的解构。传统出版企业必须紧跟时代趋势，抓住IP为出版业带来的红利，从多元化的媒介中发掘作者，探索多元出版方式，实行多通路化的发行营销，构建矩阵化品牌，进行立体多元化的资本累积，以实现出版资源重组。同时，要对战略思维层面进行借势、孵化、跨界、逆向等创新，以完成传统出版企业的产业链重构。

关键词：lP；出版产业；资源重组；产业链

“IP”对于学术界已经不是一个新生概念，但是回顾刚刚过去的2015年，它绝对是我们无法回避的一个年度热词，一些媒体甚至将2015年称为我国的“IP元年”。我国的文化产业正在经历着IP开发的大热潮，无论是传统的出版影视行业，还是新兴的游戏动漫行业，都正在被IP风潮携裹着，倒逼进入泛IP时代。

一、泛IP时代传统出版企业面临的新机遇

1.“IP”与“lP生态出版模式”的概念界定

一般意义上的IP，英文翻译为“Intellectual Property”，泛指知识产权。当下普罗大众口中热议的IP，多是指“那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体，主要包括文学作品、影视作品与游戏作品等的版权”。。本文研究的I P概念，笔者将其界定为两个层面：在产品开发层面，IP是指具有独特的创意、引发较高受众关注度、富有出版潜质的优质作品版权；在产业链拓展层面，IP指代“IP生态出版模式”，是对优质创意内容进行全媒体、跨界式、产业化、生态化开发的出版模式。

2.1P为出版行业的发展带来多重红利

伴随着文化创意产业对优质IP开发价值的重视，IP开发热潮也营造了我国网络文学、青春文学、动漫创作大繁荣的局面。IP为出版行业发展带来了多重红利：更加多元化的出版内容、更加细分化的产品研发、更加精准的受众市场、更加活跃的版权交易、更加产业化的出版模式等。

3.传统出版企业在抢夺lP红利中处于劣势

当下的出版市场，已经产生了许多富含优质IP基因的出版物。以《盗墓笔记》为例，“原著小说自2006年在网上开始连载，粉丝积累已近10年，多年来百度搜索指数—直居高不下，纸质小说出版后销量也超过1200万册。南派三叔和他的《盗墓笔记》无疑是一个超级IP，这一作品已经在纸质出版物、网络出版物、网络游戏、漫画、电影、电视剧等多个领域实现了产业化运作，形成了一条较为完整的产业链，成为非常典型的IP开发案例。然而，当下许多优质IP的开发权，都不是由传统出版企业掌握，究其原因，笔者认为主要包括以下几个方面：首先，多数传统出版企业安于现状，缺乏打造优质IP的动力；其次，出版企业内部缺乏懂得IP开发、经营与管理的复合型人才；再次，不少传统出版企业的市场化运营流程并未真正建立起来，在竞争中处于劣势地位。

当下的出版市场，已经由“内容为王”向“IP为王”转变，传统出版的单一盈利模式已经不能构建起出版企业的核心竞争力，唯有掌握更多的优质IP资源，出版企业才能逆转在IP红利抢夺中的不利局面，重塑在新的竞争中的优势地位。

二、泛IP时代传统出版企业资源重组的路径选择

传统出版企业的资源构成，主要是围绕内容获取、发行、传播而形成的作者资源、渠道资源、读者资源，以及在此基础上累积形成的品牌资源和资本资源。泛IP时代的到来，动摇的是整个传统出版企业的存在根基，伴随而来的是出版资源的重新洗牌。因此，根据泛IP时代出版产业环境的新形势，将出版资源进行整合优化，对出版企业提升出版效率、增加出版效益，具有非常重要的意义。笔者建议传统出版企业从以下五个路径进行出版资源重组。

1.作者发掘渠道多元化

“传统的出版生产模式基本上遵循编辑选题、组织作者、撰写稿件、审校印刷、营销发行的生产流程。这种出版生产链条就是‘作者一出版社一读者模式。这个模式相对来说，是固定的、封闭的、单向度的”，作者发掘渠道较为单一，除了名家名作需要出版社进行组稿邀约，大多数时候出版企业都处于对自投稿的被动接受中，编者与作者关系较为松散。而泛I P时代的作者，多是在自媒体平台或者网络文学平台、网络社区等产生的明星作者，传统出版企业的编辑如果不能在多元化的媒介中发掘作者，在IP争夺战开场时就会处于落后地位。

2.出版方式多样化

传统的出版方式虽然仍占主流，但是作者已经有了更多的选择。自媒体出版、众筹出版等新兴出版方式，比传统出版更加便捷、互动、高效，导致传统的作者资源被分流。因此，传统出版企业必须适应时代变化，进行多元出版方式的探索。

3.发行营销多通路化

随着网站、社区、微信、微博等新媒体的出现，亚马逊、当当网、京东商城等图书电商的崛起，传统渠道资源所占据的强势地位正在被弱化，新媒体渠道正在走向主流。因此，传统出版企业的发行营销工作也应紧随产业趋势，实现多通路化。

