王 中

（谋易农牧咨询机构，江苏 徐州 221000）

互联网如何才能+上农牧业？

王 中

（谋易农牧咨询机构，江苏 徐州 221000）

1 互联网+影响空前

2016年的两件事无疑成为本年度经济生活的大事：一个是在浙江乌镇召开的第三届“世界互联网大会”，中国国家主席习近平在会上发表了重要视频讲话。而在去年的第二届大会上，习近平更是亲临大会现场，国家元首的出现和讲话无疑是对大会极其重视的表现。第二件事是“双11”网络购物狂欢节，天猫淘宝的交易额突破1 207亿元，让整个西方同行震惊。

与消费电商相比，农牧电商好像看起来没有那么热闹，实则暗潮涌动。即使是一场突如其来的暴雪，也没有影响到在江苏徐州召开的第二届“中国农牧电子商务年会”，这次盛会与会嘉宾超过400人，其中，还有一些经销商自费参加学习，他们有的来自遥远的贵州和黑龙江，足以显示，他们对互联网+即将给行业和未来带来的变化，充满想象和关注。

2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，随后农牧电商如雨后春笋般涌起。虽然还没有到颠覆这个行业的时候，但一些敏锐的企业已经对它有了足够的重视，甚至，一些企业早已经把它列为战略，在悄悄地布局。上市公司大北农面对互联网+大潮一如既往的高调，号称10亿元人民币投入“智慧大北农”建设，打造农业互联网与金融生态圈。那么，农牧业的互联网+又是一个什么样的真实状况呢？

2 参与者悄悄改变

2.1 正大集团

之所以说是悄悄改变，是因为很多参与者并不愿意张扬，而是悄悄地实践和布局，这与消费品电商企业形成了巨大的反差。消费品电商企业更信奉眼球经济，而农牧电商仅有一些小企业才不断地制造噱头，大企业更多的是小心翼翼地摸索。

2016年11月，武汉正大在“村淘”上的销量为1 419 t，销售额327万元；绵阳正大销量1 396 t，销售额达435万元。这些成绩才仅仅刚开始，用事实证明，互联网销售不是饲料的禁区。我们对互联网+农牧的所有疑虑，基本上都是我们的自我设限，是传统思维的主观臆断。

2.2 禾丰牧业

作为一家低调的上市公司，禾丰在互联网+的进程中谨慎而有序地尝试和推进，他们先后在陕西西安和上海禾丰进行了很多实践，在西安成立了“微猴科技”，在沈阳成立了“逛大集”电商平台。今天，尝到了互联网+甜头的禾丰，已经在部分传统的销售团队中，开始推广“微营销”，以期更有效地利用互联网手段开展营销工作。

2.3 广西扬翔

作为在广西扎根颇深的著名企业，扬翔选择了自己的切入点。扬翔在最近几年，在过去单一饲料生产的基础上，开始涉足产业链布局。扬翔在亚计山建设了亚洲最大的公猪站，希望通过优质的猪精带动饲料的销售，并形成自己的独特优势。为此，扬翔成立了“秀博股份”，专注于猪精等产品的网络销售。如今，秀博股份单月最高销售额已经达到了2 000万元，从猪精包装到物流，做了大量的基础工作，以适应未来的电子商务战略。

2.4 大北农

当然，大北农不是一家低调的公司，谈不上“悄悄地”。不过，你绝不可忽视其所做的事情——提前布局。应该说，大北农的农信互联虽然还没有成功，但其完整的互联网+生态链绝对是有模有样。农信互联的生态圈包括3个板块，分别是“农业大数据”、“农业电商”、“农业金融”，三者一旦形成合力，将迸发巨大的能量。

3 第一拨试水者基本“溺水”

自2014年农牧电商开始躁动以来，第一波“雷声大”的企业，多数的结果是“雨点小”，或者开始冷静对待，或已心灰意冷、旧事不提。这一拨农牧电商虽然看到了互联网+的商机，却没有摸准其脉搏，失败就是必然结果了。应该说，第一拨试水者，大部分都已经“溺水”了。

2014年，笔者开始进行农牧电商的实践，切入点是“近乎裸价”，是用挤干水分的低价来吸引那些价格敏感型的客户。由于当时算是开了农牧电商的先河，所以，关注度极高，自然尝鲜者众，销量也很快就上去了，电商业务实现迅速盈利。

但后来的模仿者却并没有摸透市场脉搏，缺乏系统地判断，只是一味的模仿和跟随，最后发现是个死胡同。为什么消费品电商可以用低价颠覆高价，而农资电商则行不通呢？我们仍需从客户的核心需求来解析。

2014年，养猪业进入深亏，在这样一个特殊的时期，用户的诉求是什么？是降成本，降损失，熬时间，等猪价！所以，对于价格是极其敏感的，只要猪不死，健康着，长得慢不是大问题，所以，很多客户会选择低价产品。这个时候，低价产品切入是没问题的。而后来，猪价开始进入上升通道，乃至后来成为史上最高价，用户的需求已发生根本性的变化。和猪价赛跑，希望在最高点出栏，是大多数养殖户的需求。这时候，低价的产品还有市场吗？这就是养殖投入品的需求逻辑。