4.品牌构建矩阵化

传统出版企业，例如商务印书馆、三联书店等，多是以出版社整体构建单一品牌。泛IP时代，出版品牌的构建方式正在发生变化，呈现出矩阵化特征。以中信出版社为例，除了在保持传统中信出版社的经管类图书出版品牌之外，其品牌矩阵又拓展出了针对少儿读者的“小中信”和定位于中文高端阅读的“大布阅读”、立足于亲子教育服务的“中信小书院”等子品牌，形成了企业自身的品牌矩阵。这样的品牌矩阵不仅有利于读者进行选择，更有利于出版社在细分品类上的专业化发展。

5.资本积累立体化

传统出版企业的资本积累，主要是以获取发行利润为主，速度较慢，并且增长幅度较小。随着当下许多出版企业在主业之外进行多元化业务的探索，出版企业的资本积累在速度与幅度上都有了提升。参考近几年一些上市出版企业的年报，江苏凤凰出版传媒集团、安徽时代出版集团等企业的盈利来源都实现了立体多元化，在新兴领域内实现了资本的迅速积累。

三、泛IP时代出版企业产业链重构的战略思维创新

1.泛IP时代，传统出版企业产业链被解构的主要表现

泛IP时代出版企业面临更加严峻的环境，随着出版资源的重组，传统出版产业链也进一步被解构，具体表现如下：

传统的出版产业链条断裂。传统出版流程较为复杂、门槛较高、自发投稿成功率较低，伴随着自媒体出版、众筹出版等新兴出版方式的出现，许多具有优秀创意却没有太多资历的创作者，自创作开始就投身到互联网出版或者自媒体出版的阵营中，导致传统出版产业链条自起点就发生了断裂。

传统出版企业在新的出版体系中不占据中心地位。当下的许多热门IP大都掌握在新兴文化企业手中，传统出版企业在开发权利上获益极少，缺乏主导权。

读者群体被新媒体分流。在泛IP时代到来之前，优秀创意产品的呈现形式往往是单一的，或为图书，或为影视作品，受众的选择范围较小。当下，越来越多的优质内容被多种媒介呈现，这就导致传统的形式在与影视作品、多媒体电子出版物、有声读物等呈现形式的竞争中失去了优势，受众遭到分流。

由上可见，随着泛IP时代的到来，传统出版产业链正在被解构，围绕优质IP打造新的出版产业链成为当务之急。“IP化经营作为一种媒体运营思路最初在游戏领域得到比较广泛的应用，指的是围绕一个游戏版权做相应的内容衍生打造，由游戏派生出动漫、电影、玩具、图书等，形成一个基于共同核心的立体化创意链条。因为IP化经营的核心是原创内容产品及其版权，对于掌握大量优质IP的内容生产者都具有很大的指导意义，所以这一理念也正在为出版行业所认可”，IP生态出版模式未来将成为传统出版企业进行产业化转型的一个重要选择。

2.打造IP生态出版模式，重构出版lP产业链

由于传统出版企业产业化运营能力、资源配置程度各有差异，因此在进行以IP生态出版为核心的出版IP产业链打造过程中，并没有固定的战术经验可以参考，笔者仅从战略思维创新层面，对传统出版企业的产业链重构提出以下建议。

借势思维。这一思维的要点是借由优质IP在社交媒体上积累的广泛关注度，研发适合粉丝需求的出版物和其他形式的文化产品。这也是当下许多出版机构较为热衷的形式。例如，近几年《植物大战僵尸》游戏火爆全国，许多出版社加入到争夺这一IP出版物授权的竞争中，最终中国少年儿童出版社获得了授权，其开发的出版物半年时间就畅销500万册，成为近几年我国IP类出版物开发领域的赢家。

孵化思维。这一思维的核心在于，出版企业应当树立打造优质原创IP的长远理念，成为优质IP的孵化器。这一思维在当下的传统出版企业中运用得较少，究其原因，主要在于许多企业的领导者更倾向于通过当红的作家作品来取得短期业绩，缺乏培育优质IP的耐心和勇气。而事实上，出版社只有先培育优质原创IP，才能在相关版权权利上取得先发优势。

跨界思维。“‘跨界是一种商业行为，是作为非专业的企业或个人进入到另外一个领域，构建起新的商业模式和从事新的商业行为。‘跨界本身是一种行业界限的模糊，对传统行业的不熟悉、不理解，造就了跨界而来的新人对于传统行业而言新的商业模式、商业行为的塑造，以及对传统市场的颠覆”。跨界思维运用在出版领域，核心在于传统出版企业应当树立跨行业、跨地区、跨所有制、跨国别发展的观念。以江苏凤凰出版传媒集团为例，这一企业不仅在出版主业上占据优势，还在印刷复制、网络出版、文化地产、金融投资等多个板块进行了跨界发展，取得了较为理想的成绩。

逆向思维。逆向思维的核心在于“反其道而行之”，这一思维在出版领域同样适用。传统的出版产业链都是正向的单线条推进，很容易造成所出版产品与终端用户需求的不匹配。而泛IP时代的出版产业，很多时候是用户自身发掘需求继而引发出版，这样构建起来的体系从一开始就聚集了较高的用户基数，容易取得成功。时下比较流行的众筹出版，就是运用逆向思维的一种典型表现。

出版企业需要优质IP作为在市场竞争中的制胜法宝，然而，由于在IP出版产业链构建上的不成熟，传统出版企业在IP的争夺中并没有获得太多红利。在文化产业IP争夺战的硝烟之下，出版企业如何才能重获优势地位？笔者认为，从自身情况出发，进行资源重组和价值链重构，是值得每个出版企业深思的命题。