对于快速消费品的消费者来说，优质低价是永远的需求；而对于养殖者来说，不同背景下的需求差距是非常大的。是应当根据需求而调整，主推不同的产品、应用不同的营销手段。

第一波的试水者，很多是濒临死亡边缘的企业，或者是穷途末路的企业，或者是开拓新品类，没有什么既往负担的企业，本来企业的能力就弱，没有优秀的产品，没有系统的思维，没有专业的人才，以为看到了互联网+的机会，就慌不择路地冲上去，自然一个个“阵亡”了。

4 粉丝型电商日子尚好

当然，也有一部分农牧电商，虽然规模没有做起来，但日子还算过得去。这一类的电商，能够活下来，得益于拥有数量庞大的粉丝。这其中最多的就是存量粉丝比较大的行业网媒。由于它们过去是做媒体的，积累了很多的粉丝，这些粉丝本身就是消费者。这些经常泡在社群里的用户，当网媒开始以“惊爆价”销售产品的时候，很多人选择了尝试。如果线上的产品不错，性价比也还可以，这些尝鲜的用户会被沉淀下来，形成比较稳定的消费群体，基本能够支撑“粉丝型电商”的运营。

不过，网媒出身的“粉丝型电商”最大的硬伤是对产品的理解和专业度可能不够，所以，会有一个熟悉的过程，因而发展显得有些缓慢。

5 服务站使农牧电商重回老路

农牧电商最初的革命口号是“拒绝中间商，让利养殖户”，但大部分当初喊这个口号的企业，最终还是无奈地选择了通过经销商分销，只是换了一个名字，称为“服务站”，打着“O2O”的名义。即使是这样，仍然未必能够走出困境。因为它们寻找的所谓“服务站”负责人，要么是养殖场——他们大多数并不具备营销能力，很难上销量；要么是传统的经销商，对远远低于传统企业所给的利润空间不屑一顾，干了几个月，放弃了。

当下的农牧电商，大多数还在探索中，走了很多的弯路，没有形成自己成型的商业模式，日子过得很艰难。相比一些大企业稳健的实践和推进，一些小企业反而应当进行反思。

6 规模养殖场几乎一片空白

在今天，大多数农牧电商的客户还是散养户、专业户、小规模养殖场，大规模养殖场从网上购买的，还只是零星现象。当然，这其中的原因是多样的。

6.1 灰色地带

很多规模养殖场是有灰色地带的，对于一些具有采购决策权、建议权、影响能力的人，可能或多或少有些灰色利益。这些人成为网上采购的最大阻碍者。

6.2 议价能力

因为规模场本身采购规模较大，所以，拥有比较强的议价能力，很多已经是生产企业的直销对象，甚至是代工，价格差距没有足够的吸引力，也是原因之一。

6.3 采购习惯

规模养殖场过去的采购，通常来自于业务人员的推销，然后是对产品的尝试，最后再进一步谈价格，甚至可能去生产厂家考察。这种方式是从“被动”开始的，这种采购流程已经成为固定的工作习惯。若非老板亲自指示，恐怕大多数人都不愿意改变。今天，喜欢在网上采购生产资料的，多数是家族企业，或者是由“养二代”的推动。

不过，这并不意味规模养殖场没有网络采购需求，而是现有的平台、现有的企业规模不大、产品缺乏吸引力、没有建立起信任而已。现在，在河南、湖南我们都看到了一些几千头母猪规模的养殖场基本实现了网络采购，甚至有老板称“凡是可以网上买的，绝不在线下买”。未来，会有更多的规模养殖场会加入到网上采购队伍中。

7 “买”才是农牧电商的蓝海

除了我们上面的分析外，农牧电商还没有形成星火燎原之势，还主要是行业思维上的落后。农牧电商的现状是作为生产方、中介方热情高涨，而消费者的热情并没有被真正调动起来。“双11”的成功并非是销售者的成功，而是电商界的成功。阿里、苏宁、京东最大的贡献就是通过持续地推动，激发了消费者的参与热情，形成了让人沸腾的购物狂欢节。

据笔者近3年的实践，发现一个巨大的商机，就是“买”的市场，这对于开发规模养殖场十分重要。我们知道，营销就是满足客户的需求。那客户的需求是什么呢？客户的需求分为显性需求和隐性需求，显性需求显而易见，而隐性需求则不一样了，很多人看不到，看到了也要有能力激发。

这个隐性需求是什么呢？就是发挥买的力量，体现买的价值！什么叫买的价值？现在规模养殖场越来越多、规模越来越大、采购量也越来越大，但规模场的采购能力是否和企业规模相匹配？不是有钱就可以买到物美价廉的东西，也未必就能真正买到自己想要的东西，这可能是农牧电商真正的潜力点，而电商在这个领域发力，可能才是真正体现互联网效率的价值所在！

2016-12-09）

王中，著名策划人、营销及管理专家;中国电子商务协会农牧专业委员会会长;易企业管理咨询机构首席顾问官;中国人民大学畜牧饲料产业研究中心特邀研究员;出版《快易营销》、《快意组织》、《快人一步》三部著作，其中《快易营销》荣获“2010年度中国杰出营销著作奖”；《快人一步》发行量3万册。